Magazin: Globális fogyasztói trendek 2015-ben

Olyan világban él a fogyasztó, amely a „való világ” és az online megoldások sajátos elegyét adja, így érthető, hogy a többcsatornás vásárlás jobban előtérbe kerül, mint valaha. Az Euromonitor International 2015. januári webinárium-sorozata arra a kérdésre keresi a választ, hogy hogyan befolyásolja ez a speciális kontextus a vásárlói döntéseket a napi fogyasztási cikkek piacán és azon túl.

1. Növekszik a kisboltok piacrésze.

A nemzetközi trend Kelet- és Közép-Európában, Nyugat-Európában, az Egyesült Államokban és Dél-Afrikában egyértelmű: a kisboltok egyre nagyobb szeletet szakítanak maguknak az FMCG-piacon. Az Euromonitor International szerint a kiskereskedelmi forgalom az Egyesült Királyságban várhatóan 0,2 százalékkal nő 2015-ben, a kisboltok esetében ez a növekedés 2,5 százalékos. Ezzel szemben világszerte csökken a szuper- és hipermarketek népszerűsége, mivel az emberek gyors, kényelmes, egyszerű megoldásokra vágynak.

A kisboltok főként a fő- és nagyvárosokban válnak egyre elterjedtebbé: a benzinkút melletti kisboltok, a lakótelepi ábécék és a belvárosi minidiszkontok egyre nagyobb számban nyitják meg kapuikat. Magyarországon többek között a Spar is erre a trendre helyezkedik új franchise-­rendszerével és a benzinkút mellett nyíló kisboltjaival, amely azért a vasárnapi nyitva tartás tilalmára is igyekszik megoldást találni.

2. Tovább erősödik az online kereskedelem.

Emellett az online kereskedelem további megerősödése várható: a kiskereskedelem óriásláncai sorra gondoskodnak arról, hogy minél több településen legyen elérhető a házhoz szállítás, méghozzá magasabb színvonalon, mint az előző években. Az azonnali kiszállítás alapvető igénnyé válik, elvárás lett ugyanis, hogy a nap 24 órájában – akár éjszaka is – hozzájuthasson a vásárló a kívánt termékekhez.

A modern fogyasztó összességében véve azokat a termék- és szolgáltatáskapcsolásokat részesíti előnyben, amelyek megkönnyítik a dolgát, és időt takarítanak meg számára: egyre elterjedtebbé válik a repülőtéri – sőt, vasúti, buszmegállói – wellness, kozmetika, fodrászat, edzőterem, hiszen az emberek szeretnék kizárni az életükből a várakozással töltött üresjáratokat. Egy svéd taxiscég 2014 augusztusában vezette be, hogy borsos felárért cserébe pszichológus ül autóik hátsó ülésén, aki a nehéz élethelyzetek megoldásában segít – útközben.

3. A plázák és bevásárlóközpontok közösségi térként működnek a belvárosban.

Noha a média folyamatosan arról közvetít, hogy a plázák fokozatosan kiszorulnak a piacról, a CBRE nemzetközi ingatlan-tanácsadó cég szerint 2014-ben összesen 39 millió négyzetméternyi pláza épült a világ nagyvárosaiban, ami 3 millió négyzetméternyi emelkedés 2013-hoz képest. A növekedés folytatódik, de ezek a plázák már nem a város szélén, hanem a belvárosban épülnek, és multifunkciós közösségi térként funkcionálnak.

Az időtakarékos megoldásokra való törekvés hozta magával azt az igényt, hogy a modern pláza gyakorlatilag minden szolgáltatást nyújtson, amire az átlagembernek csak szüksége lehet. A minta a Rotterdam szívében fekvő bevásárlóközpont, amelyet különleges alakja miatt csak „patkónak” becéznek: napi 11 órán át tart nyitva, 100 friss piaci standja van a friss áruk számára, emellett közösségi irodák bérelhetők, és éttermek, játszóházak, főzőiskolák várják a
vásárlókat.

Hasonló koncepcióval dolgozik a brit Tesco is: a Tesco Watford Extra nevű egységében és számos ázsiai áruházában fodrászat, jógastúdió, családi napközi, közösségi iroda és könyvtár is van. Bonnhoz közel, Bad Münstereifelben 2014 augusztusában olyan bevásárlóközpont jött létre, amely egy középkori kisváros hangulatát idézi. Röviden: az egész család számára egy helyen érhető el minden, a központban.

4. A reklámkommunikáció a tudatos fogyasztói magatartásra épül.

A Krakkow Post szerint a tudatos fogyasztás trendje tovább terjed, a mezőgazdaságban a helyi közösségek kerülnek előtérbe, az organikus termékekért a vásárló hajlandó több pénzt is kifizetni. A modern fogyasztó számára alapvető szempont az egészséges életmód és a digitálisan lekövetett sporttevékenységek, valamint az olyan koncepciók, mint a fenntarthatóság, az egyenlő bér, az egyenjogúság, ezért erre a fajta kommunikációra reagál pozitívan a reklámok terén is.

Fontos, hogy ma azok, akik hatással vannak a fogyasztói trendekre, a Forbes szavaival élve „olyanok, mint maguk a fogyasztók”: a modern vásárló sokmilliós nézettségű vloggerek és hatalmas olvasottságú bloggerek terméktesztjeit követi, ezért a világcégek szívesen karolják fel ezeket a kezdeményezéseket.

A reklámpiacon persze az A-listás hírességek még mindig jelen vannak: Jessica Alba például természetes babatermékeket reklámoz, az üzenet azonban egyértelmű: „a celeb már nem dicséri a terméket, hanem maga a termék”, hiszen a tudatos fogyasztóhoz a kulcs a hitelességen keresztül vezet. Lassanként a high fashion és a konfekció közötti határvonal is elmosódik, jó példa erre a H&M-kollaboráció Karl Lagerfelddel és Alexander Wanggal.

5. A megosztás vágya előtérbe kerül.

Az életet megkönnyítő közösségi tér és a tudatos fogyasztó magatartásának közös gyermeke a következő trend: a megosztás vágya. A Coca-Cola híres Share a Coke-kampányának nemzetközi sikere a névre szóló és pozitív üzenetekkel („család”, „barátok”) jól mutatja, hogy a modern fogyasztó szívesen osztja meg a terméket azokkal, akikkel sok időt tölt.

Juliet Schor szociológiaprofesszor a New York Times 2014. augusztusi számában kimondta: a megosztás kultúrája a technológia által újra felfedezésre került. Az amerikaiak eddig mindenből sajátot akartak: a privát felületek, a magánélet szentsége állt a kultúra fókuszában, míg most hódítanak a közösségi kertek, a cserepiacok, a közösségi irodák, az energiamegosztás, az aktív házak, a kanapészörf, a telekocsi, a vásárlók pedig egymást is pontozzák, nemcsak az eladót.

6. Egyre jobban figyelnünk kell az új generációra, akik másként költenek.

A történet fókuszában az 1980 és 2005 között született generáció, az ún. digitális bennszülöttek állnak. Mintegy 2,6 milliárd 14–34 év közötti ember világszerte, akik a sztereotípiák szerint döntésképtelenek és önzőek, folyton az okostelefonjukon lógnak, és a többi generációnál jóval később vállalják fel az élet nagy mérföldköveit a pályaválasztástól a családalapításig.

A valóságban azonban társadalmilag tudatosak, sikerorientáltak, és jobbára mértékletes fogyasztók: nehezebben költekeznek, mint elődjeik. Ne feledjük, ingyenes szolgáltatásokon – játékokon, oktatáson, szórakozáson és közösségi médián – nőttek fel, ráadásul a 18–34 éves amerikaiak harmada a szüleivel él: érthető, hogy nehezebb fogyasztásra bírni őket. Ez a generáció világszerte kevesebb ingatlant és autót vásárol, hiába a fogyasztói társadalom gyermeke. Kevésbé hatnak rá a reklámok, a márkahűséggel szemben a minőség győz: a presztízs­brandek helyett szívesebben vesznek organikus termékeket.

Barok Eszter