Magazin: Feltűnő-eltűnő éttermek

Mielőtt a cím láttán bárkinek komor felhők kezdenének gyülekezni a homloka körül, ez az írás nem a csődökről szól. Épp ellenkezőleg: egy külföldön nagyon is sikeres vendéglátóhely-típusról, a rövid ideig működő pop-up éttermekről.

Kívülről nézve legalább annyira a marketingről, mint a gasztronómiáról szól ez a tipikusan 21. századi, világvárosi vendéglátásforma, ám akit érdekel a téma, javasoljuk, kezelje pozitív megközelítéssel: fogadjuk el, hogy jó konyhájú helyekről beszélünk.

Nemigen lehet definiálni ezt az egyre nagyobb népszerűségnek örvendő, néha mégis misztikusnak tűnő koncepciót; tekinthetjük újszerű vendéglátási formának, de lehet speciális reklámforma is. Mitől és hogyan lesz sikeres egy pop-up étterem? Megpróbáljuk számos példa segítségével megmutatni.

Kreativitás és tudatosság

Két személyre terített asztal a város egy látványos pontján, amelyhez a telefonra érkező utasítások vezetnek el; pár hétig működő hangulatos étterem egy lebontásra ítélt épületben; éjszakai ízkavalkád az utcán; többfogásos vacsora, de csak egy szűk körnek, „titkos” helyszínen – és még számos hasonló ötlet „teszi” a pop-up szolgáltatást. A rövid ideig működő, majd nyomtalanul eltűnő, vagy új helyen újranyitó éttermek varázsát leginkább egyszeri és megismételhetetlenségük adja.

Elsőre nem is tűnik bonyolultnak a megvalósítás: legyen egy jó ötleted, készíts üzleti tervet, esetleg győzz meg egy jó nevű séfet, hívd segítségül a modern technikát és a marketinget, hogy az emberek tudjanak róla és eljöjjenek. És ha egyáltalán definiálni lehetne a pop-up vendéglátást, az mindenképpen benne lenne, hogy a szolgáltatást előre értékesítik!

Egy hagyományos üzlet esetében is sokat számít az elhelyezkedés, egy pop-up étterem sikeréhez pedig egyenesen elengedhetetlen a jó helyszín, nem csak amiatt, mert egy izgalmas környezet sok vendéget vonzhat, hanem mert költségszempontból is ez a legfontosabb elem.

A pop-up éttermek látszólag spontán, véletlenszerűen szerveződnek, ám üzemeltetésüket nagyon is pontos, részletes tervezés előzi meg. Az átgondoltság azért lényeges, mert a hely működtetési ideje, illetve a kapacitása igencsak véges, így a nem várt pluszköltségek akár el is tüntethetik a nyereséget. Más a felállás persze, ha a pop-up étterem marketingcélokat szolgál, a kiadásokra gyakorlatilag mint marketingköltségre tekinthet az üzemeltető, és a hangsúly a minél nagyobb hírverésre kerül.
Csökkenthetőek a költségek a helyszín kiválasztásával is: nem ritka, hogy a pop-upok használaton kívüli, ezért olcsón „megkapható” helyszínen nyílnak, vagy olyan partnerekkel társulnak, akik szeretnének nagy nyilvánosságot kapni, ezért beengedik falaik közé a projektet. (Szemléletes példaként tekinthetnénk a budapesti egyszezonos romkocsmákat, ha lenne bennük számottevő konyha.)

A megfelelő munkaerő kiválasztása a tapasztalatok szerint a folyamat ugyancsak sarkalatos pontja – részben a hírverés (mondjuk egy jó nevű séffel), részben a kiszámítottság miatt: itt nem szabad nagyot hibázni!

Tudja meg a világ!

A végső feladat a marketing: minél több ember fülébe eljuttatni a projekt hírét és becsalni őket. Az asztalfoglalás és a fizetés általában interneten keresztül történik. Egy szakember számára a hírverés nem túl nehéz feladat, mert a sajtó általában vevő ezekre az egyszeri, rövid életű és rendszerint igen kreatív próbálkozásokra.

Az internet és a közösségi oldalak segítségül hívása ugyancsak elengedhetetlen. Az emberek általában szeretik az ilyen izgalmas, ötletgazdag, gerillaakciónak tűnő vállalkozásokat, ezeknek a projekteknek híre megy az internet webkettes felületein. Építeni lehet az okostelefonok adta lehetőségekre is.

A feltűnő-eltűnő éttermek kezdetben csupán izgalmas újdonságnak számítottak, ám ahogy az elmúlt évben gomba módra kezdtek el szaporodni, létrehozóiknak már muszáj őket egyediséggel, tartalommal is megtölteni.

New Yorkban már cégek specializálódnak a pop-upra. A Guerrilla Culinary Brigade egyik legutolsó „terméke” például a pop-art jegyében, hangulatában nyílt – ezt a stílust idézték az ételek és a dizájn egyaránt. Az étteremnek egy hamarosan nyitó szálloda adott helyet, a séf pedig a tizenéves, csodagyerekként számon tartott Greg Grossman volt. Ahogy a Guerrilla Culinary Brigade legtöbb projektje, úgy ez is csak néhány napig volt elérhető a vendégek számára.

Egy New York legjobb negyedében, az Upper West Side-on működő népszerű étterem tulajdonosa, John Fraser kicsit másként kezdett vállalkozásába az idei év elején; egy olyan, lebontásra váró ingatlanra írt alá bérleti szerződést, amely nyárra már valószínűleg a földdel válik egyenlővé. A tulajdonos az idő rövidsége miatt jóval a piaci ár alatt adta ki a helyet. Az üzlet ideiglenes volta miatt Fraser számos olyan költségtől kímélte meg magát, ami egy hagyományos étteremnél olyan drágává teszi a nyitást. Mivel nem törekszik a tartósságra, a költségek lehető legalacsonyabban tartását tűzte ki célul: székek tucatjait vette használtan az eBay-en, darabját kevesebb, mint 10 dollárért, mondván, nem baj, ha nem bírják sokáig. A What Happens When nevet viselő étterem bárja egy zsúrkocsi, szerény italválasztékkal. Fraser igyekezett a fölösleges „rituálékat” is elhagyni. A pincér például a lehető legkevesebbszer „zavarja meg” a vendég ottlétét, így a vacsorázni vágyók egy tálalószekrényből maguk terítik meg, majd szedik le az asztalukat. Másik különlegessége az étteremnek, hogy minden hónapban új témához igazodva változik az étlap, a dekoráció, a háttérzene.

A korábban a Vogue-nak, Kylie Minogue-nak és más hírességeknek dolgozó angol dizájner, Tony Hornecker, miután ügynöke elküldte, nem sokat szomorkodott, a londoni East Enden nyitott olyan 25 személyes éttermet, melyet kizárólag hulladékanyagokból épített. A Pale Blue Door (Halványkék ajtó) minőségi konyhájával és transzvesztita énekesével akkora siker lett otthon, hogy Hornecker tavaly „exportálta” a világ más részeire is, Buenos Aires-be, Antwerpenbe, augusztustól decemberig pedig Berlinben „vendégszerepelt”.

Egyedi élmények

Miamiban kínálja 10 fogásos kóstolómenüjét a fiatal séf, Nick Curtin is. Aki nála jegyet vált, egy különleges ízutazás részese lehet, aminek különlegességét egyértelműen fokozza, hogy a 2,5 órás kalandban egy éjszaka leforgása alatt csak 10 ember vehet részt.

Az underground vacsorák San Franciscóban is nagy népszerűségnek örvendenek. Itt például egy „titkos kulináris mozgalom” is bontogatja szárnyait, amelynek vacsoráira csak azok nyernek bebocsátást, akik tudják azt az e-mail címet, ahol a kéthetente szervezett eseményre jelentkezni lehet. Ennek híre valóban csak szájhagyomány útján terjed, a helyszínt és az aznapi menüt az utolsó pillanatig teljes titok övezi.

Ha sikerül elvonatkoztatnunk az étterem elnevezésétől, nemcsak könnyebben értjük meg a pop-up koncepció lényegét, de szabadabban is alkalmazhatjuk kreatív ötleteinket. A megvalósításba bevonhatók akár termékeik, szolgáltatásaik ilyen jellegű népszerűsítésében fantáziát látó cégek is, vagy még inkább városok, városrészek turizmusban, vendéglátásban „érdekelt” hatóságai.

Egy ismert GPS-es játékot hangolt például tavaly nyáron „étteremre” az olasz Ferrara városa, amelynek ötletemberei a vacsora minden részletét az utolsó pillanatig titokban tartották. A ferrarai utcai vacsorák városmarketing-célúak voltak, a résztvevők egy 60 eurós élménycsomagra fizethettek be, a két személyre szóló ajánlatban benne foglaltatott az aperitif, egy asztal és két szék, kétféle vacsoramenü, egy ajándékpóló, az instrukciók és egy térkép a városról. A részvételhez elkérték a vendég telefonszámát, a vacsorához SMS-értesítésekben érkeztek az információk, hogy hol lehet elfogyasztani az üdvözlőitalt, és hogy a város mely pontján található az asztal, ahol a vacsora elkölthető. Ha valaki felárat fizetett, egyéjszakás tartózkodást is válthatott a város valamelyik szállodájába, így az akcióban nem csak a helyiek vehettek részt.

Németországban a pop-up stílus nyiladozásának a sajtóig is eljutó szemléletes példája volt néhány hamburgi csúcsétterem közös „sörfesztiválja”.

Ennél is izgalmasabbnak tűnik a Los Angeles-i szerveződés: havonta egyszer, szombatonként az utcára gyűlnek az izgalmas ízeket kedvelő fiatalok, hogy részt vegyenek az underground éjszakai piacon, ami a fiatal séfeknek nyújt bemutatkozási lehetőséget. A piac híre az interneten, a Twitteren és a különböző gasztroblogokon terjedt el. Mostanában már kígyózó sorok állnak a pultok előtt, ahol éjfélre sült hús isteni illata keveredik a világzenével.

Hová vezet a Halványkék ajtó? Az éttermek Londonban is, Berlinben is hulladékanyagokból épültek, látványvilágukat állítólag Kusturica filmjei ihlették.

A New Yorki What Happens When-ben egyetlen fajta égetett szesz, 2-2 féle fehér- és vörösbor és egyféle pezsgő az italválaszték. Költségkímélő, hogy a vacsorázni vágyók egy tálalószekrényből maguk terítik meg, majd szedik le az asztalukat.

Egy értékesítés előtti raktárhelyiségben, mindössze 5 napot volt nyitva a dublini Crackbird, előzetesen csak a Twitteren kommunikáltak róla. A kérészéletű étteremben felállítottak egy olyan asztalt is, ahol ingyen lehetett enni, mindössze egy tweet-et kellett küldeni, mikor szeretne menni az érdeklődő. Ingyen hely persze nagyon keveseknek jutott, de az ötlet folytán a helyről az ír főváros minden valamirevaló lapja cikkezett.