Magazin: Erős márkák a digitális korban

Idén májusban impozáns rendezvényen ünnepelték a Henkel hazai működésének első sikeres három évtizedét. A rendezvény házigazdája Dr. Fábián Ágnes ügyvezető igazgató volt, akit előtte két héttel választottak meg a hazai FMCG-iparágat 1995 óta képviselő Magyar Márkaszövetség elnökének is.

_{Dr. Fábián Ágnes
elnök
Magyar Márkaszövetség}

– Több száz munkatársuk és üzleti partnerük körében tartották nemrég a Henkel 30. születésnapi rendezvényét, melyet Szijjártó Péter külgazdasági és külügyminiszter nyitott meg beszédével. Ennyire jók a kormányzati kapcsolataik?

– Miniszter úr jelenléte mindenképpen nagyon pozitív visszajelzés, azt mutatja, a Henkel korrekt, precíz, kiszámítható partnere a mindenkori gazdaságpolitikának, ráadásul befektetőként, munkáltatóként és kiemelt adófizető „vállalati polgárként” tett erőfeszítéseinket is értékelik. Anélkül, hogy diplomáciai kulisszatitkokat árulnék el, jelzem, miniszter úr még az aznapra egy másik külügyminiszterrel folytatott tárgyalásait is elcsúsztatta kicsit időben, csakhogy együtt ünnepelhessen velünk.

– A résztvevők érdekes kettősségnek lehettek tanúi: egyrészt hosszan idézték a közös múltat, a harminc évvel ezelőtti családias indulást, de emellett kifejezetten sok téma szólt a jövőről, a cég és márkái előtt álló kihívásokról, azok lehetséges megoldásairól, ráadásul néha egészen futurisztikus, a jövőt idéző technikai köntösben. Én például nem is láttam még Magyarországon olyan hologramos prezentációt, mely a legfrissebb innovációikat mutatta be.

– Valóban, de itt azért egy mélyebb kettősségről van szó, amely túlmutat a valóban látványos technikai körítésen. Szerintem éppen ez a kettősség a Henkel sikereinek a kulcsa. Egyrészt mi egy családi cég vagyunk, a céges alapértékeink is hasonlítanak egy jól működő, mondjuk ki, boldog családot összetartó erőkhöz, rendező elvekhez. Figyelünk egymásra és környezetünkre, mert felelősséget érzünk egymásért. Van egy erős víziónk arról, mit jelent a fenntartható és etikus működés, akár a családban, akár a társadalomban, akár a gazdaságban. Ugyanakkor nem élhetünk a tegnapban, nem nosztalgiázhatunk a boldog aranykorról merengve. Folyamatosan meg kell újulnunk, de közben gondoskodnunk kell a céges alapértékeink, a vállalati DNS-ünk átörökítéséről is, ráadásul úgy, hogy ez maximálisan hiteles folyamat legyen munkatársaink, fogyasztóink és üzleti partnereink előtt is.

_{Günter Thumser, a Henkel Közép-kelet-európai Régió elnöke, Szijjártó Péter, külgazdasági és külügyminiszter, valamint Dr. Fábián Ágnes, a Henkel Magyarország ügyvezető igazgatója}

– Milyen trendekre figyelnek ma a leginkább? A technológiai, a fogyasztói vagy a kereskedelmi változások a fontosabbak?

– Nagyon izgalmas korszakban élünk, kis túlzással egy év alatt több kihívás éri az iparágat, mint korábban egy évtized alatt. Minden mindennel összefügg, ami ma egy szimpla technológiai innováció, az lehet, hogy holnap fenekestül felforgatja az évszázados üzleti modelleket. Senkinek nincs a zsebében a bölcsek köve, senki nem tudja pontosan, mi történik öt év múlva. Nincsenek kész válaszok, csak gyakran nyugtalanító, de éppen ezért megoldásokra sarkalló kérdések. De ha ezeket a kérdéseket jól tesszük fel, akkor máris nagyobb esélyt adunk magunknak arra, hogy ne csak a peronon ácsorogjunk, amikor elindul a szerelvény a jövőbe. Piacvezető cégként nekünk a Henkelnél a mozdonyt kell vezetnünk.

– Mik ezek a kérdések, merre fog robogni a Henkel mozdonya?

– Az alapkérdés az, hogy mitől maradhat releváns az FMCG-márka a digitális világban. A fizikai világban ugye mindenkinek megvan a szerepe, a gyártó gyárt, a kereskedő kereskedik, a fogyasztó fogyaszt. Ma egy gyártó és egy kereskedő külön-külön is kutat, tervez, majd akár hónapokon át is tárgyalnak, mennyi terméket listázzanak be, milyen áron, milyen akciókkal, milyen marketingtámogatással. Egyszerűbben: megpróbálunk a jövőbe látni, de alapvetően még mindig a nagy számok törvénye alapján, becslésekkel, trendekkel dolgozunk. A digitális világban viszont a kereskedelmi és marketingcsatornák egyre gyorsabb ütemben olvadnak össze. Itt van az Amazon, mely többmilliárd valós idejű tranzakció és ennek megfelelően folyamatosan változó algoritmus alapján, egy pillanat töredéke alatt képes megváltoztatni akár egy termék árát, ha úgy jobban eladható. Ráadásul a nagy online szereplők képesek személyre szabott, egyedi ajánlatokat tenni, a fogyasztó „digitális előélete”, dokumentált, kielemzett költési, vásárlási szokásai alapján.

– Nem túl sci-fi ez? Azért kenyérért, tejért csak le kell menni a boltba…

– Ma, ha elfogy a kenyér, a tej, a mosószer, lemegyünk a boltba. De holnap lehet, hogy a bolt jön el hozzánk. Elképesztő gyorsan terjednek a diszruptív technológiák, melyek alapvetően forgatják fel a piaci viszonyokat. Említettem az Amazont, melynek Prime szolgáltatása havi 8 dollár körül korlátlan hozzáférést ad a digitális javakhoz, és két napon belüli hozzáférést ad, vagyis garantált kiszállítást a fizikai javakhoz. De tudok mondani közelebbi példát is, a holland Picnic cég egyáltalán nem dolgozik készletekkel, alapvetően egy okostelefon-alkalmazásból indított rendelés és effektív fizetés után veszi fel a terméket az FMCG-gyártótól, és kezdi meg a teljesen ingyenes kiszállítást. Kizárólag elektromos furgonokat használnak, ezek kötött útvonalon járnak, felesleges kitérők nélkül, valahogy úgy, mint régen a tejeskocsik. A startup másfél éve lépett a hagyományos szupermarketek uralta holland piacra, gyakorlatilag letarolta a pilot város on­line kereskedelmét, most tavasszal kapott 100 millió euró befektetést, és teljes lefedettséget tervez, városról városra haladva, úgy, ahogy valamikor a Walmart tette a fizikai áruházaival. Ráadásul jó a sztorija a befektetők, a fogyasztók felé is: save time, save money, save the environment! Ezzel csak azt szeretném mondani, sok mindentől függ majd a márkák túlélése a digitális dzsungelben, de a valóban innovatív brandek biztosan nem fognak eltűnni.
A Henkelnél maradva, lehet, hogy egyelőre még sci-fi az épületek nyomtatása vagy az intelligens, öntisztító szövetek fejlesztése, de mivel mindkettő alapjaiban érintené a nekünk fontos építőanyag- és mosószerpiacot, mi biztosan ott leszünk kellő időben a saját megoldásainkkal.

– Evezzünk most inkább a nyugodtabb, hazai vizekre. Kezdjük egy hálás kérdéssel, hogyan értékelné a tavalyi évet?

– Jó évünk volt tavaly is, harmadik éve folytatódott a kereskedelem évi 5% körüli növekedése, az egyelőre tartósan alacsony infláció mellett erőteljes növekedést mutatott a vásárlóerő. Jól fogytak a gyártói márkák, de azért hozzátenném, még mindig jellemző a promóciós vásárlások túlsúlya, márpedig ez hosszú távon erodálhatja a márkaértékeket. A piac bizonyos szegmensekben egyre széttartóbb, a fogyasztók egy része továbbra is árvadász, az olcsóbbat keresi, ugyanakkor erőteljesebbé vált az előző években indult premizálódási trend is. A diszkontok növekedése is nagy kihívás a márkagyártóknak, tudnak-e releváns választ adni a private label terjedésére.

– Hogyan alakul majd a munkamegosztás a Márkaszövetség új, kibővített elnökségében? Milyen projekteket terveznek?

– Elnökké választásom májusban történt, a nyáron felmérjük az elnökség és a tagság igényeit, ezeket pedig szeptemberben konszolidáljuk stratégiai és cselekvési tervvé. Szerintem mindenképpen érdemes lesz például revitalizálni a korábbi „Erős márkák, erős Magyarország” projektünket, mely a tagságunk gazdasági súlyát és társadalmi szerepvállalását mutatja be. Eltelt öt év az utolsó kutatás óta, célszerű újra megnézni, azóta mit tettünk le az asztalra, mennyivel több embert foglalkoztatunk, hogyan alakultak a befektetéseink vagy éppen az adóbefizetéseink. Többet és rendszeresebben kell beszélnünk a sajtóval is, akár komolyabb háttérbeszélgetéseken, akár nyilvánosan rendezvényeken, de mindenképpen fontos többet érvelnünk a márkák és a márkaépítés jótékony szerepe mellett. És itt nemcsak a gazdasági, üzleti szerepre gondolok, hanem arra, hogyan képesek a márkák a maguk érzelmi erejével okosabb, egészségesebb és fenntarthatóbb vásárlási és fogyasztási döntésekre sarkallni az embereket. Üzleti és társadalmi jövőnket erre kell építenünk, erre a szoros érzelmi kötelékre az erős márka és a fogyasztója között.