Magazin: E-kereskedelem testközelből

Közel 1500 résztvevővel és több mint 40 kiállítóval startolt el március 24-én az első alkalommal megrendezett, budapesti eCommerce Expo.
A rendezvényen öt szekcióban folytak az előadások. A résztvevők rengeteg gyakorlati tudással felvértezve mehettek haza a rendezvényről.

Az esemény médiapartnere volt a Trade magazin.

Zsúfolásig megtelt az első alkalommal megszervezett budapesti eCommerce Expo, melynek a fő támogatója a webes bolti megoldásairól ismert Shoprenter volt. A rendezvényen öt szekcióban folytak a sok gyakorlati tudást tartalmazó előadások: webáruház-indítás és home business, marketing és vevőszerzés, konverzió és lojalitás, globális és offline, növekedés és automatizálás. A szekciók között nagy volt az átjárás, így az egyes előadások végén igazi népvándorlás alakult ki a különböző termek között.

A nap Horváth Attila, a Budapest Metropolitan Egyetem docensének előadásával kezdődött, aki azokat a szerepköröket sorolta fel, melyekben egy webshop üzemeltetőjének mind-mind jól kell teljesítenie. Egy webes kereskedőnek a tartalommarketinges, jogász, designer, webfejlesztő és könyvelő tudásának is a birtokában kell lennie. Nem azt jelenti, hogy mindezeket a szakmákat el kell sajátítania a maguk mélységében, de ahhoz, hogy munkatársai teljesítményét megfelelően értékelhesse, valamilyen szinten ezekhez a kérdésekhez is értenie kell.

A webáruház nem vész el,
csak átalakul

A következő előadás egy kerekasztal beszélgetés volt, ahol Csupor Erik a Moto24.hu képviseletében, Bőgel György, a CEU egyetemi tanára és Heller Gábor, a Bónusz Brigád alapító-tulajdonosa beszéltek az e-kereskedelem jövőjéről. A résztvevők szerint a webáruházak mai formájukban átalakulnak, és csak azok a boltok életképesek, melyek szolgáltatásai egyszerűek, gyorsak, de legfőképp kiérdemelik a vásárlók bizalmát. Csupor Erik meglátása szerint a klasszikus e-kereskedelem változik: jelenleg smart commerce-ről beszélünk, ahol a smart shopperek a főszereplők. A webkereskedelem lényege, hogy bármilyen eszközről, mindig elérhető módon kell a vásárlók felé szolgáltatni.

Heller Gábor szerint az e-kereskedelem annyira a hétköznapok részévé vált, hogy a jövőben már nem is érdemes megkülönböztetni a hagyományos kereskedelemtől – jelenleg a határok eléggé elmosódnak, hiszen az interneten gyakran csak tájékozódunk és a fizikai boltban vásároljuk meg a terméket, vagy fordítva, megnézzük az áruházban és a neten rendeljük meg a kiválasztott terméket.

Bőgel György szerint a biztonság a kulcsszó, amikor az internet és a webáruházak jövőjéről beszélünk. Pár év alatt minden tárgy az internethez csatlakozik, és minden egyes eszköz egy potenciális támadási felületté válik, így többször is megfontoljuk, hogy kire bízzuk személyes adatainkat a neten. Minden, a webkereskedelem területére belépni szándékozó számára rendkívül vonzó, hogy kétszámjegyű a növekedés ezen a területen, és a növekedés pár évig még eltart.

A magyar piac érdekessége, hogy a magyar nyelv megvéd bennünket, emiatt a helyi webkereskedők erősek tudnak lenni, a most induló felvásárlásoknak köszönhetően pedig helyzetük konszolidált lesz. Egyébként a nem helyhez kötött webkereskedéseknek európai versenytársakkal kell számolniuk. Csupor Erik meglátása szerint a globális játékosok, mint az Amazon vagy eBay, azért maradtak távol Magyarországtól, mert magasak a lokalizációs költségek, a helyi vásárlóerő pedig nem elég erős, hogy ezt a költséget gyorsan kitermelje.

A webáruház nem vész el, csak átalakul – hangzott a kerekasztal következtetése. A ma induló webáruháznak egy speciális termékrétegre érdemes összpontosítania. Figyeljen az ügyfelek kiszolgálására, biztosítson vásárlási élményt. Vagy lépjen piacra egyedi, kiváló ötlettel.

Paypal OneTouch Magyarországon

A rendezvényre ellátogatott Matt Komorowski, a Paypal Közép-Kelet Európáért felelős értékesítési vezetője, aki a globális kereskedelmi lehetőségekről tartott előadást.

A Paypal saját felmérése szerint a nemzetközi webes vásárlók nagy része ruházati cikkeket, cipőt és elektronikai eszközöket vásárol. A vásárlók többsége (50 százaléka) azért fordul a nemzetközi webáruházakhoz, mert ingyenes a postázás rengeteg terméknél. Továbbá fontos számukra, hogy ezeken a helyeken biztonságosan lehet fizetni. A külföldi boltokban azokat a termékeket keresik, melyeket hazájukban nem találnak meg. A felmérésben szereplő válaszadók 38 százalékának az ingyenes áru-visszaküldési lehetőség is igen vonzó.

Az akadályokról beszélve, a globális értékesítést hátráltatja a magas postai költség és a fogyasztó aggodalma, hogy nem kapja meg az árut, amiért fizetett.

Az értékesítési igazgató ismertette, hogy idén vezették be Magyarországon is a Paypal One Touch szolgáltatást. Lényege, hogy ha vásárló egy adott eszközön bejelöli, hogy szeretné a One Touch szolgáltatást használni, akkor fél évig Paypal fizetéskor nem kell megadnia újból jelszavát, felhasználónevét. A szolgáltatásnak köszönhetően a vásárlók így egy kattintással, másodperc töredéke alatt tud fizetni a termékért.

Ne fizessünk büntetést

Ormós Zoltán, az internetes jogra szakosodott OrmósNet Ügyvédi Iroda tulajdonosa, a Szövetség az Elektronikus Kereskedelemért elnöke a bírságok elkerülésének módját mutatta be prezentációjában. Tanácsa szerint az is marketingértékkel bír, ha kevés az ügyfélpanasz, illetve egyetlen egy hatóság sem bírságolt meg – mindezt tüntessük fel weboldalunkon is. A jogi kockázatokat csökkentendő, érdemes az Általános Szerződési Feltételeket szakemberekkel megíratni, és nem webről összeollózva összeállítani. A szakemberek díja 50 ezer forintnál kezdődik. Saját márkánkat 10 évre 74 ezer forintért le lehet védeni – az EU-s védjegy ára már húzósabb, 3000 euró. Lehet kérni védjegy-kiterjesztést egy-egy kiszemelt országra, ami sokkal olcsóbb.

A fogyasztóvédelem relatív alacsony, 100 millió forint bevételig maximum 500 ezer forint bírságot írhat ki (100 millió forint felett a bírság a bevétel 5 százaléka, de maximum 100 millió forint). Az adatvédelmi bírság 20 millió forintra emelkedett tavaly októberben, ám ez a hatóság nem olyan aktív, mint a fogyasztóvédelem.

A versenyjog szürke terület, mellyel kevesen foglalkoznak. Problémát jelent, ha kiírjuk weboldalunkra, hogy mi vagyunk a legolcsóbbak – és ezt nem tudjuk adatokkal alátámasztani. Az ügyvéd szerint idén a hirdetések területén várható vizsgálat versenyjogi szempontból. A szerződések is kiemelt kockázatot jelentenek. Érdemes a kötbéreket megjeleníteni bennük, mert csak így tudjuk nem teljesítés esetében érvényesíteni jogainkat. A KKV szektorba tartozó webáruházat üzemeltető cégeknek jó hír, hogy első alkalommal nem büntethetők – a NAV és a környezetkárosítási bírságok jelentik a kivétel. Az adatvédelmi hivatal értelmezése szerint ők nem kötelesek mentesíteni a KKV-kat bírságaik alól, a SZEK.org kezdeményezte törvényváltozással ezt a bírságot is az első alkalommal nem kötelezők közé sorolnák.

A virtuális vadászmező

Kétszer nagyobb lett a vásárlói vadászmezőnk az online piacterek megjelenésével – állapította meg Törőcsik Mária, a Pécsi Tudományegyetem kutatója. Az online piacterek már nem olcsóságuk miatt vonzóak, a virtuális térben is shoppingolnak a vásárlók. A vásárlás olyan tevékenységgé vált, melyet élvezünk, megosztunk másokkal. Kutatásaik azt mutatják, hogy a válságvásárlóból egy okos fogyasztó nőtte ki magát, mely kritikus, elvárásai vannak. Profi akcióvadászok, akik nem dőlnek be az akció marketingszavának, tudatosan elvárnak valamit cserébe azért, hogy egyáltalán megtiszteli az üzletet jelenlétével.

A gyermeki játszás iránti igény is jellemző a mai fogyasztóra, játékra, bulvárra vágynak mindennapos online vásárlásaik során is. A kutató szerint döbbenetes mértékben jellemző a vásárlóra az önimádat, amikor minden fotót és tettet igazolnia kell száz embernek ahhoz, hogy valamit érjen. A fogyasztóknál kialakult a nemvásárlás is, mikor a tartósabb eszközöket cserélik, megosztják, bérelik. A vizualitás nagyon fontos náluk, nem hajlandóak hosszú oldalakat elolvasni, egy infografikán megjelenített adatokra van türelmük csupán.

A kosárelhagyás okai

Egy billiárd forint értékű kosarat hagytak el világszerte az internetes vásárlók – derült ki Tóth Soma, a Ghostmonitor társalapítója előadásából. A Business Insider adatai szerint a kosárelhagyás mértéke 70-75 százalék közötti. Növekedésének több oka is van: a felhasználók megtanulták használni a keresőt, és tájékozódnak, mielőtt vásárolnának. Az ár-összehasonlító oldalaknak köszönhetően gyorsan megtaláljuk a még kedvezőbb ajánlatot. Sokan bevásárlólistaként használják az internetes vásárlást. Ugyanakkor az árverseny miatt egyre több a rejtett költség.

A Ghostmonitor fejlesztői által megfigyelt weboldalak esetében gyakran előfordult, hogy a regisztrációs űrlapot kitöltők vásárlás nélkül hagyták el az oldalt. A cégnél ezután elmentették azokat az adatokat, melyet a vásárló a regisztrációs űrlapon kitöltött, de nem mentett el (a magyar törvények értelmében ez a gyakorlat itthon büntetendő, így nem csoda, ha a Ghostmonitort a tengerentúlon fejlesztették ki). A potenciális vásárlónál érdeklődtek telefonon, hogy hol akadtak el. Apró problémákra hivatkoztak az ügyfelek, ezeket elhárítva 50 százalékuk megvette a kívánt terméket. Később emailben keresték meg őket, esetükben 59 százalékos lett a konverzió.

A tanulságok: a weboldalnak érdemes minden költséget előre tisztáznia, kommunikáljuk a szállítási költséget jól látható helyen, fejlécben, egyszerűsíteni kell a fizetést (lehetőleg regisztráció nélkül) és az ügyfélszolgálat elérhetőségét is tüntessük fel jól látható helyen (ha nem telik rá, használjuk automata megoldásokat, mint előre megírt válaszokat).

Online és offline is

A szinergiák kihasználásáról, vagyis az online és offline üzlet egymást erősítő hatásairól folyt az eszmecsere a nap vége felé tartott kerekasztal beszélgetésen.

Herr Mónika, a Deichmann cipőbolt marketing vezetője ismertette, hogy az online cipőbolt 2014-ben indult el, másfél éves előkészület után, ezzel is erősítve a meglévő 110 offline boltot. A magyar online cipőbolt forgalma sokkal jobb, mint a hasonló nyugat-európai üzletnek. Az online-offline áruházak közötti kapcsolat igen szoros: például az online megrendelt és házhoz szállított terméket az offline boltba lehet kicserélni vagy visszavinni.

Szigeti Zsolt, a WhiskyNet alapító tulajdonosa szerint offline üzletük 2007-ben indult, azért, mert ügyfeleik igényelték. Eredeti elképzelésük szerint csak online boltot üzemeltettek volna. Online megrendelt terméket az offline boltban vehetik át az ügyfelek, ám tapasztalataik szerint a két bolt vásárlóközönsége igen eltérő. Mivel egy prémium termékről van szó, melyet gyakran érzelmi okokból vásárolnak, az online boltban nehezebb a

vásárlót irányítani egy drágább termék felé.

Ádám Attila, a Reflexshop tulajdonosa még akkor indította el a kreatív termékek online nagykereskedését, mikor kötelező volt az offline bolt megléte. Szerinte mindkét szolgáltatásnak jónak, minőséginek kell lennie a sikerhez.

Nagy Sándor, a G-Roby igazgatója úgy véli a két értékesítési forma közötti átfedés igen kicsit: online havi vagy heti bevásárlást intéznek, és nagy tételben vásárolnak, offline a mindennapi élethez szükséges cikkeket veszik meg. Az online vásárlóknak fontos a házhozszállítás. A bolti átvétel lehetőségét kínálták ügyfeleinknek, de nagyon kevesen vették igénybe. (x)