Magazin: A marketing következő generációja

A kétnapos BrandFestival konferencián évről évre nemzetközi szinten jegyzett sztárelőadók közreműködésével találkoznak a hazai a marketing- és kommunikációs területek érintettjei, érdeklődői. A konferencia idén átfogó képet rajzolt a márkalojalitás meghatározó trendjeiről.

Az idei kétnapos esemény előadója volt Thomas Gad is, aki a világ egyik legismertebb márkastratégiai tanácsadója. Gad a márkaépítés jövőjéről tartott előadást. Olyan közismert vállalatoknak ad tanácsot, mint a BMW, az Airbus és a ­Deutsche Bank. Az általa megalkotott „4D-Branding” márkamodellt a világ vezető vállalatai és reklámügynökségei használják. Segítségével tudatosabbá tehető az a körfolyamat, amely során a célközönség kapcsolatba kerül a márkával. Előadásában kiemelte:

– A tudatos branding a mai üzleti világban a versenyelőny kialakításának egyik legfőbb eleme, miként a humán tőke, úgy az immateriális javak mint a márka is forgalom- és profitnövelő tényezővé nőtték ki magukat. Szerintem a branding felfogható az alábbi tényezők szintéziseként: pozicionálás, stratégiai megalapozottság, történetmesélés, design, ár, tartalmi és vizuális koherencia, ügyfelekkel való kapcsolattartás.

Mobilkommunikáció

Heal Edina, a Google Magyarország ügyvezető igazgatója humorosan azzal kezdte előadását, hogy már évek óta azt halljuk, az idei év a mobil éve. Azonban gyorsan hozzátette, hogy 2015 valóban áttörést hozott a mobilinternetezés területén:

– Azt látjuk, hogy a Google- és a YouTube-keresések több mint 50 százaléka már mobilkészülékekről érkezik. Erre az Y generáció, azaz 1980–1995 között születettek voltak a legnagyobb hatással. És ma ők jelentik a legnagyobb vásárlóerőt is. Az internet számukra „alapvető emberi jog”, és folyamatosan online vannak. Sokkal tájékozottabbak, mint a korábbi generációk, és úgy vélik, ami nincs a neten, az nem is létezik. 84 százalékuk már csak akkor vásárol terméket vagy szolgáltatást, ha a többi vásárló véleményét meghallgatta, nem elég, hogy ismert legyen a márka. Szívesen engedik be a cégeket személyes szférájukba. Számukra elfogadott az adok-kapok kapcsolat, azaz én mint vásárló odaadom az e-mail címemet, elmondom, mit szeretek vásárolni, mi a véleményem a cégről, cserébe például vásárlási kedvezményt kapok. Ezt a bizalmat, együttműködésre való hajlandóságot pedig érdemes kihasználni a cégeknek.

Aleksandra Banovic, a Telenor Magyarország digitális szolgáltatásokért felelős vezérigazgató-helyettese arról beszélt, hogy a mobilszolgáltatókra miként hatnak a megváltozott fogyasztói szokások:

– Kutatások azt jósolják, hogy 2020-ra tizennégyszeresére fog nőni az adatforgalom a közép-európai régióban. Ezzel párhuzamosan sok kisebb, alternatív szolgáltató is megjelenik a piacon. Az adatforgalom növekedése ezért nem nagyobb árbevételt, hanem nagyobb árversenyt jelent, illetve a szolgáltatások minőségével, portfóliónk átalakításával tudunk talpon maradni.

Kovács Hajnalka a Magyar Telekom mobilmarketing-szakértője a mobilszolgáltatások jövőjéről tartott prezentációjában elmondta:

– A mobiltelefonok klasszikus funkciói mellett új trendek is megjelentek, melyek ma még nem tűnnek relevánsnak. Elemzők szerint az egyik ilyen újszerű eszköz, mely újfajta reklámok megjelenéséhez adhat teret, a szolgáltatók hálózata. Hívás, üzenetküldés során, netezés közben, de passzívan is rengeteg adat keletkezik a mobilkészülékekről, mely meghatározza a tulajdonosát. Ezeket az infókat nagyon korrekten kezelve, betartatva az adatvédelmi törvényeket egészen újszerű marketingmegoldásokat hozhatunk létre. A mobilkészülékek ki fogják váltani a bankkártyás fizetést, a hűségkártya kezelését, jegyeket tárolhatunk rajtuk, matricagyűjtős alkalmazásokat készíthetünk, személyre szóló és helyspecifikus reklámokat küldhetünk a felhasználóknak.

Egy rakás infó: Big Data

Georgiu Achilles az IBM Magyarország Kft. vezető tanácsadója a lehetetlenre vállalkozott: megpróbálta definiálni a Big Datát. A példát a filmiparból hozta, de minden szektor minden márkája hasonlóan működik:

– A következő korszak meghatározó eleme lesz a Big Data. Ma az életünk minden területe adat, annyi az információ, hogy jelenleg nem is tudjuk értelmezni a teljes képet. Akkor hogyan kezelheti egy cég ezt a töménytelen információt marketingszempontból? Az értelmezéshez új analitikai rendszereket kell kifejlesztenünk. Egy amerikai film esetében a premier előtti kampány eddig egyirányú volt. A megjelenés előtt 12 héttel elkezdik promotálni a filmet előzetesekkel, a 4. hétnél kezdődik a tévés promóció, majd jön a premier hete, megnézik, mennyi pénzt hoz a film, és esetleg a bemutató után tartanak egy kis ráerősítő kampányt. Ám előzetesen megjósolható-e a film sikere? Ha elkezdjük mérni speciális módszerekkel, hogy mennyire beszélnek a filmről online az emberek az egyes fázisokban, 80 százalékos pontossággal meg lehet mondani, mi lesz a premier napján. Ennek alapján módosítható kampány közben is a stratégia, akár hely- vagy médiumspecifikusan is.

Dr. Orosz András, a Tesco országos marketingvezetője a Big Datában rejlő hozzáadott értékről tartott előadást:

– A vásárlóink megismerésével nemcsak az aktuális szokásaikat, igényeiket szolgálhatjuk ki, hanem jövőbeni elvárásaiknak is meg tudunk felelni. Teljesen más információra van szüksége a vásárlónak, ha karácsonyra készül, vagy ha a iskolakezdés előtt az őszi bevásárlást tervezi. A személyes kapcsolat felettébb fontossá vált. A vásárlóink akkor kezdtek szívesen megosztani velünk személyes adatokat, amikor látták, hogy azok a kuponok, melyeket számukra küldünk, 100 százalékban olyan termékeket tartalmaznak, melyeket ők szeretnek. Megértették és értékelték, hogy az adatokat számukra hasznos módon alkalmazzuk. Partnerek tudunk lenni a vásárlóink életében. A személyre szabott marketing a tömeg- vagy a szegmensmarketinggel szemben lényegesen hatékonyabb.

Vicsek András, a Maven7 kutatásvezetője az online közösségek véleményformáló személyiségeinek felismeréséről beszélt:

– A sikeres youtuberek, bloggerek komoly mértékben lehetnek hatással az online közösségekre, így a márkák szempontjából fontos vevőkre. A kérdés, hogy a márkák ismerik-e azokat a véleményformálókat, akik a cég szemszögéből relevánsak. A kulcsvéleményvezérek bevonásával, akár kapcsolva őket egy kampányhoz, jelentősen lehet befolyásolni a márkáról kialakított véleményt, legyen szó videojátékról, kozmetikai termékről vagy élelmiszerről.

Boncsér Henrietta a Google üzletfejlesztésért felelős menedzsere elmondta, hogy másodpercenként 100 millió üzleti esemény vesz minket körül. Az ebből befolyó adatok nagy része még teljesen strukturálatlan, nem tudjuk rendszerezni mindet. A felmérések azonban azt mutatják, hogy a hihetetlen mennyiségű információ azon részét, melyet a cégek már tudnak elemezni, a termékmenedzsment helyett a „user journey” menedzselésére használják. A vásárlók kerültek a marketingstratégiáik középpontjába.

A Te kora

Nina Oswald, az Interbrand régiós igazgatója vázolta a sikeres márkák növekedésének hátterében álló tényezőket. Szerinte a kutatócég felmérésének segítségével a márkatulajdonosok képet kapnak a márkájuk iparági versenypozíciójáról. Ő is kiemelte, hogy jelenleg a fogyasztó korszaka (Age of You), a vásárló és a személyre szabott márkaélmény áll a globális márkák kommunikációs tevékenységének középpontjában. A cég több ezer márka, több millió fogyasztói vélemény alapján állítja össze „Best Global Brands” rangsorát:

– Az Interbrand TOP 100-as listája szerint a világ jelenleg legértékesebb márkája az Apple. Értéke 170 milliárd dollár, a növekedési potenciálja is lenyűgöző, 43 százalékkal ér többet, mint az előző évben. Pedig az Apple-nek gigantikus reklámkampányai sincsenek.

A kétnapos konferencián az is kiderült, hogy a klasszikus marketingcsatornák: a tévék, az újságok és a magazinok még mindig vezető szerepben vannak, de a digitális brandépítés egyre nagyobb teret fog nyerni a közeljövőben.

Mizsei K.