Az állam által meghirdetett hűtőgép- és mosógépcsere-programok konjunkturális hatásai jól érzékelhetők a háztartási fehéráruk piacán, de a többévnyi két számjegyű bővülés után az utóbbi hónapokban a piac növekedésének dinamikája lassulni látszik. A magyar vásárlók túlnyomó hányada még mindig elsősorban az ár alapján dönt, de a választásukban mind nagyobb szerepet kap az energiahatékonyság, a dizájn és a kényelmi funkciók.

A hazai piackutatási adatok szerint a háztartásinagygép-szektor folyamatosan növekszik – mutat rá Belényesi Zsolt, az Electrolux Lehel Kft. belföldi értékesítési divízió igazgatója –, amelyen belül önmagához képest a legnagyobb növekedést a szárítógépek kicsi, de értékes szegmense mondhatja magáénak. A közelmúltban zajló hűtőcsere-program is érezteti a hatását: a hűtők és a fagyasztók iránti érdeklődés is megugrott. A nyár végén meghirdetett mosógépcsere-programtól hasonló érdeklődést várunk. Kisebb mértékben, de erősödés tapasztalható a háztartási kisgépek piacán is. Az energiahatékonyság egyre fontosabb tényezővé válik a vásárlási döntések meghozatala során, így a magasabb energiabesorolású termékek palettája egyre bővül a piacon. Mind meghatározóbb a dizájn szerepe is, illetve nő az igény a kisebb méretű, okos, multifunkcionális, felhasználóbarát eszközökre.

Egy háztartási gép esetében az élmény nem pusztán a végeredményből fakad – emeli ki a szakember –, a használatnak is fontos szerepe van. Az olyan funkciók, mint a TFT-kijelző, a konyhagép belsejébe épített világítás, illetve a gyors indukciós főzőlapok jelentősen fokozzák a felhasználói élményt.

És hogy milyen a trendi termék? Belényesi Zsolt példái:

– Én olyanokat emelnék ki, mint az Assistent konyhai robotgép, a praktikus és mutatós Ergorapido kéziporszívó, valamint a napjainkban zajló gasztroforradalomnak köszönhetően mind trendibbé váló gőzsütőink.

Növekvő vásárlói tudatosság

– A magyarországi háztartásigép-piac növekedése az elmúlt néhány évben 10-12 százalék volt – utal a fejlődésre Szabó Pál, a Samsung háztartási eszközök üzletágvezetője is, aki ugyancsak forgalomnövekedést vár a mosógépcsere-akciótól. – A hagyományos porszívókat érintő 2014-es uniós rendelet után, amely 1600 kW alá csökkentette a gépek megengedett maximális teljesítményét, eltolódott a piac a drágább termékek irányába; mennyiségben csökkenést, értékben pedig 1–3 százalékos növekedést tapasztaltunk. A robotporszívók jelenleg a piac 2-3 százalékát teszik ki, de ez a szám dinamikusan növekszik. A mikrohullámú sütők között a vásárlók a grillezős és hőlégkeveréses modelleket keresik.

A háztartási gépek esetében legfeljebb a megjelenés tekintetében beszélhetünk olyan látványos és gyorsan változó trendekről, mint például a mobiltelefonoknál, többek közt a hosszabb termékéletciklusok miatt. A megszokottól eltérő formák és színek felkeltik a vásárlók figyelmét, erre a szegmensre is hatással van a letisztult, minimál tervezői stílus. A Samsung 2013-ban bemutatott rejtett fogantyús hűtője például trendteremtő lett; más gyártók is követték ezt a vonalat. A mosógépeknél is a megszokottól eltérő megjelenés a nyerő, illetve az alsóbb termékkategóriákban is egyre népszerűbb a grafikus kijelző, a felsőbbekben pedig a színes LCD. A vásárlói döntések között az energiahatékonyság már a második az ár után.

Jobban figyelnek a fogyasztásra

Az elmúlt években előtérbe kerülő energiatakarékosságot hangsúlyozza Papp Gábor, a Miele Kft. értékesítési és marketingvezetője is:

– A vásárló ma már tudatosan választja ki a készülékeket, úgy, hogy azzal kímélje a környezetét és persze a pénztárcáját is. Fontosak tartja az olyan innovációkat is, amelyekkel hatékonyabban és gyorsabban végezhetők el a háztartási feladatok. Egyre fontosabbá válik a dizájn, ezért is érhetőek el a Miele készülékei többféle színben, hogy a vevők ízlésvilágukhoz, otthonuk stílusához választhassanak készülékeket. Minden termékcsaládunkban van a modern kor elvárásainak megfelelő fejlesztésünk, ilyen például a mosógépeknél a TwinDos kétfázisú mosószeradagoló-rendszer, a szárítógépeknél az illatpatron vagy a különböző fajtájú teákhoz különböző hőmérsékletű vizet automatikusan adagoló kávéfőző. Ám a legtrendibb termékünk jelenleg a Scout RX1 robotporszívó, amely egyedi navigációs rendszerrel működik.

Okosodó eszközök

– A digitális forradalom nem kerülte el a háztartási kis- és nagygépek piacát sem, illetve megmutatkozik a hatása a termékfejlesztésben is – elemez Belényesi Zsolt. – Az otthonok intelligensebbé tétele már nem újdonság, sőt számuk várhatóan növekedni fog. Egy év elején közzétett kutatás szerint a múlt év végén 2,7 millió okos otthon volt Európában, 2019-re pedig már 29,7 millió korszerű digitális háztartással lehet számolni a kontinensen. Ennek oka többek között az okostelefonok, valamint az internethez kapcsolódó eszközök számának növekedésében keresendő. Az Electroluxnál mi is érzékeljük a megnövekedett fogyasztói érdeklődést az egymással összekapcsolt eszközök iránt, ezáltal a termékfejlesztések során is kiemelt szerepet kap ez a terület. Így például olyan digitális megoldásokban is gondolkozunk, mint az AEG ProCombi Plus Smart okossütő, amelyben egy kamera és egy alkalmazás segítségével követhetjük nyomon az adott étel elkészültét, és oszthatjuk meg ezt az élményt barátainkkal, ismerőseinkkel, továbbá optimalizálhatjuk – akár a telefonunkon keresztül – a sütő hőfokát, páratartalmát.

A divízióigazgató szerint a kereslet a jövőben az alacsony fogyasztású háztartási eszközök felé irányul.

– A világon felhasznált energiamennyiség 30 százalékáért és a kibocsátott szén-dioxid-mennyiség 20 százalékáért ma a háztartások felelősek. Pedig ezek a számok energiatakarékos készülékekkel könnyedén javíthatók. Víztakarékos mosogatógépekkel például nagymértékben csökkenthető az otthoni víz- és energiafogyasztás. A porszívókra bevezetett energiacímkék segítségével kisebb fogyasztású, de hatékonyabb porszívók közül is választhatunk. Úgy látjuk, hogy még mindig vannak olyan termékkategóriák, amelyek hiányoznak a hazai háztartások nagy részéből: ilyenek a szárító-, illetve mosogatógépek. E termékkategóriákban még minden bizonnyal nagy piaci potenciál rejlik.

Mi nyitja a pénztárcát?

– A Miele vevőinek egyre fontosabb, hogy hasonló kezelői felülettel találkozzanak a háztartási készülékeken, mint okostelefonjaikon, sőt azokat akár telefonon is irányíthassák – fejti ki Papp Gábor. – Termékeink fejlesztése során ezt figyelembe vesszük; előkészületben van többek között egy olyan mosógép, amely jelzi a telefonon, ha fogyóban van a mosószer, majd rögtön a webshopba irányítja a felhasználót. Érzékelhető fejlődést a közeljövőben a szárítógépek kategóriájától remélek, hiszen egyre több család tartja elengedhetetlennek ezt a készüléket. A legújabb mosogatógépeink pedig elérhetőek szélesebb rétegek számára is, miközben funkcionalitásukban a maximumot nyújtják.

– A Smart otthonok elterjedése egyelőre főleg a nyugat-európai és kelet-ázsiai piacra jellemző, de egyértelműen ez a hosszabb távú irány Magyarországon is – állítja Szabó Pál. – A Samsung hazai termékportfóliójában is van okos funkciókkal bíró mosógép, de egyelőre a felsőbb árkategóriában. Markáns digitális fejlődés a robotporszívók vonalán mutatkozik még, ez roppant dinamikusan fejlődő termékszegmens. Nemcsak használatuk kényelmes, de egyre jobb ár-érték arányú eszközök, okos változataik hozzánk is hamarosan megérkeznek. A mosógép kategória alapjaiban fog megváltozni a közeljövőben, ebben is növekedésre számítunk. A gépek a hétköznapi felhasználásban hasznos pluszfunkciókat kapnak, például a mosás megindítása után is lesz mód ruhát tenni a gépbe.

Marketingstratégia

– A kiskereskedelem meghatározó szereplői is a fent említett trendek figyelembevételével alakítják ki termékválasztékukat – szögezi le Belényesi Zsolt. – Alapvető elvárásunk kereskedelmi partnereink felé, hogy a termékeinkben foglalt fejlesztések, újszerű megoldások hasznát be tudják mutatni a fogyasztóknak. Minél inkább alkalmas erre a kereskedő, minél több szolgáltatást, szakértői segítséget tud nyújtani a vásárlónak a neki leginkább megfelelő termék kiválasztásában, annál szélesebb márka- és termékválasztékot tudunk biztosítani számára.

Marketingtevékenységünk alapja, hogy a márka már akkor jelen legyen a vásárlóknál, amikor a vásárlási szándék még fel sem merül, illetve a fogyasztó akkor is találkozzon a márkával, amikor már megvette készülékét. Az Electrolux globális márkakommunikációja az utóbbi három évben a ruhaápoláshoz kötődő kommunikáció mellett alapvetően a gasztronómia köré csoportosul. Kommunikációs aktivitásaink jelentős része ez utóbbi területhez kapcsolódik, hiszen az ízek révén valóban közelebb kerülhetünk a vásárlókhoz. 360 fokos marketingstratégiánk természetes része az élményszerű vásárlási folyamat, illetve a digitális eszközök használata. A háztartási készülékeket illető vásárlói döntési folyamatban a különböző blogokon megjelenő híreknek, párbeszédeknek, a vállalati website-on megjelenő információknak és más közösségi médiacsatornáknak meghatározó szerepe van, így ezekre különös hangsúlyt fektetünk.

Közel a vásárlóhoz

– A választékot a csatorna erősségeit figyelembe véve határozzuk meg – mondja Papp Gábor. – Például a belsőépítészeti tervezést igénylő termékek a design- és konyhastúdiók kínálatában érhetők el; az azonnali igényt kielégítő készülékekkel, mint egy mosógép vagy egy porszívó, főleg a műszaki áruházakban és webáruházakban találkozhatnak a vásárlók. Az alkalmazott stratégiát és eszközöket csatornától, célcsoporttól, terméktől, időzítéstől és céloktól függően határozzuk meg. Összetett feladat ez egy prémiummárkának, hiszen az imázs védelme is beleszól a tervezésbe. Nagy hangsúlyt fektetünk partnereink és munkatársaink képzésére, a bolti kihelyezések magas színvonalára. Áruházi tanácsadókat is alkalmazunk a vásárló számára legjobb döntés meghozásához. Az interneten tájékozódó vásárlóknak látványos videóanyagok, animációk segítik az eligazodást.

– A Samsungnál a termékválaszték kiválasztása egységes, a csatornáktól független. – hangsúlyozza Szabó Pál. –
Ügyelünk arra, hogy az offline és az online csatornákon elérhető termékportfólió azonos legyen. Az online értékesítési csatornák nálunk is egyre fontosabb szerepet töltenek be. A marketingstratégia megalkotásakor a legfontosabb termékelőnyöket alapul véve határozzuk meg azt a célcsoportot, akihez szólni szeretnénk, ezt követően alakítjuk ki azt a kommunikációs platformot, amelyet a termék életciklusa során folyamatosan használunk. A kiskereskedelmi hálózatok nagyban behatárolják a vásárlói élményt fokozó törekvéseinket. Ahol elsősorban az ár diktál, ott nincs nagyon lehetőség a vásárlói élményt előtérbe helyező üzletterek kialakítására. Hűtő vagy mosógép meghibásodása esetén körülbelül egy hét az az idő, ami alatt be szokták szerezni az újat, ebben az esetben pedig a készülék technikai paraméterei fognak dönteni, nem a vásárlási élmény. Ugyanakkor a digitális eszközök alkalmazásával a jövőben valamelyest javítható lesz a helyzet, hiszen például egy QR-kód segítségével olcsón és kívánatos formában lehet felkelteni a vásárlók figyelmét és elmagyarázni a termékelőnyöket – de akkor sem ez lesz a döntő.

Hordó és piramis

– Jókora eltérések tapasztalhatók a hazai, illetve a nyugat-európai országok termékkínálata között – véli Belényesi Zsolt. – Ennek oka elsősorban abban keresendő, hogy az egyes piacok kínálatát alapvetően az határozza meg, hogy az adott országban az egyes termékkategóriákon belül mely termékekre van fizetőképes kereslet, az adott termékkategória milyen szinten van jelen a háztartásokban. Itthon vannak olyan háztartások, amelyekben bizonyos termékkategóriákból még csak az első készülékek beszerzése történik, míg Nyugat-Európában már javában a második beszerzése zajlik. Mást kell kínálni annak, aki a második készülékét szerzi be egyazon termékkategórián belül, hiszen határozottabb igényekkel bír az adott készülékkel kapcsolatban, és mást annak, aki az első készülék beszerzésénél tart.

Bár a trendkutatások azt mutatják, hogy itthon is megjelent az a fogyasztói réteg, amelynek vásárlásait meghatározzák az olyan jellemzők, mint az egészség- és környezettudatosság, illetve az élménykeresés. A hazai fogyasztókat alapvetően a konzervatív fogyasztói magatartás jellemzi: az ár még mindig meghatározó szempont a vásárlói döntések meghozatala során.

– Jelentős különbség van Magyarország és a nyugati országok termékportfóliójában, ami az eltérő vásárlóerőből fakad – érvel Szabó Pál. – Ami nálunk már felső kategóriának számít, az nyugaton még bőven középkategória. Például a jellemzően drágább side-by-side hűtőké itthon egy alig látható szegmens, nem éri meg behozni, míg nyugaton egy roppant erős és széles termékkategóriát képviselnek. Ha az árszegmenst és az eladott termékek számát ábrázolni szeretnénk, akkor Magyarországon egy piramist kell elképzelnünk. A lengyel vagy cseh piac hordó jelleget mutat, a jóléti nyugati államok pedig fordított piramist, vagyis a drágább termékekből veszik a legtöbbet.

A piacok közötti különbségeket illetően Papp Gábor véleménye eltér: ő egyre kevésbé érzékeli ezeket.

– A legújabb termékek bevezetése nálunk európai szinten harmonizáltan történik. Célunk, hogy a magyar vásárlók itthon is rögtön megtalálják a Miele legfrissebb innovációit, például a mosószer-megtakarítást nyújtó beépített, automatikus adagolórendszereket a mosógépekben. A magyar fogyasztó egyre nyitottabb az újdonságokra. A mi fogyasztóinknak fontosak a trendek, de ezek csak akkor tartósak, ha stabil alapértékekre épülnek. Feladatunk, hogy a hazai igényeket képviseljük az anyacég felé. Nemrég vezettünk be a piacra egy új mosogatógép-családot; az új választékból egy-egy modell kifejezetten magyar kívánságra került gyártásba, és most már több ország is sikerrel értékesíti.

Ipacs Tamás