Lojalitás újratöltve – ki nyeri a hűségháborút 2025-ben?

A cikk a Trade magazin 2025/10. lapszámában olvasható.

Több nagy nemzetközi kutatás (Salesforce, PwC, McKinsey) arra figyelmeztet, hogy a bizalmat gyorsan aláássák a széttöredezett rendszerek – amikor a CRM, a hírlevélküldő és a lojalitásplatform külön működik. A Brandmovers szakértői szerint a kiút az adatvezérelt, relációs lojalitás, amely egyszerre hoz mérhető üzleti eredményt és erősebb fogyasztói élményt.

Hűség helyett promiszkuitás

2025-ben a lojalitás kettős képet mutat: a Forrester előrejelzése szerint a márkahűség 25%-kal csökken, ugyanakkor a fogyasztók egyre több hűségprogramhoz csatlakoznak. Ez a „brand promiscuity” jelenségét erősíti: a vásárlók egyszerre több programot használnak, és folyamatosan keresik a kedvezőbb ajánlatokat. Az FMCG-piacon ez különösen szembetűnő, hiszen a mindennapi cikkek vásárlói érzékenyen reagálnak az akciókra és az árkülönbségekre.

A változó elvárások tovább gyorsítják a hűségvesztést. A Salesforce szerint a fogyasztók 74%-a több csatornát használ, és elvárja a konzisztens élményt mindenhol. A PwC adatai alapján 76%-uk akár egyetlen rossz tapasztalat után is elfordulhat kedvenc márkájától. A McKinsey szerint a vásárlók harmada új márkát próbált ki, 40%-uk kereskedőt is váltott, jobb ár vagy élmény miatt. A lojalitás ma már törékeny érték, amelyért a cégeknek folyamatosan meg kell küzdeniük.

A fogyasztók 74%-a több csatornát használ vásárlásaihoz, ezért az egységes élmény ma már alapkövetelmény a lojalitás fenntartásához

Amikor szétesik az ügyfélút

A lojalitás gyengülésének egyik fő oka a következetlen élmény. Tipikus példa az irreleváns kedvezményajánlat lemondás után, vagy amikor egy panaszt minden hívásnál újra el kell magyarázni. Chris Galloway, a Brandmovers vezetője szerint kevés dolog frusztrálóbb, mint amikor a márkák nem használják fel az ügyfelek által megosztott információkat – az ilyen hibák gyorsan lojalitásvesztéshez vezetnek.

A Forrester szerint a marketingvezetők 80%-a külön adatbázisokban kezeli a lojalitásprogramokat, promóciókat és kampányokat. A silók darabossá teszik az élményt: a vásárlók ismétlődő vagy ellentmondásos ajánlatokat kapnak, ami rontja a márka megítélését és a költségek megtérülését. Chris Galloway szerint ilyenkor a marketingdollárok sem dolgoznak elég keményen, így a vállalat kevesebb értéket kap ugyanakkora befektetésért. A szétszabdalt működés kényelmetlenséget és közvetlen üzleti kockázatot is jelent.

Tranzakciótól kapcsolatépítésig

A legtöbb lojalitásprogram pontokkal, kuponokkal és kedvezményekkel jutalmaz, amelyek rövid távon működnek, de nem építenek tartós kötődést. A Brandmovers szerint az előrelépés a relációs lojalitás, amely személyre szabott figyelemmel, preferenciák elismerésével és konzisztens élményekkel alakít ki érzelmi kapcsolatot a fogyasztóval.

A relational loyalty hatása mérhető: hosszabb ügyfélélettartam, nagyobb kosárérték és erősebb márkahűség. A Brandmovers három dimenziót különít el: gazdasági („megéri nekem”), élménybeli („aktívan részt veszek”) és érzelmi („törődnek velem”). Ha mindhárom érvényesül, a fogyasztó visszatér, és a márkát előnyben részesíti – a program így hosszú távú növekedési motorrá válik. Chris Galloway szerint mindez nemcsak üzletileg előnyös, hanem a vásárlóknak is kielégítőbb élményt nyújt a valódi figyelem és törődés révén.

A vásárlók 76%-a már egyetlen negatív élmény után elpártol kedvenc márkájától – a digitális csatornákon különösen gyors a lojalitásvesztés

Beszélnek a számok

A CPG-szektorban konkrét számok bizonyítják az integrált lojalitásprogramok hatását. Egy convenience store-márka sokáig külön futtatta promócióit és hűségprogramját, amelyek alig mozgatták meg a vásárlókat: mindössze 2% vett részt bennük. Az összekapcsolás után a program aktivitása tízszeresére nőtt, a blokkokon szereplő termékek száma hétszeresére emelkedett, miközben az adminisztrációs költségek csökkentek.

Egy másik FMCG-márka gyors sikert ért el: a program első 30 napjában 54 ezer dollár többletbevételt hozott, a vásárlási gyakoriság 12,5%-kal nőtt, és a tagok 67%-a újraaktiválódott két hónapon belül. Ezek az esettanulmányok mutatják, hogy az integráció egyszerre javítja a fogyasztói élményt és rövid időn belül mérhető pénzügyi eredményt hoz.

Integráció: a hűség motorja

Egységes ügyfélélmény csak az adatok összekapcsolásával érhető el. A Forrester szerint a következő hónapokban megháromszorozódnak a lojalitás- és marketingintegrációs befektetések, mivel a márkák sürgetőnek érzik a hűség megőrzését. A valós idejű ajánlatok, a személyre szabott kommunikáció és a pontos ügyfélprofilok mind azon múlnak, hogy a vállalat képes-e szinkronizálni CRM-, lojalitás-, eDM- és promóciós rendszereit.

A nagyvállalatok számára a széttagolt technológiai környezet komoly kihívás: a különálló adatforrások összefésülése házon belül költséges és gyakran kivitelezhetetlen. Ezért egyre többen fordulnak külső partnerekhez, akik bevált megoldásaikkal gyorsan áthidalják a szigetszerű működésből fakadó akadályokat. Az adatok egységesítése így nemcsak a lojalitásprogramok teljesítményét javítja, hanem a marketingbüdzsé hatékonyabb felhasználását is biztosítja. A partnerek emellett best practice-okat, új use case-eket és rejtett vakfoltok feltárását is hozzák.

A jó lojalitáspartner ismérvei

A lojalitásprogramok sikeréhez nem elég egy jó platform – a megfelelő stratégiai partner kiválasztása is kulcsfontosságú. Hector Pages és Chris Galloway, a Brandmovers vezetői öt olyan tényezőt emelnek ki, amely alapján a vállalatok mérlegelhetik, kivel dolgozzanak együtt. Az első a technológiai integráció: a lojalitásrendszernek illeszkednie kell a meglévő CRM-, e-mail- és értékesítési adatbázisokhoz. Második a jutalmazási rendszer rugalmassága, amely a kuponoktól és visszatérítésektől kezdve a partnerekkel közösen kínált élményekig széles skálát kínálhat.

Harmadik szempont a kapcsolódás a kampányokhoz és promóciókhoz: a lojalitásprogramnak erősítenie kell minden más marketingaktivitást, és plusz visszatérési okot kell adnia a fogyasztónak. A negyedik a first-party adatok gyűjtése és elemzése, hiszen ezek biztosítják a fogyasztói kosarak, számlák vagy ERP-adatok alapján történő pontos megértést. Végül az ötödik a bizonyított eredmények és iparági referenciák, amelyek garantálják, hogy a partner valóban képes megoldani az adott vállalat kihívásait. Aki ezeket a szempontokat figyelembe veszi, nagyobb eséllyel építhet tartós, adatvezérelt lojalitást.

A 2025-ös tét: ki lép előbb?

A piackutatások egyértelmű üzenetet hordoznak: azok a vállalatok, amelyek képesek holisztikusan kezelni az ügyfélélményt és az értékteremtést, jelentős versenyelőnyhöz jutnak. A McKinsey szerint a lojalitásprogramok akkor válnak valódi növekedési motorokká, ha a márka teljes stratégiájába integrálódnak, nem pedig különálló kampányként futnak. A Forrester ezzel összhangban hangsúlyozza: a 2025-ben meghozott döntések hosszú távon határozzák meg az ügyfélkapcsolatok minőségét.

A kérdés így már nem az, hogy érdemes-e egységesíteni a lojalitást és a fogyasztói élményt, hanem az, hogy ki teszi meg előbb. Egy telített piacon, ahol a vásárlóknak számtalan választási lehetőségük van, az időzítés kritikus tényező. Azok a márkák, amelyek képesek ma tranzakcióból kapcsolatot formálni, holnapra megszerzik és meg is tarthatják a fogyasztók hűségét – míg a lassabban reagáló versenytársak könnyen lemaradnak.