Magazin: Levetik lassan a feketét? – Teapiaci körkép

Érdemes néha stratégiát változtatni. A teapiacon például a korábban magasabbra pozicionált valódi gyümölcsteák kedvezőbb áron kínálása jótékonyan hatott az eladásokra. A fekete teák dominanciájának gyengülése tehát folytatódik, de ezenkívül is érzékelhetőek módosulások az eladások szerkezetében. Ezt részben a megfontoltabb vásárlói gondolkozás, részben a változatlanul magas innovációs kedv okozza.

Tudott nőni tavaly a teapiac, még ha csak pár százalékot is. A növekedés motorja elsősorban a korábbinál kedvezőbb áron elérhető valódi gyümölcsteák szegmense volt: mind a gyártói márkák, mind a kereskedelmi márkák vonalán bővült a kínálat, élénkült a kereslet.

Sajnos, 2013 már nem indult ennyire jól. Tavaly októbertől kezdve az eladások az előző év azonos periódusával összevetve csökkentek (kivéve a karácsonyi időszakot, amely hozta az előző karácsonyi számokat).

– Az idei február–márciusi periódus komoly csökkenést hozott, és a következő hónapokban is folytatódott a visszaesés – számol be a friss fejleményekről Homoki Regina, az Unilever Magyarország junior brand managere. – A csökkenéshez döntően hozzájárul a hazai láncok teaforgalmának közel 10 százalékos értékbeli visszaesése.

Ezzel együtt még korai „leírni” az idei évet – a tea szezonja a hűvösebb hónapokkal köszön be, és a gyártók sok újdonsággal készülnek az eladások fellendítésére.

Több helyről veszik

– Átalakul a vásárlási struktúra. Míg korábban a gazdasági helyzet változására a vásárlók a megvásárolt mennyiség csökkentésével reagáltak, addig manapság a fogyasztás elmozdult az olcsóbb termékek irányába – elemzi a trendeket Sipőcz Alíz brand manager (Douwe Egberts Hungary Zrt). – Ezzel együtt jár, hogy a termékek egyre nagyobb hányadát szerzik be árakciókban, és a fogyasztók több különböző üzletet is felkeresnek, attól függően, hogy hol, milyen akció érhető el. Az eladási csatornák tekintetében is változás zajlik: korábban a hipermarketekben történő értékesítés volt domináns, az elmúlt években azonban egyre nagyobb szerepet kaptak a diszkontok és a hazai láncok.

Nemcsak a vásárlói szokások változnak: a teatípusok közötti átrendeződés is már jó ideje folyik. A fekete alapú teák (fekete és ízesített fekete teák) értékesítési részaránya folyamatosan csökken, másik oldalról pedig a valódi gyümölcsteákon felül más, kisebb teaféleségek is erősödni tudnak. Például a szálas teák, amelyekben komoly piaci potenciál rejlik, hiszen részarányuk a hazai piacon egyelőre jóval kisebb, mint az európai átlag.

– Hazánk is követi a nemzetközi trendeket: az egyre tudatosabb fogyasztói magatartás, az egészségtudatosság és a wellness terjedésével egyre nagyobb figyelem terelődik a zöld teák, gyógy- és gyümölcsteák szegmenseire. Arra számítunk, hogy ez a tudatosság a minőségi- és egészségtámogató funkcióval rendelkező márkák felé tereli a teázókat – mondja Ruscsák Helga, a Maresi Foodbroker Kft. junior brand managere.

Ha kiszerelések szerint nézzük, a filteres dominanciája megkérdőjelezhetetlen.

– A filteres és tasakolt kiszerelések forgalma is növekedett a bázishoz képest, de értékesítési adataink szerint a filteres kiszerelés elmozdulása a tavalyi évhez képest nagyobb volt – informálja lapunkat Horváth Gabriella, a HERBÁRIA Zrt. franchise- és marketingmenedzsere. – Az élvezeti teák kategóriájában ugyanakkor a darabos gyümölcsteák forgalomemelkedése másfélszerese volt a filteres gyümölcsteákénak. Ennek hátterében a saját bolthálózatunkat érintő, prémium minőségű darabos gyümölcsteák bevezetési akciója áll. A gyógynövényteák esetében pedig azt kell megjegyezni, hogy a bioteák forgalma is emelkedést mutatott a tavalyi évhez képest.

Pickwick új ruhában

A vásárlási szokások változását követve a teapiac szereplői nem csupán a prémium szegmensre koncentrálnak innovációs munkájuk során, hanem a megfizethető árkategóriában is igyekeznek még vonzóbbá tenni termékeiket.

– Cégünk 2012 novemberében a Sir Morton márka vonalán 6 új termékkel (4 gyümölcs- és 2 herbateával) jelent meg – mondja Sipőcz Alíz. – Olyan szempontokat tartottunk szem előtt bevezetésükkor, mint a versenyképes ár, az innovatív csomagolás, a remek polci láthatóság és a megkapó design.

Idén a vállalat (Douwe Egberts Hungary Zrt.) Pickwick Ízesített fekete teáit és Valódi gyümölcsteáit újítja meg. Minden termék új, divatos csomagolást kap, amely egyediségéből fakadóan remek polci láthatóságot biztosít majd. A gyümölcsteák újra bevezetése komoly marketingtámogatással egészül ki mind ATL-, mind BTL-oldalon. A kampány a hagyományos ATL-eszközök mellett kiterjed az internetre, a Facebookra is, a BTL vonalán pedig a nagyobb láthatóság érdekében többféle típusú displayt állítanak csatasorba.

A fentiek mellett a Sir Morton márkán is folytatódik az újdonságok sora. 2013 szeptemberében a piaci trendeket követve új ízekkel és nagyobb, innovatív kiszerelésű termékekkel újul meg, erősítve a márka piaci pozícióját a gyümölcs- és a zöldtea-szegmensben.

Gyümölcsös Saga nagyban is

Az Unilever idei aktivitásai szintén jól tükrözik a piacon végbemenő változásokat. Mivel az eladások a valódi gyümölcsteák irányába mozdulnak, és a fogyasztók ragaszkodnak a jó ár-érték arányhoz, ezért három új, nagy kiszerelésű, 40 filtert tartalmazó Saga termék jelenik meg a polcokon erdei gyümölcs, málna és meggy ízekben.

– Másik Saga innovációnkkal a zöld tea kedvelőinek kívánunk kellemes perceket szerezni – jelzi Horváth Natália, az Unilever Magyarország Junior Trade Marketing Managere. – A jó beszélgetésekhez ajánljuk a Saga három új zöld teáját 2013. augusztustól, citrom, málna és natúr ízekben, 20 filteres tasakokban. Az ATL-támogatás mellett ez utóbbi újdonságainkat a hipermarketekben bolti kóstoltatásokkal is népszerűsítjük november folyamán.

A feketetea-szegmens csökkenése Lipton márkájukat hátrányosan érinti. Erre úgy reagálnak, hogy ebben a szezonban nagyobb hangsúlyt fektetnek a feketetea-termékeik kommunikációjára. Elsősorban oda szeretnék fókuszálni az aktivitásaikat, ahol a legnagyobb mértékben estek vissza az eladások: a hipermarketekre és a hazai láncokra. Ennek részeként az áruházi kihelyezések láthatóságának megerősítését tervezik, illetve kóstoltatást is, izgalmas receptötletekkel.

Emellett a Lipton Yellow Label teát egy átfogó kampánnyal támogatják ebben a szezonban.

Kicsiben is finom a HERBÁRIA új teacsaládja

Az innovációk területén két kulcsfontosságú szempontot tart szem előtt a Herbária: a „megfelelő fogyasztói ár” és a „prémium minőség” hívószavait.

– A visszafogott fogyasztói magatartásra reagálva egy új teacsaládot fejlesztettünk ki – emeli ki Horváth Gabriella. – A Tea Garden termékválasztékában fekete tea alapú gyümölcsteákat kínálunk az árérzékeny fogyasztói rétegnek. Az úszó filterek 8-féle ízben kaphatók. Kedvező árát a 10 filteres kiszerelés és az úszó filterekbe való csomagolás adja, tehát nem a minőség kárára, csupán a csomagolással vált elérhetővé a versenyképes fogyasztói ár kialakítása. A gyümölcsteák piaci szegmensében erősödést jelentett a HAPPY termékcsalád piaci bevezetése, amely coo-branded termékként került a forgalomba. Az idei évben további erősödést várunk a Hupikék Törpikék mesefiguráival illusztrált HerbaKids gyerektea vonalán is, hiszen a gyümölcstea mellett ez a termék gyógynövényt is tartalmaz.

A piaci bevezetések tervezési folyamatába az új marketingeszközöket is igyekeznek beépíteni. A közösségi marketingcsatorna (Facebook) erősítése mellett hangsúlyos szerepet kap a kóstoltatás a hipermarketekben. Ez lehetőséget ad a fogyasztónak, hogy megismerje a terméket.

A piaci bevezetések alatt működtetett microsite-ok folyamatos tájékoztatást és elérhetőséget biztosítanak az érdeklődő fogyasztóknak, ahol a tartalmat játékokkal is színesíti a Herbária.

Új ötletek a Twiningstől

Annak ellenére, hogy az olcsóbb termékek felé tendál a magyar teapiac, az igazán prémium szereplők meg tudták őrizni piaci pozíciójukat. Szerencsés helyzetben van a Twinings is, mivel prémium márkaként kevésbé érzékeny fogyasztói bázissal rendelkezik, mint alacsony kategóriás versenytársai. A márka a fekete teák piacán igazán erős, ahol a Maresi Foodbroker tapasztalatai szerint erősebb a márkahűség, mint a gyümölcsteák között.

– A teák között a filteres változat továbbra is népszerűbb. Azonban az igazi Twinings rajongók szálas teát fogyasztanak – hangsúlyozza Ruscsák Helga. – Ezáltal élik ugyanis igazán át a teázás élményét, hiszen szálas teát főzni már önmagában egy szertartás, amit egy filteres tea nem tud nyújtani.

A termékfejlesztések egyértelműen az új gyümölcsízesítések felé haladnak. Az elmúlt pár évben az ízesített fekete teák, valamint az egyre egyedibb gyümölcsaromájú teák feldobták a régi ízvilágot. Erre reagálva a Twinings 2012 őszén piacra dobta a citromos Earl Grey teát, amely így még inkább kihangsúlyozza a bergamott aroma lágy, jellegzetes ízét.

Szintén nem akar lemaradni a márka a piac egy másik jól megfigyelhető trendjéről sem: a „selection pack” formátumról. A Twinings már évek óta kedveli az ilyen íz-összecsomagolásokat, nemcsak fekete teákból, de gyümölcs- és gyógyteákból is.

– A Twinings a piaci trendeket figyelembe véve ismét készül egyedi termékfejlesztésekkel, illetve új trade- és brandaktivitásokkal – jelzi Ruscsák Helga. – Szívesen kipróbálunk új, innovatív szemléletű ötleteket. Jelenleg az online jelenlét erősítésében hiszünk, és ott szeretnénk megújulni, intenzívebben jelen lenni.