Látvány és ajándék év végén a Zwacktól

Ha egy cég forgalmának több mint 40 százalékát októbertől decemberig realizálja, a trade marketing és marketingvezetők igencsak oda kell figyeljenek, hogy mit és hogyan kínálnak a vásárlóknak, fogyasztóknak, kereskedőknek az utolsó negyedévben. A Zwack Unicum Nyrt. persze azok számára is minta lehet, akiknek a forgalma egyenletesebben oszlik el az év során, de a karácsonyi ünnepek náluk is kiemelkedő jelentőségűek.Az elmúlt években a karácsonyi promóciókat a Zwack az integrált marketingkommunikáció jegyé­ben tervezte. A promóciós csomagolásokon visszaköszönt Rejtő Jenő világa, azok a motívumok, rajzok, történetek, amelyeket a tv-reklámokban és egyéb médiahirdetésekben láthattunk. Az ajándékok is ehhez, valamint a fogyasztás élményéhez kapcsolódtak.
Idén a cég marketing- és trade marketing csapata úgy döntött, hogy az elsődleges szempont az Unicum és Unicum Next ajándék jellegének kihangsúlyozása lesz. Az Unicum nemcsak a közeli barátok és családtagok (és nem utolsósorban saját magunk) számára remek ajándék, hanem távolabbi ismerősöknek is. Ennek megfelelően tervezték meg a díszdobozok küllemét és tartalmát.
A promóciós termékek mindegyike hozzáadott értéket nyújt: a díszdobozokba a 0,7 literes Unicum kiszereléshez két darab poharat, a másikhoz termoszt, a Nexthez fémflaskát csomagoltak. A 0,5 literes kiszerelés, mind az Unicum, mind a Next esetében rendkívül elegáns díszdobozban kerül a polcokra, és később a karácsonyfa alá.

Csatornaspecifikusság öt variánssal
A Zwack az elmúlt évek során egyre erőteljesebben törekszik a csatornaspecifikus trade marketing tervezésre és megvalósítására. Néhány évvel ezelőtt még az ideinél is többfajta, különböző kiszerelésű és csomagolású karácsonyi promóciós terméket dobtak a piacra a szezonban. Így szinte minden hálózatnak tudtak olyan terméket ajánlani, ami csak ott volt kapható.
Annak érdekében, hogy a vásárlóknak még minőségibb ajándékot adhasson a cég, csökkentette a kiszerelések számát. Azt sem könnyű a tervezésnél pontosan eltalálni, hogy az adott hálózat ténylegesen el tudja-e adni az általa vállalt és tervezett mennyiséget. Ugyanakkor a polcfelületért vívott verseny évről évre fokozódik, mivel mindig újabb versenytársak jelennek meg a piacon, rövidebb-hosszabb időre. A promóciós kínálat pedig óriási.
A Zwack a jelenlegi öt promóciós kiszereléssel is optimálisan meg tudja oldani, hogy ne minden hálózatnak ugyanazt kínálja. Ugyanakkor – mivel az Unicum minden kereskedelmi csatornában „úticél-termék”, így bármely kiszerelésével és fajtájával a hálózatok karácsonykor óriási forgalmat tudnak elérni – nincs vita abból, hogy melyik hálózat, értékesítési csatorna milyen terméket kaphat. Örülnek bármelyik Unicum promóciónak és másodlagos kihelyezésnek.

Színházi díszletek
A Zwack nem használ POS-anyagokat a termékek bolti népszerűsítésére, hanem erőteljesen a másodkihelyezésekre koncentrál. Jelenleg háromfajta displayjel dolgozik: egy kisebb és egy nagy fémállvánnyal, valamint egy úgynevezett „színházdisplayjel”. Ez utóbbiból egyelőre még csak három létezik az országban, de hamarosan többet is gyártanak, mivel a hálózatok „sorban állnak” érte. Mit tud ez a display? 280 cm magas, hirdetőoszlop formájú, nyolcszögletű fémállvány, amelyre óriási mennyiségű Unicum és Next kihelyezhető. Egyik oldalán LCD-monitor található, ahol rendszeres időközönként változik a „szín”, mindig más filmet láthatnak és hallhatnak a vásárlók. Az állvány kis alapterületet foglal el, ugyanakkor magassága és kivitelezése miatt rendkívül látványos, antik megjelenésével kirí a modern környezetből, emellett a kép és a hang is odavonzza a vásárlókat. A Zwack rögtönzött helyi kutatásai szerint, amelyet az áruházi eladók, a polcfeltöltők és vásárlók körében végeztek, rendkívül jó a fogadtatása, nem csak megragadja a figyelmet, de vásárlásra is ösztönzi az arra járókat.
Az Intersparban, az áruházak főutcáin viszonylag egyszerű, de ismét rendkívül látványos másodkihelyezéssel hívta fel magára a figyelmet az Unicum a szezon kezdetén. Egy tizenkét raklapból álló, lépcsőzetesen kialakított, raklaptakaróval díszített szigeten kínáltak óriási mennyiségű terméket. Zsinkó Bálint, a Zwack trade marketing és kategóriamenedzsere szerint kis dolgokkal már nagyon nehéz felkelteni a vásárló figyelmét, és kitűnni a tömegből. Kísérleteik és tapasztalataik bebizonyították, hogy gyakran megéri inkább egy alkalommal sokat áldozni egy kihelyezésre mind látványban, mind költségben, mert a forgalomnövekedés sokkal erőteljesebb, mintha elaprózták volna a rászánt költséget.

Tűzijáték decemberben
Idén nem minden hálózatban sikerül megvalósítani látványos és vonzó kihelyezést. Ha egy kereskedőcég elsősorban a már-már irreális mértékű árengedményhez ragaszkodik, és enélkül nem hajlandó arra sem, hogy engedélyezzen egy látványos és vevővonzó kihelyezést, a Zwack nem ragaszkodik hozzá mindenáron. Az erre tervezett pénzt más hálózatokban elköltve, el lehet érni azt a forgalomnövekményt, ami itt valósult volna meg. Ezzel a Zwack következetes marad ahhoz a politikájához, hogy árharcokba nem megy bele, hanem a hozzáadott értékkel „fogja meg” a vásárlókat.
Cikkünk írásakor még hétpecsétes titok, hogy milyen „nagy durranással” rukkol elő a Zwack trade marketing és marketingcsapata a karácsonyi szezonra. Zsinkó Bálint és Kérdő Krisztina senior márkamenedzser csak annyit árulhatott el, hogy a korábbi évektől eltérően nem október közepén „ugranak egy nagyot” és kezdenek országos és helyi promóciókba, hanem lépcsőzetesen, hetente itt-ott valami újdonsággal jelennek meg. Decemberben a legtöbb hálózatban rövid, néhány napos, ám sokkoló hatású promócióval lepik meg a vásárlókat. Zsinkó Bálint hasonlata szerint, egy-egy tailor-made bombát elszórva, decemberben óriási „tűzijátékkal” fejezik be az évet.
Hoszteszeket idén már nem alkalmaznak a karácsonyi promócióhoz. Az Unicum Next bevezetésekor szükség volt arra, hogy a hoszteszek külön felhívják a figyelmet az új termékre, és ahol lehetett (elsősorban vendéglátóhelyeken) megkóstoltassák a fogyasztókkal. Mára már kialakult egy olyan fogyasztói bázis, aki viszi a termék hírét, és így inkább a termék megjelenése és a különleges díszcsomagolása kell eladja a terméket. A klasszikus Unicumot pedig felesleges kóstoltatni, hiszen ízét mindenki ismeri. Itt is a látványos kihelyezéseké és a meglepetés promócióé lesz a főszerep az eladás növelésében.
A korábbi tapasztalatok azt mutatják, hogy a vásárlók számára legkedveltebb ajándék a pohár.

Összetett hatáselemzés
A különleges és hagyományos trade marketing ötletek a Zwacknál úgy születnek, hogy rendszeres időközönként összeül a marketing, a trade marketing és az értékesítés vezetőiből, valamint a felső vezetés bizonyos tagjaiból álló csapat. Az előzetesen megálmodott, vagy ott a helyszínen kitalált és megszavazott ötleteket a kontrolling megvizsgálja, hogy pénzügyi szempontból szabad-e megvalósítani. A részletes tervezés ezután a szorosan együttműködő trade marketing, marketing- és értékesítési csapat felelős tagjainak a feladata.
A promóciók hatásának elemzésében igen nehéz feladat azt elkülöníteni, hogy a forgalomnövekmény pontosan minek volt köszönhető. A tetszetős csomagolásnak? Vagy a termékhez csomagolt ajándéknak? A mutatós displaynek, a jó tv-reklámnak? Vagy a karácsonyi vásárlási láznak? Így arra tudnak hagyatkozni, hogy az előzetesen elvárt forgalomnövekedést összehasonlítják a ténylegessel, kiegészítik a Nielsentől kapott jelentéssel és a kontrolling pénzügyi elemzésével. Megvizsgálják, hogy a versenytársak milyen promóciókkal, árakciókkal léptek fel. A képet kiegészítik a menedzsment tagjainak piaclátogatásai és az üzletkötőktől kapott információk. Kérdő Krisztina és Zsinkó Bálint önkritikusan elmondta, hogy olyan sosincs, hogy utólag mindennel tökéletesen meg lennének elégedve. Vannak nagyon sikeres ötleteik és promócióik, de mindig van mit csiszolni, tökéletesíteni a következő promóciókra gondolva.