Lassult az online kiskereskedelem növekedése 2022 első félévében

Az elmúlt két évben a pandémia extra lökést adott a digitalizáció­nak, aminek köszönhetően az online kereskedelem növekedési üteme a járvány előtti átlagos növekedés több mint kétszerese lett: 2020-ban az első félév tekintetében az addigi, 16-17%-os átlagos növekedésről 43,8%-ra ugrott a bővülés – a járvány első, legbizonytalanabb hónapjainak köszönhetően. 2021-ben a még mindig erős járványügyi korlátozások miatt, további 31,4%-ot tudott félév-félév alapon bővülni a szegmens. Ráadásul a teljes online kereskedelmet nézve is az egyik legdinamikusabb, leglátványosabb teljesítményt az online FMCG-piac produkálta. A gyorsan forgó fogyasztási cikkek térnyerése miatt az online vásárlási gyakoriság is nagyot nőtt, 2022 elejére elérte a 20 rendelés/fő/éves szintet.

A látványos növekedési szakasznak azonban úgy tűnik egy időre búcsút mondhatunk. 2022-re ugyanis a gazdasági recesszió miatt elolvadni látszik a két éve tartó lendület: a magyar e-kereskedelem 14,5%-os mértékű első féléves bővülése az elmúlt 6 év legalacsonyabb eredménye.

Kevésbé pozitív gazdasági környezetben is növekedhet az online FMCG-piac akkor, ha a kereskedők jobb ajánlatokkal, kedvezőbb és összehasonlíthatóbb árakkal tudnak szolgálni

2022 eddig: közepes Q1, gyenge Q2

A képet tovább árnyalja az első két negyedév közötti különbség. Bár 2021-hez képest már év elején is érezhető volt egy megtorpanás, a növekedés ebben a három hónapban még 23,7%-os volt, ami nagyban köszönhető a gazdaságba áramló állami támogatásoknak (adó-visszatérítés, nyugdíjprémium, fegyverpénz). A második negyedévben azonban már komolyan éreztette hatását az infláció, a háborús bizonytalanság, valamint a romló árfolyam, így az április, május, június együttesen mindössze 7%-os forgalombővülést hozott az e-kereskedelemben, ezzel a hazai online szektor valaha volt leggyengébb növekedést mutató Q2-es időszakát hozva.

A forgalom mellett a tranzakciók számának növekedési üteme is csökkent. Az első félévben a webáruházakban összesen 36,5 ezer belföldi rendelést adtak le a magyar vásárlók, ami mindössze 11,9%-kal haladja meg a 2021-es szintet.

– Az eredmények tükrében az online kiskereskedelmi forgalom kapcsán, 2022 egészére nézve legfeljebb 8-10%-os növekedést várunk, ami tranzakcióban (csomagban) 2021-hez képest akár még stagnálást is jelenthet. Ez különösen az elmúlt két év szárnyalása után kijózanító – értékelte a magyar online kiskereskedelmi piac idei kilátásait Madar Norbert, a GKID vezető tanácsadója.

Már a teljes online forgalom 10%-át adja az FMCG

Az első hat hónapban forgalom tekintetében szorosabb lett a verseny az online értékesített termékkategóriák között. A legnagyobb online piacot a maga bruttó 113 milliárd forintos forgalmával még továbbra is a műszaki cikkek köre jelenti, azonban szegmens forgalma 2,1%-ot csökkent 2021 azonos időszakához képest, ami a kategóriát erősen érintő árfolyam miatt euróban kifejezve valójában még ennél is nagyobb csökkenés.

A műszaki piac után a második legnagyobb forgalmat generáló online szektor a ruházat & divat. A szegmens – követve a nemzetközi trendeket – itthon is hamarosan az élre fog állni a termékkategóriák versenyében, miután az év első felében 39%-os növekedést követően bruttó 104 milliárd forintos online forgalmat realizált. Az ilyen mértékű növekedés oka leginkább a fogyasztói szokások átalakulásában kereshető: a lakosság ruhavásárlása érdemben nem nőtt, azonban az értékesítési csatornák között egyre hangsúlyosabbá válik az online, hasonlóan a műszaki piacon korábban végbement átterelődéshez.

A harmadik legnagyobb szegmens immár az online FMCG-szektor. A gyorsan forgó fogyasztási cikkek online piaca bruttó 64 milliárdos forgalmat realizált január és június között, mintegy 13,3%-os növekedést követően, ezzel a szektor súlya az online kiskereskedelmen belül átlépte a 10%-os határt, azonban az teljes belföldi FMCG-piacon belül az online aránya még mindig nagyon alacsony, mindössze 2%.

Felértékelődhet az online vásárlás

Az átalakuló gazdasági helyzet eltérően érinti majd a különböző vásárlórétegeket. 2022-ben összességében vélhetően csökken a vásárlóerő 2021-hez képest, azonban azt, hogy az online és offline csatornák közti átterelődés mekkora lesz, és melyik online szegmenst miként érinti, most még nehéz megbecsülni. Az első félév eredményei alapján a növekedés dinamikája az online FMCG-szegmens tekintetében is lassult, a járvány lecsengésével a vásárlók nagy része ugyanis visszatért az üzletekbe.

Az online FMCG-kategória hosszú távú növekedésének kulcsa a napi, heti, valamint a friss élelmiszer-vásárlás átterelése lenne, ehhez viszont még mindig alacsony a vásárlói bázis, és aránylag szűk a szolgáltatások földrajzi kiterjedtsége.

A közelgő recesszió azonban egyben lehetőség is, mivel lökést adhat a vásárlók átterelésében. Az utóbbi néhány hónapban érthető módon nőtt a fogyasztók árérzékenysége, így egy kevésbé pozitív gazdasági környezetben is növekedhet az online FMCG-piac akkor, ha a kereskedők jobb ajánlatokkal, kedvezőbb és összehasonlíthatóbb árakkal tudják online vásárlás felé terelni vásárlókat. Bár lesznek olyan vásárlók, akik lemorzsolódnak, vagy csak ritkábban vásárolnak online, ezzel együtt lesznek olyanok is, akik épp az árérzékenység vagy az üzemanyagár növekedése miatt fordulnak majd gyakrabban – hetente, vagy akár néhány naponta – az online rendelések felé.

Ráadásul mivel az árak növekednek, az elkölthető jövedelem azonban nem nő ilyen mértékben, egyre kevésbé lehet vonzó a boltok impulzussal teli környezete. Kevesen tudnak kijönni egy hipermarketből, de akár egy diszkontból is úgy, hogy ne kerüljön be a kosárba valami, amit egyszerűen csak „megkívántunk”, legyen szó élelmiszerről vagy akár egy szezonális termékről – ezek a vásárlások fognak elsőként elkopni, ha spórolásról van szó. Online az árak is összehasonlíthatóbbak, és a vásárlás is folyamatosan tervezhető – ha adott a keret, így sokkal könnyebb megtartani, mint a boltban számolgatni vagy a pénztárnál hagyni egyes termékeket. Az in-store élmény sok vásárlónak fontos – ám sokan épp azért vásárolnak online, hogy az erre fordított időt rövidítsék, és minél gyorsabban tudják bepakolni a megszokott termékeket a kosarukba, így aki nem szeret, vagy nincs ideje boltba menni, annak jó megoldás az online vásárlás, különösen, ha ezt vásárlóbarát felületen, gyorsan és hatékonyan tehetik meg.

A következő időszak a spórolásról, ár­akciókról, szűkített vásárlási kosárról szól egy jelentős társadalmi réteg számára, míg mások továbbra is szeretnék megkapni a megszokott, akár drágább, minőségi termékeket. Az online FMCG-­piac mindkét igényre adhat értékajánlatot – az online növekedés kulcsa a vásárlók átterelése, a bázis növelése az összességében szűkülő piacon.

Borúlátók az online kereskedők

A gazdaságban az idei évben tapasztalt turbulens körülmények az online kiskereskedelem szereplőit sem kímélték. Miközben az elmúlt két évben szinte minden online kereskedés nyertesként került ki a járvány okozta digitális fellendülésből, addig 2022 márciusától kezdődően már az FMCG-vásárlásokban is erőteljesen érvényesült az egyre romló gazdasági kilátások hatása.

2022 első 3 hónapjában a tavaly év végi és idei év eleji extra költések még tudták tompítani a romló kilátásokat, de márciustól a háború és annak következtében kialakított EU-s szankciók miatti hatások – elsősorban energiaár növekedése, a forint árfolyamának fokozatos romlása és a magas inflációs környezet – fokozatosan kezdték átformálni a kilátásokat. A helyzet várhatóan tovább romlik majd a harmadik és negyedik negyedévben a még magasabb infláció, valamint a rezsiárak további növekedése okán, így az év hátralevő részére érthető a borúlátás a kereskedők részéről. //