Kristálytiszta növekedés

A háztartási általános tisztítószerek előző évi eredményei változó fogyasztói szokásokról tanúskodnak.

Marton Franciska
brand menedzser
Henkel

– A kategória piaca az előző év azonos időszakához mérten növekvő tendenciát mutat mind a fürdőszobai és WC-tisztítók, mind az ablaktisztítók kategóriájában – ismerteti a 2017-es értékesítési eredményeket Marton Franciska, a Henkel Magyarország brand menedzsere. – Az értékbeni eladások a hazai és a modern kereskedelemben közel egyforma arányban oszlanak meg, a növekedéshez legnagyobb mértékben a hipermarketek, drogériák és a hazai kiskereskedelmi egységek járulnak hozzá.

Balogh Terézia
brand menedzser
Unilever

– Az értékhez képest volumenben ugyanakkor kisebb mértékű emelkedés látszik – teszi hozzá Balog Terézia, az Unilever Magyarország Kft. brand menedzsere. – Ez azt jelenti, hogy az előző évekhez viszonyítva, a fogyasztók most hajlandók többet fizetni a tisztítószerekért. A hagyományos tisztítás mellett ugyanis kezd előtérbe kerülni a modern formátumú, kényelmi és egyben drágább termékek.

– A WC-blokkok dinamikus növekedése egyrészt elsősorban a szolid szegmensnek is köszönhető – nyilatkozza Marton Franciska –, a fogyasztók a folyékony kivitel helyett egyre inkább a szilárd WC-frissítőket preferálják, másrészt pedig a nagyobb kiszerelés iránti keresletemelkedésből adódik.

Árakció erőfölényben

A tisztítószerek és eszközök szegmense a fogyasztói preferenciák alapján igen vegyes képet mutat. Amellett, hogy az elmúlt évben a magasabb árú és innovatív termékeknél határozott emelkedés volt tapasztalható, az árakciók is befolyásolták a termékcsoport forgalmi eredményeit.

– A kategória promócióérzékenysége kiemelkedő, hiszen a piaci ár fontos szerepet játszik a vásárlási döntésben és fogyasztói magatartásban – mondja Marton Franciska.

– Egyre nagyobb szerepe van a kuponos kedvezményeknek – tér ki a részletekre Balog Terézia. – A női magazinok által szervezett tavaszi és őszi kuponos promóciók idején drasztikusan megnő az akciókban részt vevő termékek iránti kereslet, ezért a versenyképesség megtartása érdekében egyre több tisztítószermárka csatlakozik az aktivitáshoz, ami további forgalomnövekedéshez vezet.

Csapó Anna
marketingasszisztens
Sarantis

– A fogyasztók árérzékenysége a takarítóeszközöknél is megjelenik – mutatja be az alkategória fogyasztási jellemzőit Csapó Anna, a Sarantis Group marketingasszisztense. – Tapasztalatunk szerint ezeknél a termékeknél a vásárlók számára fontos szempont, hogy az egyszeri kiadás alacsony legyen, így előnyben részesítik az árpromóciókat, az összecsomagolásokat és egyéb mennyiségi ajánlatokat. Egy-egy promóció és másodlagos kihelyezés után mindig magasabb értékesítési mutató figyelhető meg.

– A jól szervezett árakciók határozott kilengést mutatnak a mi eladási adatainkban is – teszi hozzá Bajomi Gergely, a Bábolna Bio értékesítési vezetője. – Mivel tisztítószereink esetében nem voltak új bevezetéseink, az elmúlt évben tapasztalt növekedést egy-egy sikeres promóció eredményében látjuk. Emellett termékeink disztribúciója is eredményesebb volt, a jobb elérhetőség miatt többen választották azokat. Tisztítószer kategóriánk teljes árbevételének több mint háromnegyedét a hiper- és szupermarketek adják.

– Az eladási csatornák súlya az elmúlt évben jelentősen nem változott – veszi át a szót Balog Terézia –, a szupermarketeken kívül az összes csatorna nőtt értékben. A legnagyobb abszolút növekedés a hipermarketek esetében figyelhető meg, azonban a drogériák és diszkontok is dinamikusan fejlődnek. Ennek következtében egyébként a saját márkás termékek is egyre nagyobb súlyt képviselnek a piacon. A kereskedelmi márkákhoz képest magasabb értékbeni növekedést realizáltak a tavalyi évben.

Tavaszi-e a nagytakarítás?

Év közben több alkalommal is tapasztalhatók kiugró eladási értékek, de ezek termékfajtánként változó időszakokban jelentkezhetnek.

– Szezonalitást tekintve a tavaszi nagytakarítás ideje még mindig a legnagyobb forgalmat generáló időszaknak számít, azonban a különböző alkategóriák egymáshoz képest már az év eltérő időszakaiban is mutatnak erősödést – avat be Marton Franciska. – Az ablaktisztítók piacán a tavaszi hónapokban tapasztalható kiugró növekedés, a fürdőszobai és WC-tisztítók a nyári időszakban hoznak kimagasló eladásokat, míg a kora őszi időszak ismét a teljes tisztítószer kategória iránt növeli a keresletet.

Gilányi Noémi
junior brand menedzser
Bedrock

– A húsvéti és karácsonyi időszak kimagasló eredményeihez az ezekre a hetekre szervezett árakciók és másodlagos kihelyezések is hozzájárulnak – teszi hozzá Gilányi Noémi, a Bedrock Kft. junior brand menedzsere. – A tisztítókendők kategóriájában termékeink mennyiségi adatait tekintve évről évre dinamikus növekedést tapasztalunk, a promóciós időszakokban pedig ez a két kiemelt alkalom jelentős mértékben hozzátesz a teljes évi forgalmunk mennyiségbeni eredményéhez.

– Mi a tisztítóeszközök szegmensében e két leghangsúlyosabb időszak mennyiségi eladásait külön szezonális csomagkínálatokkal is erősítjük – teszi hozzá Csapó Anna.

Kényelem és érzelem

A kényelmi megoldások, a különböző kiszerelések és funkciók mind döntő tényezők a vásárlás során.

Oláh Edit
marketingmenedzser
Freudenberg Háztartási Cikkek

– A fogyasztók közül egyre többen választhatnak és választanak is olyan termékeket, melyek megkönnyítik a hétköznapok házimunkáit, ezért a tisztítóeszközök kategóriájában mindinkább teret hódítanak a mikroszálas anyagok – fejti ki Oláh Edit, a Vileda – Freudenberg Háztartási Cikkek Bt. marketingmenedzsere. – A mikroszálas alapanyag kedvező tulajdonságai miatt a takarítás több területén is felhasználható, portörléstől a felmosásig. Két sikertermékünk a Vileda Ultramax lapos felmosócsalád és a Vileda Easy Wring Turbo pedálos felmosó, melyek mindegyikénél felhasználtuk a mikroszál által nyújtott előnyöket. A praktikum és kényelem mellett viszont a vásárlói döntés emocionális aspektusa is megfigyelhető. A vevők egyre gyakrabban választják a vidám, színes termékeinket, hogy a szürke házimunkát „feldobják” azokkal.

– Az ablaktisztítók kategóriájában továbbra is a szórófejes, valamint az utántöltős termékek a legnépszerűbbek a fogyasztók körében – mondja Marton Franciska. – Kiszerelést tekintve az 500 ml-es űrtartalom a legkelendőbb. Ezek közel kétharmadát teszik ki a kategóriának.

– Tisztítószercsaládunk sikerterméke a VIX szőnyegtisztító spray, melynél az alkategóriában egyedülállónak számító aeroszolos kivitel miatt kifejezett versenyhelyzetet sem tapasztalunk – tájékoztat Bajomi Gergely.

Fejlesztések fogyasztóknak is, kereskedőknek is

A tisztítószerek növekvő kategóriája, ahogy az elmúlt évben, úgy idén is jelentős termékinnovációkkal szélesíti a kínálatot.

– Az Unilevernél a hatékony tisztítás mellett egyre nagyobb hangsúlyt fektetünk a modern formátumú és fogyasztóbarát termékek bevezetésére is – kezdi Balog Terézia –, így a fogyasztók már egyre több termékünkkel találkoznak a WC-blokkok, fertőtlenítő felülettisztító spray-k és törlőkendők polcain. 2017-ben a Cif márka alatt bevezettünk 2 új spray-t és törlőkendőt, amelyek a fürdőszobai és konyhai szennyeződések mindennapi tisztításában segítik a fogyasztókat. Emellett a Cif spray-k olyan speciális igényekre is megoldást nyújtanak, mint a penész eltávolítása és inox felületek vagy grillsütők tisztítása. Az elmúlt években az antibakteriális tisztítószerek forgalmának dinamikus növekedése azt bizonyítja, hogy a fogyasztók számára egyre fontosabb a higiénia. Mivel termékfejlesztéseinknél figyelmet fordítunk a fogyasztói trendekre, a Cif Power&Shine antibakteriális spray mellé 2017-ben bevezettünk egy Flóraszept antibakteriális spray-t is.

– Fogyasztói felmérésekkel és az aktuális piaci trendek követésével a Henkel termékei mindig arra törekednek, hogy igazodjanak a felmerülő igényekhez, vásárlói elvárásokhoz, legyen az illat, formula vagy kiszerelés – sorolja Marton Franciska. – Az ablaktisztítók kategóriájában megújult koncepcióval lépett piacra termékünk, mely hozzájárul a csíkmentes ragyogáshoz és foltmentes tisztasághoz, hozzásegítve ezzel fogyasztóinkat a tökéletes végeredményhez.

– Legfrissebb világpiaci trendekhez igazodó fejlesztéseink a termékcsomagolás innovációját és a termékportfólió bővítését is magukban foglalják – ismerteti Gilányi Noémi a Bedrock Kft. fejlesztési tevékenységét. – Ezek az innovációk nemcsak kényelmesebbé teszik a mindennapi takarítást, de még differenciáltabb tisztítást tesznek lehetővé. Ilyenek például a környezetbarát Presto Clean háztartási nedves törlőkendők, melyek az otthon bármely területén és felületén használhatók.

– A Vileda a német Freudenberg vállalatcsoport tagja, így nagy kutatócsapat áll a hátunk mögött, amely folyamatosan dolgozik az új termékek kifejlesztésén – mondja Oláh Edit. – Az elmúlt évben került bevezetésre a Quick & Clean elektromos seprűnk, mely a fiataloknál és az idősebb korosztályban is igen kedvelt eszköz. Egy másik különleges innovációnkat elsősorban állattartók számára kínáljuk. A Virobi Slim robot poroló beépített navigációs rendszerével önmaga bejárja a helyiséget, és a rajta lévő cserélhető, elektrosztatikus kendő segítségével összegyűjti a port, állatszőrt, porcicát.

– A fogyasztók nemcsak kiváló minőségű és megfizethető termékeket keresnek, de ma már a csomagolás szerepe is felértékelődik. A designnal és környezettudatos megoldásokkal tovább növelhető a márka iránti szimpátia – foglalja össze Csapó Anna. – A Domet minden csomagolása újrahasznosítható, ami plusz értékként jelenik meg a vásárlók számára. Ebben az évben egy új, 5+1 kiszerelésű szivacs kerül bevezetésre, amely rendkívül tartós, és nagy nedvszívó képességének köszönhetően biztosítja a termék hosszú élettartamát.

Sokrétű marketingtámogatás

A promócióérzékeny tisztítószer-kategória egy 360 fokos marketing minden elemét sikerrel tudja használni.

– Az Unilever háztartási tisztítószer márkái (Domestos, Cif, Flóraszept, Szavo) magas márkaismertséggel bírnak Magyarországon, ezért a támogatások főként az innovációk előnyeinek bemutatására szolgálnak – tájékoztat Balog Terézia. – A széles körű elérés érdekében a Cif és Domestos termékbevezetéseket erős televíziós médiatámogatás kíséri, valamint bolti szinten is látványos másodlagos kihelyezéseket tudhatnak magukénak.

– Hagyományos marketingeszközökkel a Henkel márkái is folyamatosan jelen vannak a médiában – mondja Marton Franciska. – A TV-reklámokon túl egyre nagyobb hangsúlyt kap a digitális marketingtámogatás és az eseménymarketing, valamint nyitottak vagyunk az új, alternatív csatornákban való megjelenésre is. A közeljövőben fogyasztói promóciókkal is találkozhatnak vásárlóink.

– Az újítások mellett továbbra is fontosnak tartjuk, hogy promóciókat kínáljunk a vásárlóknak – szögezi le Oláh Edit. – Tapasztalataink azt mutatják, hogy 360 fokos médiamixünk jól működik. A tavalyi évben futó három TV-kampányunk átlagon felüli növekedést hozott, felülmúlva a cégcsoport elvárásait is, így továbbra is a TV-, in-store, online és kültéri megjelenések kapják a főszerepet. 2018-ban is három TV-kampánnyal támogatjuk az innovatív termékeinket, ezenkívül kiemelt jelentőséget tulajdonítunk a bolti megjelenéseknek, kihelyezéseknek is.

– Annak érdekében, hogy a fogyasztók minél többször találkozzanak a Domet márkával, nálunk a másodlagos kihelyezés kerül a fókuszba – avat be Csapó Anna. – Különféle POS-eszközökkel, molinókkal, wobblerekkel, display-kkel támogatjuk még a márkát, illetve több hostess in-store aktivitást is szervezünk a nagyobb láncokban.

– Presto Clean márkánk új termékbevezetéseit elsősorban extra display-kihelyezésekkel támogatjuk majd a kereskedelmi csatornákban, valamint ezzel párhuzamosan aktív marketingkampányt is szervezünk – sorolja Gilányi Noémi. – A folyamatos árakciók mellett in-store másodlagos eladásösztönzőkkel, online közösségi média hirdetésekkel és nyereményjátékokkal támogatjuk az értékesítést.

– A Bábolna Bio két tisztítószercsaládját, a VIX-et és a FRESSH-t, árakciók mellett egyéb BTL-eszközökkel, wobblerrel, bliszteres kihelyezéssel szoktuk erősíteni – mondja Bajomi Gergely –, de használtunk már hipermarketekben másodlagos kihelyezést is. Nyitott szemmel járunk. Ha látunk olyan megoldást, amely arányaiban illeszkedik termékeinkhez, azt beépítjük a marketingmixbe.

Jung Andrea