Magazin: KPMG: a szórólap a leghasznosabb – egyelőre

Ezzel indítja a marketingről szóló fejezetet a KPMG globális tanácsadó cég németországi vállalatának „Trendek a kereskedelemben 2025-ig” című tanulmánya. A magyar piac szereplői számára is értékes információkat, szempontokat tartalmaz a prognózis. Készítésében részt vett az Európai Kereskedelmi Intézet, a Német Kiskereskedelmi Szövetség mellett a Kantar és a TNS piackutató intézet is.

Több mint ezer fogyasztó reprezentatív mintájának válaszai alapján megállapítják: „Egyre több vevő igényli az új lehetőségeket árucikkek megrendelése és házhoz szállítása mellett a vásárlás valamennyi szakaszának folyamatosságát. Különösen elektromos készülékeket, valamint textíliákat szereznek be online, de az igény fejlődik a bútor irányában is. Élelmiszert és italokat online még mindig ritkán rendelnek Németországban.”

Ami a közeljövőt illeti: az online kereskedelem teljes idei forgalmát Németországban az ottani kereskedelmi szövetség 578 milliárd euróra jelzi előre, ami 8,5 százalékkal több a tavalyinál. És csaknem ugyanekkora mértékben bővül az online eladás immár negyedik éve.

Vevő, gazdaságosság, kötéltánc

Mindebből a tanulmány arra következtet, hogy „a digitális világé a jövő. Azt azonban, hogy a digitális részesedés mekkora lesz a kommunikációból és az értékesítési csatornákból, nem lehet előre megmondani”.

Bizonyára lesznek fogyasztók, akik csak a digitális vagy kizárólag az analóg világban fognak mozogni. Mások – feltehetően a többség – szeretnének majd zökkenőmentesen vásárolni is, tájékozódni is mindkét világban, és egységes márkaélményekben részesülni: „Ezért szükséges mind a kommunikáció, mind az árusítás valamennyi csatornájának integrálása, akkor is, ha ez egy kötéltánc. Ugyanis az ezzel kapcsolatos játékszabályok ma még érvényesek ugyan, de holnap megváltoznak, és újak jönnek.”

Hangsúlyozza a jelentés: annak érdekében, hogy a jövő kihívásaival megbirkózzon, a kereskedelem két tényezőt nem veszíthet szem elől:

1. A vevőt megváltozott fogyasztási szokásaival és igényeivel.

2. A gazdaságosság elsőbbségét, akkor is, ha bármennyire hajtja a marketinget a digitális innováció spirálja.

Szempontok a láncok marketingmixéhez

A médiumok egyre gazdagabb kínálatát tekintve lényeges momentum, amikor egy fogyasztó eldönti, hogy hol, milyen forrásból is tájékozódjon. Középkorúak és idősebbek általában újságokat és szórólapokat néznek. 2025-re azonban szakértők szerint a digitalizálódás annyira elterjed, hogy a lakosság nagy többsége fog főleg a netről tájékozódni.

Egyelőre, amikor egy kereskedelmi vállalat marketingesei kommunikációjuk médiumait tervezik, fontosak a fogyasztási szokások, de a vásárlóerő is. Egyik embernek szigorúan be kell osztania a pénzét, és számára legfontosabbak az árak. Másik kíváncsi az újdonságokra, és már egy tárgyilagosnak látszó pozitív blog felkelti érdeklődését valamely termék vagy márka iránt. Harmadik típus, aki a közösségi médiában többek véleményére is kíváncsi, amikor vásárolni készül.

Többek között ezeket a szempontokat is figyelembe veszik a kereskedelmi vállalatok marketingesei, amikor összeállítják láncuk marketingmixét; azzal a céllal, hogy minden vevő el tudja dönteni, milyen forrásból szeretne tájékozódni.

Ehhez kapcsolódnak a boltok eladótereiben zászlók, layerek, pop-upok, hogy új utakat keressenek a vásárlókhoz.

Sikeres négyesfogat

További fontos trend, hogy a nagy méretű és komplex adatállományok egyre inkább befolyásolják a marketinget. Hiszen a fogyasztók minden digitális ténykedése nyomokat hagy a hálón; ahol az emberek készségesen megosztják tapasztalataikat, közzéteszik kritikájukat és kívánságaikat is. Egyre több és több lesz az óriási mennyiségű adat, amellyel a kereskedelem irányíthatja üzletmenetét. Erre a folyamatos növekedésre építették üzleti modelljüket az internetes cégek, mint a Google, Apple, Facebook, valamint Amazon (GAFA), és máris pénzzé teszik a tengernyi adatot. Például a Facebook a tőzsdén jelenleg 495 milliárd eurót ér a Statista globális kutató és elemző cég szerint.

A GAFA négyesfogata sikerét annak az adatelemzésnek köszönheti, amelynek alapján ki tud fejleszteni a vevők számára testre szabott megoldások mellett kommunikációs formákat, és azok a kereskedelem marketingjére nyomást képesek gyakorolni. Teljesítményalapú marketing, célzó rendszerek, optimalizált online display reklámok, valós idejű hirdetések – csak néhány újdonság a sok közül, amit a digitális fejlődés szempontjából célszerű figyelembe venni.

Ösztönözni és lelkesíteni a vevőket

„Ez azonban semmiképpen sem jelenti azt, hogy a meglévő, működő rendszereket használaton kívül kellene helyezni” – mutat rá a tanulmány. Inkább célszerűnek tart feltenni kérdéseket: mely megoldások és formátumok fontosak az én üzleti modellem szempontjából? Kifizetődik, amit most csinálunk? Mekkora a költsége? Mennyi hasznot hoz?

Ha a reklámozásnak elsősorban az a feladata, hogy támogassa az eladást, akkor az ajánlatoknak el kell érniük a vevőket, ösztönözni őket és lelkesíteni, vásárlásra késztetni. Ha ez sikerül, akkor térül meg a reklámozás költsége.

A technológiai fejlődés gerjeszti, lehetővé teszi, hogy a fogyasztási és vásárlási szokások viszonylag gyorsan változzanak. De azt is, hogy az élelmiszer-kereskedelmi vállalatok marketingje és annak kommunikációja egyre hatékonyabb legyen.

Jelenleg a kereskedelem nyomtatott médiumaira kiadott pénz legjobban szórólap esetében fizetődik ki. Ösztönzi az eladást, és további előnye a nagy hatókör. Ameddig a digitális világban nem tűnik fel a befektetések hasonló mértékű megtérüléséhez másik ilyen eredményes alternatíva, addig a szórólap a médiamix stabil része marad. //

Bajai Ernő