Közép-Európa a non-food diszkontok célkeresztjében

Sebastian Rennack
international retail analyst
Aletos Retail

Rohamtempóban alakítják át a non-food diszkontok az európai kiskereskedelmet: az Action, a Woolworth és a Tedi egyre nagyobb lendülettel terjeszkedik Közép- és Délkelet-Európában. A piacvezető egyértelműen az Action, amelynek nettó árbevétele 2024-ben 22%-kal 13,8 milliárd euróra nőtt, és a vállalat like-for-like növekedése is meghaladta a 10%-ot. De ezzel még nincs vége: miután 2022-ben Szlovákiával bővítette ország-portfólióját, idén Romániában is piacra lép, 2026-ra vonatkozóan pedig Horvátország és Szlovénia szerepel a tervekben.

Németország és Lengyelország a terjeszkedés szempontjából továbbra is kulcsfontosságú piac a diszkont szegmens számára. Az Action Németországban már közel 600 üzletet működtet, miután az elmúlt négy évben 200 bolttal bővítette hálózatát, Lengyelországban pedig megnégyszerezte az üzletek számát, amely mostanra megközelíti a 400-at.

A Woolworth és a Tedi szintén agresszíven terjeszkedik ezekben az országokban. Az előbbi nettó árbevétele becslések szerint tavaly Németországban meghaladta az egymilliárd eurót. A vállalat igen ambiciózus célt tűzött ki maga elé: 2030-ig a jelenlegi több mint 800-ról 1500-ra duplázná üzleteinek számát. Lengyelországban, ahol 2023-ban indult el, a Woolworth akár 1000 boltban is lát potenciált, míg a csehországi és szlovákiai terjeszkedés szintén része hosszú távú stratégiájának. A kereskedő szerint Európa-szerte akár 5000 üzlet is életképes lehetne.

A Németországban már 2000 üzletet működtető Tedi arra számít, hogy boltjainak száma idén Lengyelországban meghaladja a 300-at, míg európai szinten középtávon több mint háromszorosára, azaz 3.300-ról 10.000-re, kívánja növelni a hálózatában lévő üzleteinek számát.

Európában Lengyelországban és Olaszországban bővül leggyorsabban az Action hálózata

A 2024-ben nyílt Action üzletek számának alakulása országonkénti bontásban

A kicsik kiszorulhatnak

Az ágazat konszolidációjának hajtómotorja a non-food diszkontok gyors terjeszkedése. A három vezető szereplő Németországban ma már egyre inkább jelen van a sétálóutcákban, gyakran közvetlenül a csatorna közepes méretű szereplőivel versengve, akik csak nehezen tudnak lépést tartani a diszkontok költségelőnyével. A német lakberendezési kiegészítőkkel foglalkozó kiskereskedő, a Depot nehézségei jól illusztrálják ezt a trendet. A vállalat 2023 közepén csődvédelem alá került, miután 2022-ben 492 millió eurós éves árbevétel mellett 155 millió eurós nettó veszteséget jelentett. Tavaly év végén a Depot bejelentette, hogy 300 németországi üzletéből mintegy 30-at bezár.

A diszkontok aktívan kihasználják árképzési fölényüket a versenytársaikkal szembeni előny érdekében. A Woolworth tavaly közvetlenül a Depot-ra irányuló ár-összehasonlító kampányt indított, amelynek célja saját árelőnyének kihangsúlyozása volt. A Tedi neve nemrégiben a Depot potenciális befektetőjeként merült fel, miközben a lánc felvásárlásokkal igyekszik saját piaci pozícióját megerősíteni. A vállalat 2025 márciusában engedélyt kapott a német szövetségi kartellhivataltól arra, hogy több mint 80 üzletet vásároljon az elsősorban Kelet-Németországban működő Pfennigpfeiffer regionális non-food diszkontlánctól.

Action: egységesen alacsony árak, szélesebb választék a magasabb árkategóriákban

Az egyes árszegmensekben elérhető árucikkek Németországban és Lengyelországban

Három diszkont, három különböző koncepció

Piaci dominanciájuk ellenére az Action, a Woolworth és a Tedi egymásnak nem közvetlen versenytársai. Eltérő üzleti modelljeik lehetővé teszik számukra, hogy egymás mellett létezzenek, gyakran ugyanazokban a kereskedelmi parkokban és bevásárlóközpontokban. Az e jelentéshez készített eladótér-elemzés rávilágít eltérő értékajánlataikra és arra, mely kategóriákra fókuszálnak.

A Woolworth a hagyományos áruházak diszkont megfelelőjeként pozícionálja magát, széles non-food választékot kínál és nagy hangsúlyt fektet a ruházatra és lakástextíliára. A kereskedő mintegy 10.000 cikkelemet tart a standard választékában, amelyet további 8000 szezonális termék egészít ki. A divatáru – különösen a női felsőruházat – és az utazási kategóriák az eladótér 28%-át és a Woolworth németországi bevételének becslések szerint 40%-át adják. A szezonális és nem szezonális dekorációs termékek együttesen a polcok 30%-át foglalják el, míg a háztartási cikkek és textíliák, beleértve a konyhai, fürdőszobai árucikkeket, tárolóeszközöket és tisztítószereket, további 25%-ot tesznek ki. A terület további 4%-án a játékok kapnak helyet, a választék többi része pedig kisebb, impulzusvezérelt kategóriákból – így például az irodaszerekből, kisállat-gondozási termékekből, barkács- és a party kellékekből – áll.

Az áruház-jellegű Woolworth

Az eladótér megoszlása az egyes termékkategóriák – dekoráció, divat és utazás, háztartási cikkek, játékok, egyéb – között (az adatok %-ban kifejezve)

A Tedi ezzel szemben a kisméretű, alacsony árú termékekre összpontosít, amelyek kipróbálásra és impulzusvásárlásra ösztönöznek. A lánc stratégiájában a divatáru kisebb szerepet játszik, az eladótér kevesebb mint 10%-át foglalja el. Ahelyett, hogy minden nem élelmiszer jellegű kategóriát átfogóan lefedne, a Tedi az újdonságokra és a meglepetésekre fókuszál. Az apró kézműves termékek és a party kellékek a választék 13%-át teszik ki és vonzerejük miatt az üzlet bejáratának közelében kapnak helyet. A szezonális és nem szezonális dekoráció a teljes polcfelület 25%-át foglalja el, míg a háztartási cikkek és lakástextíliák a választékból 29%-kal részesülnek. A divatáru és az utazási cikkek a terület mintegy 10%-án helyezkedik el, míg az összes többi kategória a szortimentből alacsony, egyszámjegyű százalékos részesedéssel bír.

Tedi: a kisebb értékű apróságok boltja

Az eladótér megoszlása az egyes termékkategóriák – háztartási cikkek, dekoráció, party és hobbi, divat és utazás, egyéb – között (az adatok %-ban kifejezve)

Az Action üzletkoncepciója szigorú kategóriamenedzsmentre és vásárlóközpontú elrendezésre épül, ami egyébként az élelmiszerdiszkontok sajátja. A versenytársaktól eltérően a kiskereskedő az üzlet bejáratánál külön részleget szentel a hetente változó akcióknak, ami a Woolworth és a Tedi üzletekből hiányzik. Az üzlet elülső fele szélesebb vásárlóközönséget céloz: a terület 19%-át a dekorációnak, 22%-át pedig a háztartási cikkeknek és tisztítószereknek szenteli a lánc. Az üzlet második fele a fiatal családokat igyekszik megszólítani olyan kategóriákra összpontosítva, amelyek non-food versenytársaiknál egyelőre alulreprezentáltak. Az egészségügyi és szépségápolási termékek a polcfelület 11%-át, míg a játékok és a babaáruk 7%-át foglalják el.

További 7% jut a Woolworth és a Tedi által nem kiemelten kezelt élelmiszereknek és italoknak. Az Action barkácsválasztéka is mélyebb és a polcok 10%- át mondhatja magáénak, amivel megelőzi két fő riválisát.

Action: a családokra fókuszáló diszkont

Az eladótér  megoszlása az egyes termékkategóriák – háztartási cikkek és tisztítószerek, dekoráció, szépség és egészség, barkácstermékek, babatermékek és játékok, egyéb – között (az adatok %-ban kifejezve)

Pepco: versenytárs helyett szövetséges

Eltérő üzleti modelljeik szolgálnak magyarázatul arra, hogy a non-food diszkontok Lengyelországban miért is működnek gyakran a Pepco szomszédságában. A 2023-ban 2,7 milliárd euró nettó árbevételt elérő Pepco főként a ruházati cikkekre és lakástextíliákra összpontosít, és üzleteinek több mint 70%-át a női és gyermekruházati termékek foglalják el. Ezzel a kereskedő a Woolworthtől, a Teditől és az Actiontől eltérő kategóriába pozícionálta magát, ami miatt jól megférnek egymás mellett anélkül, hogy egymás közvetlen versenytársaivá válnának.

A Pepco továbbra is vezet, az Action gyorsan nő

Lengyelország: a legnagyobb non-food diszkontok nettó bevétele (millió euróban kifejezve)

Próbára teszi az infláció a diszkontárakra vonatkozó ígéretet

Az infláció a non-food diszkontok árképzési stratégiájára is nyomást gyakorol, és marketingüzeneteik újrafogalmazására készteti őket. Az Action, amely korábban azt ígérte, hogy 1500 cikket kínál egy euróért vagy annál olcsóbban, ma már termékeinek kétharmadát hirdeti két euró alatti áron. A kiskereskedő német és lengyel weboldalait elemezve azonban jól látszik, hogy a valóság nem teljesen felel meg ennek az állításnak. Az egy euróért vagy annál olcsóbban kapható termékek száma mindkét piacon éppen hogy valamivel 1000 fölé csökkent, de a 2 eurós küszöbérték is úgy tűnik, veszélyben van, mivel a németországi választéknak mindössze 45%-a, a lengyelnek pedig 50%-a nem éri el ezt a szintet. Mindazonáltal az Action aktívan reagál a kihívásokra, és 2024 negyedik negyedévében 650 termék árának csökkentéséről számolt be, megerősítve ezzel az alacsony árra épülő pozícionálását.

A németországi Woolworth és Tedi az „1 euróért” árszegmenst „1 eurótól” árszegmensre módosította.

Van még tere a növekedésnek – a kínai kihívás ellenére is

Az infláció mellett a kínai online kereskedők által támasztott verseny is fenyegetést jelent a non-food diszkontok számára. A Temu és a Shein Németországban a második és a negyedik, Lengyelországban pedig az első és a hetedik legtöbbször letöltött vásárlási alkalmazás.

Az online versenytársak növekvő jelenléte ellenére a fizikai diszkontok még mindig komoly előnyökkel rendelkeznek. Bolthálózatuk lehetővé teszi ugyanis, hogy piaci részesedést szipkázzanak el a csatorna küszködő közepes méretű szereplőitől, ugyanakkor azonnali elérhetőségük is előnyt biztosít a kínai e-kereskedelmi platformokhoz kapcsolódó hosszú szállítási idővel szemben. De az üzletben történő vásárlás élményét, különösen a váratlan akciók felfedezésének vonzerejét is nehéz online előidézni.

A fizikai non-food diszkontmodell ereje újabb belépőket is vonz. A malájziai kiskereskedő, a Lengyelországban 2023 végén elindult Mr.DIY már bővíti a potenciálisan 100 üzletből álló hálózatát támogató logisztikai operációját. A lépés jól mutatja a szegmens folyamatos növekedési potenciálját még fokozódó külső nyomás közepette is.

Mit hozhat a jövő?

Bár az infláció és a digitális verseny komoly kihívást jelent, az Action, a Woolworth és a Tedi nem hagy fel az agresszív terjeszkedéssel, kihasználva megkülönböztető üzleti modelljüket és azt, hogy árban képesek a kategória más szereplőinek alámenni. E három kereskedő markáns pozícionálásával és növekvő befolyásával arra készül, hogy tovább konszolidálja az európai non-food piacot és megerősítse dominanciáját az elkövetkező években.