Közeledik az ezüstkor

„Miért van a patkánynak négy lába? Hogy előbb elérje a kukát, mind a nyugdíjas.” Így viccelt a nyolcvanas évek közepén a nyugdíjasok életkörülményeivel Hofi. Ám míg az elmúlt évtizedekben a nyugdíj valóban éles cezúrát jelentett nálunk igényekben és életstílusban, addig a következő évtizedekre a prognózisok az időskor aktívabb, tartalmasabb megélését vetítik előre. Fiatalságkultusz helyett (vagy legalábbis mellett) időskultusz – ezt várja Kozák Ákos, a GfK ügyvezetője a jövő marketingjétől.
Mindenekelőtt nem beszélhetünk egységesen idős korosztályról, szögezi le elöljáróban. Az 50-en felüliek legalább három nagy csoportra bonthatók tovább. Az 50–60 közöttiek még aktív életet élnek, vásárlóerejük jó.
– Utána jönnének a kora nyugdíjasok, mondanám, de Magyarországon ez kissé másként van, mint Európa legtöbb országában – figyelmeztet Kozák Ákos. – A magyarok 58–59 évesen már elkezdenek készülni nyugdíjas éveikre, és úgymond „visszarendezik a viszonyaikat”, leépítik a kapcsolataikat. Ez kihat a fogyasztásukra is. Tőlünk nyugatabbra ilyenkor újrarendezik a lakást, elkezdenek utazgatni. Ezt egy magyar „kora nyugdíjas” még nem tudja megtenni.
A harmadik nagy csoport a nyugdíjas éveikbe beleszokott hatvanasoké, akik még fogyasztási szempontból aktívnak tekinthetők. A valódi öregkor 70 év felett kezdődik, amikor a fogyasztás drámai mértékben lecsökken.

Fittebb és képzettebb seniorok
Ez a jelen. De a jövő másmilyen lesz. A hazai népesség jövőképét – a hipotézisek alapján – további létszámcsökkenés, és az öregedés, az idős korcsoportok súlyának megnövekedése határozza meg.
Jelenleg minden ötödik lakos, 2021-ben már minden negyedik lesz 60 éves vagy idősebb. Ugyanakkor a születéskor várható élettartamok nőnek: a férfiaknál 73,6 év, a nőknél 80,5 év prognosztizálható bő 10 év múlva. Az emberek várhatóan tovább fognak dolgozni, és az orvostudomány, valamint az életmódszemlélet fejlődésének is köszönhetően fittebbek, aktívabbak, és nem utolsósorban képzettebbek lesznek a mostani 50-es, 60-asoknál. Bizonyos prognózisok szerint 2050-re Európa legtöbb országában a társadalom 40-45 százaléka a senior és idős korosztályokba tartozik majd, emeli ki a szakember.
A legtöbb európai országban ezeket a folyamatokat már felismerték. A pénzügyi szektor startolt a leggyorsabban, de a médiában és a napi fogyasztási cikkek piacain is elkezdődött az időseknek szóló termékek és kommunikációs eszközök kifejlesztése, megtalálása. Ez azért is külön „tudomány”, mert egy 52 éves megközelítése teljesen más módon hatékony, mint egy 62 évesé. A társadalmi státusukban, időbeosztásukban, anyagi helyzetükben – később egészségükben – bekövetkező drasztikus változások rányomják bélyegüket a fogyasztási szokásaikra.

Idősek a sztrádán
Ehhez tartozó másik trend, hogy csökken a népesség: a halálozások száma tartósan meghaladja az élve születésekét.
– Azért is kell tovább dolgozni a jövő ötveneseinek, mert – leegyszerűsítve – nem lesz, aki dolgozzon. Épp e munkaerő-piaci szükségszerűség miatt folyamatosan nőni fog a diplomások, szakképzettek aránya az idősek között. Jelenleg az 55 éveseknek csupán mintegy 4 százaléka vesz részt valamilyen képzésben. Ebben rohamos emelkedésre számítok – vetíti előre Kozák Ákos. – A növekvő képzettség pedig szélesebb körű tájékozottsághoz, termékismerethez vezet.
Azt sem árt figyelembe venni az idősek felé nyitó kommunikációban, hogy az idősek egyre képzettebbek lesznek a digitális világot tekintve: 2020-ra a jóslatok szerint szinte utolérik a fiatalokat számítógép-, internet-, mobiltelefon-használatban. Tehát a nyugdíjas időszak már nem „pihenő” nyugdíj lesz, a fogyasztói társadalom (inter)aktív tagjaivá válnak.
Az idősek is intenzív médiafogyasztók, csak mások a szokásaik. Jelenleg az 50 felettiek közül minden hetedik netezik. Ez a jövőben biztosan nőni fog. Harmaduk elsősorban a közszolgálati csatornákból tájékozódik. Nagyjából negyedük tartozik médiaorientáltságában a könnyed, nőies vonalhoz.
Sz. L.