Korlátgyakorlat, Porter szellemében

Nagyszerű volt a Business Days, az előadásom is sikerült, volt vállonveregetés meg minden. Mégis a szokásosnál jobban piszkált a „mit hagytam ki”, „mit mondhattam volna pontosabban” gyanakvó kisördöge. Nem gondoltam volna, hogy a kiskereskedelem „szabályozásának” újabb napirendre tűzése még annál is nagyobb motivációt jelent az írásra, mint a Retro-sorozat egy-egy újabb szösszenetének kiváltó okai. (Milyen szomorú tény önmagában is, hogy ilyen címmel lehet sikeres sorozatot írni egy szakmai lapba…)

Dr. Köves András

kereskedelmi igazgató

Soós Tészta

Szeretném mindenki számára világossá tenni: igen, tudom, milyen érzés olyan versenyhelyzetből tárgyalni, ahol tizensokan tolongunk a forgalomért, néhányan pedig néha levágnak egy-egy kanyart. Ez az ismeret megalapozott, hiszen képviseltem igen nagy piaci erővel rendelkező szállítót is. Mielőtt a kesergés és a (természetesen részben) ellenérdekű fél piszkálása, denunciálása helyett a „kemény munka” unásig ismételt receptjét ajánlanám, javaslom, mindenki nézzen tükörbe! Ha ezt hosszan, becsületesen és kellő szakmai megalapozottsággal teszi – erre próbált szórakoztató receptet adni tapolcai prezentációm –, akkor már megtett egy lépést a helyes úton, amin versenystratégiai helyzetünk pontos és szakszerű értékelése, és ebből adódóan vevői/fogyasztói kapcsolataink megfelelő (át)értékelése az első két kockakő.

Ezt pontosan elmondani a mi szűkebb szakmánkban az írástudók és azok felelőssége, akiket a szakma megtisztel figyelmével.

Ahol a kondi terem

Az előadás utólagos finomításához és az azóta eltelt idő eseményeinek értékeléséhez hívjuk segítségül Michel Portert. Tőle nem szégyen magyarázatot, útmutatást kérni. A Tisztelt Házban is olvashatnák, akkor jobb törvényeink lennének.

Először is minden beszállító alkupozícióját a híres „öt erős” tábla determinálja.

Ebből a beszállító szempontjából a belépési korlátok természetének megértése a legfontosabb. Hiszen döntően ez határozza meg az iparági versenyt, ebből adódóan a szállítói alkupozíciót. Nagyon kevés szállító tudja megtenni, hogy helyettesítő termékekkel is fedezi magát: ez döntően a nagy, sok márkás, többnyire erős nemzetközi cégek játéktere.

Ezt azért hangsúlyozom, mert a sokat támadott engedmény- és háttérkondíciós rendszer igenis ebből modellszerűen levezethető. Tehát, aki ezeket a kondíciókat mesterségesen korlátozni akarja, az a kereskedelem és a piac szabadsága ellen tesz. Nyomatékosan felhívnám azok figyelmét, akik örülnek az ilyen intézkedéseknek, hogy a világ a kereskedelmi szabadság irányába megy: keleti szél ide vagy oda, előbb-utóbb a BRIC-országokat (Brazília, Oroszország, India, Kína) is belekényszerítik a WTO-szabályokba. Mi meg az országunk, és ebből adódóan a cégeink méreténél fogva soha nem leszünk ilyen ország. A mesterséges védelem a mi méreteink mellett eltunyít, és, ha vége az átmenetnek, az így „megvédett” cégek fognak először tönkremenni. A verseny oxigén, amely nélkül nem érés, hanem rohadás következik be.

A méret a lényeg

Ezzel a végéről kezdtem a belépési korlátok elemzését: ott van a kormány. Márpedig kormányról vagy jót, vagy semmit, úgyhogy az elég is, amit az előző bekezdésben megfogalmaztam. Nézzük tehát szépen sorjában a többit a porteri definíciók szerint. Először is: méretgazdaságosság.

Nagyon komoly korlát, amely becslésem szerint elméletileg mind az engedmények, mind a háttérkondíciók mértékét 10 százalék alatt tudja tartani. Rendszerint az elsődleges, élelmi-szerfeldolgozó iparban jellemző, ahol szántóföldi növényből alaptermék lesz (cukor, liszt, étolaj). Komoly ipari beruházás nélkül belevágni ebbe a szektorba nem lehet, mint ahogy kicsiben gazdaságosan csinálni sem. A piacvezetők itt nemcsak magyar, hanem minimum régiós súlyú szereplők.

A kategória ilyen védettsége jó alap a márkastratégiák fejlesztésére, kár, hogy alapvetően kis fogyasztói érzelmi vonzerő van a kategóriában. Ez határt szab a márkázási törekvéseknek, de legalább a privátcímkék térhódítását féken lehet tartani vagy „kezelni”.

Méretgazdaságossági előnynek számít az is, ha egy világmárkáról beszélünk, és a nemzetközi szinten megfogalmazott marketing-költségvetésben egy olyan kis piac, mint a mienk, helyi kritikus tömeg felett is csak „kerekítési hiba.” Ezen az elvi alapon éltem azzal a részben kerekítéssel, részben „relatív alapképzéssel” a más típusú korlátok hatásainak számszerűsítése érdekében, hogy az ilyen típusú márkák és/vagy termékek birtokosainak sem az első, sem a másodlagos kondíciók területén nem kell két számjegyű százalékot a tárgyalóasztalon hagyni. Ebből adódik a prezentációs ábrán jelzett 10/10%. Üstökösök és állócsillagok

Megkülönböztetés.

Ez a márkaépítők kedvenc versenyelőnye, itt szélesebb is lesz az olló (azért is, mert az előbbi passzusban említett „nehéz” élelmiszeriparhoz képest itt sokkal több kategóriát fogunk át). Az előnyök itt vagy nagyon tünékenyek, ha nem vigyázunk, vagy pestiesen „be vannak betonozva”. Köztes eset szinte nincs: a megkülönböztetést fenntartani tudók alkotják a márkaégbolt állócsillagait, az ellentábor az üstökösöké. (Csak zárójelben és a rend kedvéért: vannak, ahol a termékek üstökösök, de az esernyőmárka felettük az állócsillag: tipikusan ilyenek a szezon- és divatcikkek.) Nagyon fontos aláhúzni, hogy a megkülönböztetés két, agyunkba beakasztott horgonya közül (racionalitás és emóció) a másodikra lehet építeni hosszabb távú versenyelőnyt, kisebb árérzékenységet. Ismét csak egy relativizáló kísérleti modell szintjén mind az első, mind a hátsó kondíciók az erre a versenykorlátra építőknél 5 és 20 százalék között szórnak, tehát a prezentációs ábra 5-20%/5-20%-ot mutat.

A pénz bajnokai

A szimpla tőkeerővel történő érvényesülés, bár indirekten minden más korlátot is átjár, a modellben csak olyan képességként szerepel, amikor mesterséges és gyilkos árversenyt kényszerítek a versenytársakra. Ez olyan, mint egy akármilyen beruházás: a kiszorítósdi megnyerése után realizálható áremelés adja a megtérülést. Ezért a modellbe itt csak elsődleges kondíciók szerepelnek, körülbelül 30 százalék. Ezért a prezentációs szám 30%/ 0.

A negyedik korlát alapvetően műszaki és gyártó ellátási lánc, mint kritikus sikertényezők által motivált: ez a tanuló- és tapasztalati görbe és az önköltség korlátja. Ebbe a műfajba lehet venni a jól körülbástyázott szabadalmakat. Az önköltség-bajnokok sokszor erőteljes privátcímke-gyártók is (és tovább javítják ezzel méretgazdaságossági pozícióikat is), első kondíciót, árengedményt igazából ritkán adnak – vagy csak a taktika kedvéért –, és néha leöntik ezt a stratégiát egy kis békülés, egy kis marketingtípusú háttérkondícióval.

Ezért ebben a kategóriában a számpár 0-5%/5-10%, amivel hosszú távra javítják pozícióikat.

A legnagyobb próbakő

Az ötödik, amely a kereskedő és gyártó viszonyát a legnagyobb szakmai (és sokszor személyes) próbatételnek veti alá: a disztribúcióhoz való hozzáférés. A polchelyek megszerzésével kapcsolatban sok-sok szakmai fórumon elmondtam már, hogy én az arányos és életszerű belistázási és listán tartási pénzek híve vagyok.

Politikai gazdaságtani makro-előképe mindkettőnek a föld- vagy bányajáradék, újabban a környezetvédelmi díjak. Mindegyik díj egy, a köz javára természetszerűen véges vagyon idő előtti kizsákmányolását, illetve a tőkepótlást hivatott szolgálni. A belistázás azért van, mert a polcfelület véges, levesznek a belistázó helyett egy, már korábban ott levő terméket, miközben az új még nem bizonyított. A listán tartás ennek a tükörképe: távol tartja a jelentkezőket. Itt aztán nincs sértődésnek helye: aki bizonytalan sikerű terméket kínál be gyártóként, gondolkozzon el azon, hogy ő venne-e kipróbálatlan, esetleg alacsony kihozatalú gépet. Ez a korlát nagyon széles spektrumú, első és hátsó kondíciók tekintetében is. Ezért mintaszámom 5-20%/5-20%. Hangsúlyozom, ezek tapasztalati, de modellszámok. Azonban, ha mindent összeadnánk, akkor bizony az 100%-nál többre jönne ki.

Ezért aztán érdemes Michael Porter versenystratégiai elemzéseit a fenti keretszámok ismeretében olvasgatni, és ebben a viszonyrendszerben elgondolkodni a saját cégünk helyzetéről. Ki lehet nyitni az utolsó éves megállapodást, és ezzel a módszerrel végiggondolni; elővenni a tükröt, amit az élet és Michel Porter tart elénk, szállítók elé. És bizony nem a tükröt kell szidni annak, akinek a képe ferde…