Könnyebb krémek a kenyéren

Miközben alapterméknek tekinthető a margarin, a fogyasztók barátkoznak alternatíváival. A kenyérre kenhető krémek nem csupán a margarinnal versenyeznek, hanem egymással is. A változások mozgatórugója ebben a kategóriában is az egészségesebb táplálkozásra való törekvés.Zavarba ejtően sok kategória versenyez a kenyér mindig alulra eső felületéért, jóval több, mint amikor ez a szólás megszületett: a vajon kívül margarin, vajkrém, szendvicskrém, körözött, sajtkrém, sőt már tejszínkrém is létezik.
A legnagyobb fogyasztói kört – hagyományai, ízsemlegessége és árfekvése okán – a margarin tudhatja magáénak, de a különböző „krémek” le-lecsippentenek a piacából. Vagy talán pontosabb úgy fogalmazni, hogy helyet kérnek a margarinok mellett a hűtőkben.
– A csészés margarin és vajkrém/sajtkrém/szendvicskrém kategória kereszthasználata ugyanis magas, 92 százalék körül mozog, tehát a fogyasztói kör nagyban fedi egymást. Ez adódik abból is, hogy a csészés margarin kategóriapenetrációja önmagában ki­emelkedő (91 százalék körüli), vagyis a háztartások többségében megtalálható – tudjuk meg Bardi Évától, az Unilever Magyarország trade marketing menedzserétől.

Sajtkrém kifinomultabbaknak
– A termék szempontjából a vajkrém, a szendvicskrém és a tejszínkrém elég közel állnak ahhoz, hogy helyettesítő termékek legyenek, így sok esetben a csomagolás által képviselt érték és az ár aránya alapján dönt a fogyasztó. A sajtkrém egyértelműen más fogyasztói szegmenst vonz, termékjellemzők alapján is jól elválasztható a többiektől. Magasabb árpozíciója miatt a kifinomultabb ízlésű, prémium termékeket kereső vásárlók teszik kosarukba – különíti el a célcsoportokat a „krémkategóriák” mindegyikében jelen lévő Sole-MiZo ZRt. marketing- és exportigazgatója.
Jelenleg a Sole-MiZo ZRt. jelentős portfóliótisztítási folyamatokon megy keresztül. A megújuló kínálaton belül az alapélelmiszerek a MiZo márka alatt folytatják termékpályájukat. A felfrissülő és kibővülő márkacsalád vidám, „foltos” megjelenésén keresztül a választás könnyedségét is magában hordozza.
– Célunk, hogy minden magyar egészségre vágyó család számára a MiZo családi áron kínált széles termékpalettája jelentse a mindennap megvásárolandó egészséges alaptejtermékeket, amelyek megbízható minőségét a legnagyobb magyar élelmiszer-ipari csoport garantálja – mondja Major Varga Éva.
A MiZo Boci márkája az ömlesztett sajtok között nagy múltra tekint vissza, elérhető körcikkelyes, tömlős, valamint tubusos változatban is. Közülük a körcikkelyes variánsok augusztus végén újultak meg, egy időben a Sole Oázis körcikkelyes füstölt ömlesztett sajtok piaci bevezetésével. Mindkét termékcsalád a tejszínes natúr mellett egyéb ízváltozatokat is tartalmaz.
A vaj, szendvicskrém és vajkrém piacának tendenciái közül első helyre kívánkozik a kereskedelmi márkák eladásának több mint 35 százalékos növekedése értékében, ismertet meg bennünket egy piackutatási adattal Major Varga Éva. A vaj és a vajkrém szegmensek jelentősége pedig éves szinten megnőtt a szendvicskrémek rovására.
Ennek hátterében is, mint oly sok minden más piacon, az egészségesebb táplálkozásra törekvés igénye húzódik meg. Erősödnek ugyanis a transzzsírsavak fogyasztása elleni felhangok. Ez a hírek szerint növeli a vérben a káros LDL-koleszterin szintjét, ezáltal jelentősen hozzájárul a szív- és érrendszeri megbetegedések kockázatának megnövekedéséhez.

Előtérben az egészség
Nagy átalakuláson megy át a margarin kategória is, a gyártók igyekeznek egyre egészségesebb összetevőkkel gazdagítani termékeiket.
– A kategória megújulása folyamatos – mondja Rátz Kinga junior brand manager a Royal Brinkers Hungary Kft. részéről. – Növekszik az alacsonyabb zsírszázalékú termékek eladása, ugyanakkor nagy igény és kereslet mutatkozik a jelentős pluszértéket képviselő margarinok iránt is.
A cég új terméke is ez utóbbi csoportba tartozik: a Holland Prémium omega 6 és omega 3 zsírsavat tartalmaz. Ezzel immár minden árfekvésben kínál a cég terméket, hiszen a Linco Light Summer az alacsonyabb árkategóriában, a Linco Light pedig a közép-árkategóriában van jelen.
Szintén a fogyasztói igények minél szélesebb körű lefedésére törekszik a margarinpiac vezető szereplője, az Unilever Rama, Delma és Flora márkáival. A szendvicskrém/sajtkrém/vajkrém szegmensben pedig a Rama Creme Bonjour termékcsaláddal képviselteti magát.
A fogyasztók értékelik azokat a márkákat, amelyeket minőséginek ítélnek, és az árprémiumot is hajlandók megfizetni egy hiteles márkáért – szögezi le Bardi Éva. – Példa erre a Flora negyedik éve tartó két számjegyű növekedése, amelynek köszönhetően a tavalyi évtől a márka a csészés margarinok piacának legnagyobb szereplőjévé vált értékben.
Nem véletlenül koncentrál az Unilever innovációk tekintetében is a Florára. A csészés margarin kategóriában a nemrégiben bevezetett szívbarát Flora Light margarinnal a fiatalabb fogyasztókat célozza meg, alternatívát kínálva egy csökkentett zsírtartalmú termékkel.
Nagy kérdés a margarinpiac alakulásával kapcsolatban, hogy a növényi olajok jelenleg zajló drágulása mikor és milyen mértékben jelentkezik a margarinok fogyasztói áraiban, és ez hogyan hat a piac szerkezetére. Mindenesetre a Nielsen adatai szerint a kereskedelmi márkák aránya az eladott volumenből nem nőtt, sőt az előző 12 hónap 26-28 százalékához képest 25 százalék körül stagnált. Márpedig egy áremelkedéssel a kereskedelmi márka épp legfőbb (ha nem egyetlen) vonzerejéből veszít. Tehát egyfelől a margarineladások némi visszaesése, másfelől a gyártói márkák erősödése a legvalószínűbb forgatókönyv.

Csíkok, zászlók, matricák
A kenhető áruk esetében viszonylag sok BTL-eszközzel (és persze árakcióval) találkozunk. Ennek részben magyarázata, hogy a kategóriák mérete egyelőre nem teszi feltétlenül kifizetődővé a nagyszabású médiakampányokat. Sokszínűségük miatt azonban talán a szokottnál is nagyobb csábításnak van kitéve a vásárló a pult előtt. Így könnyebb befolyásolni egy-egy ötletes eladáshelyi aktivitással vagy kedvező árajánlattal.
– Ma már a hűtött pultokat hasonlóképpen lehet dekorálni, mint a nem hűtötteket, így ez nem jelent hátrányt számunkra – mondja Rátz Kinga. – Bevált eszköz többek között a terméken sleeve elhelyezése, valamint wobblerek, polccsíkok, padlómatricák kihelyezése. Új ötleteink pedig mindig vannak.
Mindezeken túl a nagyobb áruházakban, hipermarketekben a különböző polcra szerelhető kategóriazászlók a leghatékonyabb eszközök. A diszkontcsatornában egy speciális eszköz kedvelt, az úgynevezett vegyes tálca – egészíti ki a képet Major Varga Éva.
Sz. L.