Kiskereskedelmi világkongresszus, Berlin, 1. rész

Úgy változik meg a vásárlási folyamat, ahogyan terjednek az okostelefonok. Ez a kongresszus legfontosabb üzenete. „Digitális forradalomról” beszélt a Google egyik igazgatója. Magyarország mindjárt az első nap reggelén szóba került.

Riportsorozatunk első része

Világszerte alacsony a fogyasztók bizalma, és csak akkor fog visszatérni, ha a munkaerőpiacon javul a helyzet. A kongresszus 3 napja alatt ebben egyetértett a World Retail Congress húsz szekciójának a több mint 100 előadója, és minden hozzászóló.

Online értékesítés,
többcsatornás kommunikáció

A rendező brit EMAP üzleti kommunikációs cégcsoport részéről Ian McGarrigle, a kongresszus igazgatója az első nap reggelén azzal nyitja meg a kongresszust, hogy ismerteti globális felmérésük eredményeit a fő trendekről. Ebben élelmiszer-kiskereskedelmi vállalatok felső vezetőit is megkérdezték a ruházati, elektronikai és lakberendezési szektor mellett, az elmúlt nyáron.

Berlin nyugati belvárosában, a Zoo tőszomszédságában, a Budapester Strasse 2. szám alatt, a Hotel Intercontinental nagytermében 70 országból több mint 1000 felsővezető hallgatja őt. Közülük harmincan érkeztek Közép- és Kelet-Európából. Legtöbben Oroszországból, de Lengyelországból, Ukrajnából, Szlovákiából, Csehországból, Romániából és Szlovéniából is.

– A kiskereskedelem növekedésének leghatékonyabb lehetőségei jelenleg az online értékesítés fejlesztése, a többcsatornás kommunikáció a fogyasztókkal, valamint a nemzetközi terjeszkedés – foglalja össze kutatásuk lényegét a kongresszus igazgatója.

Nyugat és Kelet

A megnyitó idején azonban a több mint 1000 résztvevő egynegyede már túl volt a reggelivel egybekötött két speciális ülésen. Mindkettőt 7 óra 45-kor kezdték. Témájuk az online eladás.

Több mint 200 résztvevőt ösztönzött korai felkelésre az érdekesebb téma: a fogyasztók online vásárlási szokásairól tíz európai országban, köztük Magyarországon végzett kutatás eredményeit prezentálja Peter Gold, a brit CB Richard Ellis, a világ legnagyobb ingatlantanácsadó vállalatának igazgatója. Magyarországot is megemlíti:

– Nyugat-Európához képest Keleten sokkal kevesebben használják a világhálót vásárlásra. Például Belgiumban az internetezők 50 százaléka keres valamilyen termékkel kapcsolatban információt a neten, és 41 százalék vásárol is. Ugyanezek az arányok Magyarországon 48, illetve 17 százalék. Lengyelországban 23 és 15 százalék.

Élelmiszerre jut
a legkisebb piacrész

Hat termékcsoportot vizsgáltak. Hosszú évekig a könyv dominált, de most néhány országban megelőzi a ruházati cikk, illetve a számítógépes játék/zene/film/DVD termékcsoport. Utánuk következik a nagy háztartási elektromos készülék és a kozmetikum/gyógyszer, majd az élelmiszer.

Élelmiszernél Nagy-Britannia vezet, ahol a termékcsoport részaránya 10 százalék a teljes online kereskedelemből. Utána következik sorrendben: Franciaország (6), Németország és Olaszország (4-4), Spanyolország, Belgium és Svédország (3-3), Magyarország, Lengyelország és Oroszország (1).

– A férfiak kétszer olyan gyakran vesznek valamit online, mint a nők – hívja fel a figyelmet egy érdekes trendre Peter Gold. – A magas jövedelműek jobban kedvelik az online vásárlást, mint az alacsony jövedelműek.

– A legjobb online vevőink üzleteink közelében laknak – mondja az amerikai Mac’s áruházlánc elnökhelyettese, Janet Grove a fenti adatokat kísérő pódiumbeszélgetés során. – Ha ugyanis weboldalunkon egy termék megtetszik valakinek, számára újdonságot jelent, akkor gyakran elmegy az üzletbe, közelebbről is megnézi, és ott szerzi be. Fordítva szintén megtörténik: az üzletben meglát, megismer valaki egy terméket, és sokszor otthon rendeli meg, online. Ebben a tekintetben folyamatos fejlődést tapasztalunk.

„Nagy részük nem is gondolt arra”

A kérdésre, hogy életkor szerint hogyan oszlanak meg az online vásárlók, Simon Forster, a brit Debenham áruházlánc e-kereskedelmi igazgatója így válaszol:

– Nincs különbség a korosztályok között. Megoszlásuk ugyanolyan, mint az üzletekben. Nem szükséges eltérő értékesítési stratégiákkal megcélozni egyes korcsoportokat. A lényeg, hogy növekszik az online forgalom.

Hozzáteszi, nagyon fontos azt tudni, hogy mit csinálnak, hogyan viselkednek a fogyasztók az üzletben, illetve akkor, amikor online vásárolnak.

Janet Grove egy példán keresztül mutat rá az online egyik előnyére:

– Óriási a bolti választék, amit a fogyasztók ott helyben képtelenek áttekinteni teljes részletességgel. Viszont amikor felkeresik a weboldalunkat, alaposan körülnézhetnek, és megismerhetik a kínálatot. Nemrég kiemelten promócióztunk a neten egy matracot. Kiderült, hogy vevőink nagy része addig nem is gondolt arra, hogy matracot a Macy’snél vegyen. Az interneten olyan sikeresen hívtuk fel a figyelmet a márkára, hogy 35 százalékkal több matracot adtunk el, mint előtte.

Jobb adatokkal és
technológiával jön a vásárló

Az online vásárlás az érem egyik oldala. A másik oldal a fogyasztók tájékozottsága, ami megváltoztatja a kiskereskedők és a vásárlók kapcsolatát. Ez utóbbi a „Kapcsolat a fogyasztókkal a többcsatornás kommunikáció világában” című szekció témája, a második nap délutánján.

– Azzal, hogy mobiltelefonjaikkal hozzáférnek a különféle piaci információkhoz a vásárlók, egyre erősebb pozícióba kerülnek – állapítja meg Ian Cheshire, a Kingfisher lakberendezési vállalat elnök-vezérigazgatója. – Tájékozottságukra építik döntéseiket, és az eladókkal szemben előnyösebb helyzetet élveznek. Oda jutottunk, hogy a vásárló jobb adatokkal és technológiával jön be hozzánk, mint amilyennel egy üzlet rendelkezik.

Mindjárt felvillantja a megoldást is: USA-beli versenytársuk, a Lowe’s cég 42 ezer iPhone-t szerzett be bolti eladói számára, hogy ők is hozzájussanak piaci információkhoz a netről.

– Lehet, hogy erre az útra kell lépnie mind-annyiunknak – fűzi hozzá a Target áruházlánc ausztrál igazgatója, Launa Inman.

T, mint Tesco

„Digitális forradalom” – így definiálja a jelenlegi helyzetet a Google nagy-britanniai és írországi igazgatója, a Sainsbury’s élelmiszer-kereskedelmi vállalat igazgatótanácsának tagja, Matt Brittin.

Felhívja a figyelmet arra, hogy a Google keresőjének részletes adataiból sok minden megállapítható a fogyasztók érdeklődéséről, igényeiről, a kereslet várható alakulásáról. Ez a piac szereplőinek egyúttal új, hatékony reklámlehetőséget kínál.

Mindjárt be is mutatja a lényeget. A Google brit keresőjébe még csak a „t” betűt üti be, de a találati listán rögtön megjelennek a Tesco különböző ajánlatai.

– Az internet ma már nem külön dolog, hanem átszőheti az egész vásárlás folyamatát. Az okostelefon ugyanis a web révén bármikor, bárhol összeköti használóját számos emberrel, illetve közösségi portállal.

Adatai szerint Európában a Google keresőjébe az internetezők 15-20 százaléka mobiltelefonon keresztül lép be. Ma már a Google fejlesztéseinek többségét mobiltelefonokra szánják, és utána adaptálják személyi számítógépekre.

– A mobilinternet olyan gyorsan terjed, amelyhez hasonlót a világháló első napjai óta nem láttunk – tájékoztatja hallgatóit.

(Folytatjuk)

Bajai Ernő