Magazin: Kiskereskedelmi körkép, 2017

Hazai kiskereskedelmi tendenciák

Alapvetően a 2017-es évben a magyar FMCG-szektort a növekedés jellemezte. A piac teljesítésének eredményeként nőtt az ország GDP-je és csökkent a munkanélküliség is. A fogyasztói bizalmi index pedig kiugróan emelkedett. Míg 2016-ban a magyar mutatószám 60 ponton állt, addig ez az arány 2017 második felére 76 pontra nőtt. Ezzel az európai 87 pontos átlaghoz közelebb került a magyar fogyasztói bizalom.

Az előző évhez képest értékben jelentősen növekedett a magyarországi kiskereskedelem forgalma a Nielsen által mért adatok alapján. 2017 ugyanis 5,9%-os a pozitív változást, míg 2016 csupán 2,8%-os növekedést tudott eredményezni. A nominális értékeket tekintve pedig 8,2% volt az FMCG-piac mérhető gyarapodása a tavalyi év utolsó negyedévében. A növekedést leginkább az élelmiszeripar serkentette, csak erre a szektorra 6,2%-os fellendülés jellemző, ha a tavalyi év tendenciáit tekintjük.

Az e-kereskedelem alakulása

A Nielsen 2017-es adataiból kiderül, hogy Magyarországon nőtt az online vásárlás iránti kedv, egyre szélesedik az aktív vásárlók bázisa. Egy év alatt 16%-ról 26%-ra emelkedett az online vásárlók aránya a 18–59 év közötti korcsoportban, ezzel párhuzamosan csökken azok aránya, akik teljes mértékben elzárkóznak az internetes pénzköltéstől. Arányaiban jelenleg a magyar lakosság mintegy harmada már aktívan használja vagy nyitott erre a vásárlási módra.

A felmérések azt is jól szemléltetik, hogy leginkább vásárlás előtt szeretünk tájékozódni a virtuális térben: a vásárlást megelőzően tízből öt vásárló a termékinformációk miatt felkeresi a kereskedők weboldalát, de gyakran keresünk akciókat vagy éppen termékspecifikus információkat. Az online vásárlás nem véletlenül talál utat magának: a kutatásban részt vevők 44 százaléka tekinti kényelmesnek, emellett hangsúlyozzák az opció nyújtotta kedvező árat, a gyorsaságot és a széles termékválasztékot. A fogyasztók elsősorban a ruházati cikkeket (58%), színház- és mozijegyeket (26%) és a kozmetikumokat (27%) vásárolják. A kiskereskedelemé az online költések egytizede.

Ugyanakkor még relatíve magas az on­line vásárlás elutasítási aránya, ennek oka a válaszadók 48%-a szerint az, hogy szeretné a termékeket kipróbálni a vásárlást megelőzően. A fogyasztók 41%-a általánosságban bizalmatlan az online vásárlásokkal szemben, míg 23%-uk nem bízik az online fizetési eszközökben. A fogyasztók bizalmának építése tekintetében tehát fejlődési lehetőség mutatkozik az e-kereskedők számára.

Diszkontok a hipermarketek nyomában

A teljes piac hagyományos csatornáit tekintve elmondható, hogy kis mértékben ugyan, de csökkent a hipermarketek részesedése, míg a diszkontoké és drogériáké valamelyest növekedett. Ha csak az élelmiszerpiacot nézzük, akkor sokkal inkább kirajzolódik, hogy a diszkontok részesedése emelkedett. Míg 2016-ban a hipermarketek vezették a csatornák részesedési listáját, addig 2017-ben felzárkóztak a diszkontok, így azonos, 25-25%-os megoszlással ők viszik a csatornarészesedés felét.

Ezt a tendenciát erősítik a boltnyitási adatok is. Tavaly 18 új diszkontot nyitottak az országban. Ha pedig a kiugró növekedéssel bíró kategóriákat vesszük, a diszkont csatorna átlagon felüli növekedése jellemző, például a sajt, szénsavas üdítő, gyümölcslé vagy hűtött szeletes édesség esetén.

A drogéria az egészség tere

A diszkontok mellett fogyasztói trendként figyelhető meg a drogériákban történő élelmiszer-vásárlás. Az utóbbi években a vegyi áruk mellett az élelmiszerek is nagyobb helyet kapnak a drogériák polcain. 2016-hoz képest az élelmiszer-forgalom 13%-kal, azaz több mint kétmilliárd forinttal több profitot termelt ennek a csatornának. A Nielsen adatai azt mutatják, hogy a drogériák jellemzően az egészséges választások tereinek mondhatóak, ez indokolható azzal is, hogy az élelmiszerek kínálatában is leginkább az egészséges termékekre fókuszálnak. A tendenciát jól szemlélteti, hogy tavaly például a zabpelyhek értékbeli részesedése a drogériákban 72% volt, míg a teljes magyar piacon 25 százalékos a kategória értékbeli részesedése.

Változóban a benzinkutak szerepe

Nemcsak a drogériák szerepe változik pozitív irányban, jellemzően a benzinkút is feltörekvő csatornaként említhető. A benzinkutak forgalmát, ami az FMCG-szektort érinti, jelentősen megnövelte a vasárnapi boltzár, aminek eltörlése következtében sem hagyott alább a növekvő tendencia. A benzinkutak ugyanis felfedezték a termékkínálat bővítésében rejlő lehetőséget. Míg 2015-ben alig több mint 1% volt csupán a mindennapi élelmiszer részesedése a benzinkutakon, addig 2017-ben az arányuk már 5% fölé szökött. Ebben a két évben 39 új kategória jelent meg ebben a csatornában. A benzinkutak 2016-hoz képest tavaly 13%-os növekedést tudtak eredményezni, amely elsősorban a hagyományos benzinkutakon kapható kategóriákból ered, mint az energiaital vagy a szeletes csokoládé, de ehhez a növekedéshez a mindennapi élelmiszerek is hozzájárultak, amelyek aránya folyamatosan növekszik.

Egyértelműen látszik tehát, hogy ez egy potenciális megoldást jelenthet a jövőbeli bevételkiesés pótlására. A benzinkutak pedig jó alternatívát tudnak biztosítani a kisebb boltokkal szemben. Ha a hagyományos sarki kisboltokat nézzük, akkor a termékkínálat közel azonos maradt, míg a benzinkutak esetében a választék majdnem a kétszeresére bővült. Ezenkívül a kényelmi funkció is erősen befolyásoló tényező, a 0–24-es nyitvatartás kellően csábítja a fogyasztókat.

Top kategóriák 2017-ben

Az élelmiszeriparban a listavezető kategória továbbra is a feldolgozott húsok, ami egyébként értékben nőtt, mennyiségben viszont stagnált tavaly. A második helyen ellenben a sajtok növekedésben megelőzték a söröket 2017-ben az előző évhez képest. Az alkoholmentes italok közül továbbra is a szénsavas üdítők tarolnak, a klasszikus gyümölcslevek pedig tavaly bekerültek a top5 kategóriába. A 10 legnagyobb értékbeni eladás kategóriáit tekintve pedig az állateledelek léptek előre, az édes kekszeket háttérbe szorítva. Az értékben növekvő élelmiszerek közül egyébként a növényi joghurt, croissant, illetve a drazsé és darabcsoki kategória vitte tavaly a prímet.

A vegyi áruk trendjeit tekintve változatlanul az első három helyen a mosószer, vécépapír és pelenka áll. A top5-ös listára pedig – leelőzve a mosogatószereket – felkerült a papír zsebkendő. Az első tízbe új szereplő lépett: ez a sampon kategória, amely kiszorította az általános tisztítókat a toplistáról. A testápolók növekedési tendenciája is szembetűnő. Értékben több mint 5%-ban tudott növekedni az egy évvel korábbi adatokhoz képest. A vegyi áruk közül egyébként a legnagyobb értékbeni növekedést az arcmaszkok, kényelmi talpbetétek és háztartási törlőkendők hozták 2017-ben.

A kereskedelmi márkák térnyerése

A kereskedelmi márkák népszerűsége továbbra is nő, leginkább az élelmiszerek esetében. Magyarországon 2017-ben a több mint 1700 milliárdos forgalom közel 29 százalékát a saját márkás élelmiszerek vitték. A vegyi áruk piacán továbbra is erősebbek a gyártói márkák, a 2017-es 400 milliárdos értékbeli forgalom valamivel kevesebb mint egyötödét adták a kereskedelmi márkák.

A magasabb minőség iránti fokozott fogyasztói elvárásokra reflektálva a kereskedelmi márkák portfóliójában is megfigyelhető az ún. prémiumizáció jelensége, vagyis valamivel magasabb áron, jobb minőségű termékpaletta kerül a boltok polcaira, valódi versenyt támasztva ezzel a gyártóknak.

A kimondottan árérzékeny magyar fogyasztók kevesebb mint fele vélekedik úgy, hogy a kereskedelmi márkák olcsóbbak a gyártói márkáknál, és 100-ból 41 válaszadó szerint a kereskedelmi márkák vásárlásakor hangsúlyosan érvényesül a jó ár-érték arány.

A hazai kiskereskedelem láthatóan változik a fogyasztói igényeknek és elvárásoknak megfelelően. A kényelem, az egészséges életmód és a környezettudatosság mint trendek az eladási adatokon is mérhetőek. Érzékelhető az e-kereskedelem térnyerése és a csatornák között is változnak a részesedések. Az élelmiszerpiacon a hipermarketek mellé kerültek a diszkontok jelentőségüket nézve és a benzinkutak is előléptek a kisboltok versenytársaként. A kereskedőknek és a gyártóknak is kikerülhetetlen a trendekre reagálniuk a termékkínálatukkal, a fogyasztói élmény fokozásával, illetve pozíciójuk újragondolásával, ezekben a résekben van potenciális fejlődési lehetőség. //