Kifizetődő törődni a hajjal

A válság ellenére folyamatosan növekszik a hajfesték- és hajápolás-kategória. A gyártók újdonságok bevezetésével és erős kommunikációval, változatos akciókkal tartják fenn a fogyasztók érdeklődését, és fokozzák a vásárlási kedvet.A kozmetikai piacot tekintve a hajfesték-kategória a kisebbek közé tartozik, ám ennek ellenére nagy jelentőséggel bír, és évről-évre 3-5 százalékos növekedés jellemzi. Nem meglepő, hiszen egyre többen választják a fodrászszalonok szolgáltatása helyett az otthoni hajfestést – nyilatkozza Illés Tünde, a Henkel Junior Brand Managere.

Ötből négy nő a célcsoportban
A Schwarzkopf 111 éves tapasztalata szerint a hajszínváltoztatók célcsoportját nagyrészt a 18 és 60 év közötti hölgyek alkotják, akik főleg életkor, őszhaj-arány, életstílus (például divatorientáltság) szerint szegmentálhatók. A nyugat-európai országokban pedig már megmutatkozik egy új trend, miszerint a férfiak is egyre nagyobb számban használnak hajfestéket.
Molnár Klára, a L’Oréal trade marketing kategóriamenedzsment csoportvezetője szerint a hajfestékválasztásban egyre fontosabb szempont még a szín mellett a kímélő, ápoló jelleg, a modern összetétel, amit a gyártók erőteljes kommunikációja miatt az egyes márkákhoz kötnek a fogyasztók.
Janky Gyöngyi, a Procter& Gamble vállalati Kkapcsolatok menedzsere kiemelte, hogy a kategória azért is bír különös jelentőséggel, mert hazánkban a nők többsége használ hajfestéket, hiszen körülbelül négyötödük már festette a haját élete során. Épp ezért a fogyasztók köre rendkívül szélesnek mondható. A P&G kutatásai alapján a rendszeres hajfestést átlagosan 27 éves koruk körül kezdik el a nők. Többféle szempontból is szegmentálhatók a hajfestő hölgyek. Az egyik ilyen csoportosítás szerint a hajukat festő nők csaknem fele otthon és saját magának festi a haját. További egynegyedük szintén otthon festi, de valaki mást kér meg a művelet elvégzésére. A hajfestő hölgyek körülbelül egynegyede festeti fodrásszal a haját. Egy másik csoportosítás a hajfestés célja alapján szegmentálja a hölgyeket. Alapvetően kétféle motiváció különböztethető meg: a funkcionális, valamint az érzelmi alapú hajfestés. A funkcionális kategóriába tartoznak azok, akik ősz hajukat szeretnék elfedni, és ezért a hajtövek lenövését festik vagy festetik rendszeresen. A másik csoportba tartozók célja lehet önkifejezés, az, hogy fiatalabbnak tűnjenek, „jobb” megjelenésre, vagy éppen változásra vágynak. Ma már elmondható, hogy nem feltétlenül az ősz hajszálak elfedése áll első helyen a célok tekintetében.

Tartósság és ár
A Henkelnél három kategóriát különítenek el tartóssági szint szerint: kimosható hajszínezők, tartós hajszínezők és tartós hajfestékek. A kimosható hajszínezők nem okoznak maradandó hajszínváltozást, 6-8 hajmosással teljesen eltávolíthatók, ezáltal ősztakarásra sem alkalmasak. Ez a kategória az utóbbi években egyre inkább csökkenő tendenciát mutat.
Viszont előtérbe kerültek a tartós hajszínezők, amelyek már jelentősebb hatást eredményeznek a hajszínen, ám 28 hajmosással eltávolíthatók, mivel ammóniát nem tartalmaznak. Ezek a termékek már alkalmasak az első ősz hajszálak befedésére.
A piac legnagyobb részét a tartós hajfestékek képviselik, amelyek egyáltalán nem moshatók ki a hajból, lenövést eredményeznek, és maximális ősztakarást nyújtanak.
A piac több mint felét teszik ki az alacsony árkategóriás termékek, és jelentőségük folyamatosan növekszik. A közép-árkategória szintén egyre nagyobb teret hódít magának, megközelítve a 40 százalékos piacrészt. A prémium kategória a drogériákban kelendő leginkább.

Csak színsorban
Csepeli Anikó, a L’Oréal trade marketing kategóriamenedzsere hangsúlyozta, hogy a vásárlóknak a hajfestékvá-laszték hitelességét a teljes színsor kihelyezése biztosítja. Hiába keres egy hölgy sötét árnyalatú hajfestéket, ha nem látja a teljes, szőkétől feketéig terjedő színskálát, elbizonytalanodik. Ezzel magyarázható, hogy még a diszkontláncokban is legalább 8-10 variáns polci bemutatása szükséges. Talán ennél a kategóriánál időznek legtöbbet, akár perceket a hölgyek, így különös jelentőséggel bírnak a POS-anyagok, közülük is a hajszínkatalógus és a polctálca hajtinccsel, vagy a márkát jelölő polcsín működik erőteljesen. Akcióban két termék összecsomagolása és az árengedmény a leghatásosabb. A másodkihelyezés a hajfestékek esetében nem jellemző.

Trend és innováció
Illés Tünde a kozmetikai piacok közül a hajfesték-kategóriát különösen innovatívnak ítéli, hiszen a piacvezető Schwarzkopf és a második L’Oréal szinte minden negyedévben piacra dob különféle újdonságokat, legyen szó akár teljesen új almárkákról, vagy a már létező termékcsaládokba bevezetett új árnyalatokról. Az utóbbi években többféle újítási trend is megfigyelhető. Amikor a nap 24 órája a rohanásról szól, a hölgyek nehezen tudnak időt szakítani hajszínük ápolására. Erre a valós fogyasztói igényre nyújt megoldást a 2009 tavaszán bevezetett Palette 10 perces hajfesték, melynek használatával hosszan tartóan intenzív színeredmény érhető el.
Az élet minden területén megfigyelhető az egészség-, illetve környezettudatosság térhódítása. Ez a trend az utóbbi időben gyűrűzött be a kozmetikai piacra, így lassan eléri a hajfestési kategóriát is. A fogyasztók részéről ez a trend úgy jelentkezik, hogy a klasszikus termékelőnyökkel – tökéletes ősztakarás, hosszan tartó, intenzív színeredmény, fényes haj stb. – már nem érik be, addicionális tulajdonságokat várnak el a hajfestékektől. Tartalmazzon természetes összetevőket, legyen bőrbarát, ne károsítsa a hajat.
A Schwarzkopf innovációja ezért az Essential Color – az első tartós krémhajfesték, amely olyan természetes összetevőket tartalmaz, mint a licsi és a fehér tea. A tartós, ammóniamentes festékkrém-formula tökéletesen befedi az ősz hajszálakat és intenzív, hosszan tartó színt biztosít. A termék különlegessége még a szokásosnál nagyobb kiszerelésű Intenzív Ápoló Balzsam, amely erősítő vitaminkomplexszel ápol és véd, sőt akár négyszeri használatra is elegendő.
Az idei év újdonsága a Palette Color&Gloss tartós hajszínező, amely gyengéd a hajhoz, mégis intenzív színt, gazdag és egyedi ragyogást biztosít. Célcsoportját olyan 18 és 29 év közti fiatal lányok alkotják, akik megjelenésüket illetően igényesek és sokat foglalkoznak szépségük ápolásával. A Color&Gloss fiatalos, trendi színárnyalataival kipróbálhatják, melyik szín áll a legjobban nekik, anélkül, hogy elköteleznék magukat.
A L’Oréal törekszik a hajfesték-kategória iránti érdeklődés fokozására, így időről-időre különleges színanimációk – mézszőkék, fénylő feketék – és izgalmas árnyalatok – praliné, jeges gesztenye – piacra dobásával és kommunikációjával pezsdítik fel a L’Oréal Paris márka világát.
A hajfestékpiacon a L’Oréal vezetett be először 10 perces hajfestéket, 2008 decemberében Excell10 néven, amely egy igazi áttörés a hajfestés történetében. Új formulája az ápolás és védelem mellett tökéletes őszhajfedést biztosít.
A Color Naturals arca Oroszlán Szonja, aki szőkén, vörösen és barnán is magabiztosan hirdeti, hogy a hajszín minden esetben „Felforralja körülöttem a levegőt…” A Garnier Color&Shine tartós színező 16 árnyalatban, utóápoló balzsammal kerül forgalomba, így biztosítja a fényes és látható hatás elérését, a természetes hajszínhez közeli árnyalatok kialakítása esetén. A Casting Creme Gloss hajszínkrém a legfrissebb kutatások eredményeit összegezve ragyogó színeket, selymes, fényes árnyalatokat kínál. Ammóniamentes, így kíméli a hajat.
A P&G tapasztalata szerint a legújabb trend a természetes megjelenésű hajszínek előtérbe kerülése. Továbbra is egyre inkább fontos a hajfestéssel egyszerre történő, megfelelő ápolás biztosítása a hölgyek számára. Mindezek szellemében nyáron jelent meg az új Wellaton, különleges Color Exclusive Serummal. Ennek lényege, hogy a hajfesték dobozában egy Pantene Color Exclusive Serum is található, amely abban segít, hogy a festett haj hosszan megőrizze színét, ragyogását, egészséges külsejét és lágy tapintását. Az új Wellaton hajfesték 7 új színárnyalatban jelent meg sikeresen a piacon, többek között a holisztikus marketinget célzó kampánynak köszönhetően. A 2010-es előrejelzés szerint a szőke árnyalatok ismét hangsúlyossá válnak.

Hajmosás és ápolás
A hajápolás a hajmosásnál kezdődik, nem véletlen tehát, hogy a kategória legnagyobb, közel 80 százalékot kitevő szegmense a sampon, ezt követi a balzsam, a hajápolók és pakolások. A hajformázás, styling általában elkülönülve jelenik meg. A hajápolás-kategória fogyasztói köre igen széles, hiszen kortól és nemtől függetlenül foglalkozni kell ezzel a területtel.
Janky Gyöngyi, a Procter& Gamble vállalati kapcsolatok menedzsere elmondása alapján a legalapvetőbb szegmentáció a hajtípus – száraz, normál, zsíros – szerint történik. Ezen kívül az alapján is megkülönböztethetők a fogyasztók, hogy valamilyen problémára keresnek-e terméket (pl. korpásodás ellen), valamilyen cél elérése érdekében (pl. fényesen csillogó haj), esetleg élvezeti szempontok alapján választanak (illat, állag stb.)
Csepeli Anikó, a L’Oréal trade marketing kategóriamenedzsere kiemelte, hogy a szegmensek megoszlását illetően a száraz, töredezett hajra vonatkozó megoldások egyre népszerűbbek. Ezért is vezette be a L’Oréal az Elséve Full Restore termékcsaládot, ami egyszerre 5 problémára nyújt megoldást a hölgyeknek.
Sipos Zsuzsanna, a Henkel Senior Brand Managere arra az új trendre is felhívta a figyelmet, hogy a hajápolás-kategóriában nagyon fontos termékelőny a haj fényének és volumenének növelése. A töredezett, nehezen kezelhető, illetve göndör haj ápolását, kiegyenesítését szolgáló termékek is egyre divatosabbak. Erősödik a férfiszegmens ebben a kategóriában is. Főleg a hajhullás és korpásodás elleni termékeket használják az erősebb nem képviselői. Természetesen a fogyasztói promóciók, árakciók egyre nagyobb jelentőséggel bírnak, de a rendkívül aktív versenyhelyzet miatt nagyon fontos a kellő figyelemfelkeltés és hatékonyság a promóciók megszervezése és kommunikálása során.
Más aspektusból közelíti meg a kategóriát Aranyi László, az Unilever trade marketing menedzsere. Tapasztalataik alapján 2009 a gazdasági válság begyűrűzésének éve volt, így csökkenő kosárszámok, csökkenő kosárértékek, átrendeződő vásárlói kosarak és átrendeződő értékesítési csatornák jellemezték a hajápolás szegmensét is. Ezért előtérbe kerültek a megbízható, régről ismert családi márkák, mint például a Baba sampon termékcsalád.
A márka termékei arról híresek, abban egyedülállóak, hogy a viszonylag szűkebb termékportfólió ellenére az egyes termékkategóriákban nagyon magas helyezést érnek el az egy cikkelemre vetített piaci értékesítésben. Ez nagyon fontos szempont a kereskedelemben, mert így a Baba sampon termékekkel magas forgási sebesség és jelentős forgalom, profit érhető el.
A vásárlási szokások jelentősen változtak ebben az évben. Egyrészt megnőtt az akcióban vásárlók száma és a kategória egyre nagyobb aránya kerül akcióban eladásra. Másrészt a hajápolás termékkategóriában is nőtt a diszkontok fontossága, köszönhetően a penetráció növekedésének. A Baba sampon termékek ma már kaphatóak diszkontokban is, így válaszolva a vásárlói szokások változására.

Regiment és láthatóság
A P&G szakembere szerint a válság ellenére egyre jobban terjed a regiment-használat, vagyis az egy márkából választott sampon, kondicionáló és ápoló termékek kereslete. A pakolások és egyéb intenzív ápoló cikkek terjedése is megfigyelhető a magyar nők körében. A hajápolási megoldások rendszerben történő használata szorosan összefügg azzal, hogy az illető mennyire törődik a hajával, illetve mennyi időt szán rá. A drogériákban általában azok vásárolnak, akik jobban involváltak, jobban érdekeltek a kategóriában. Ők általában több időt és pénzt is költenek hajápolásra, mint a hiper- és szupermarketekben vásárlók, akik inkább a gyorsabb és egyszerűbb megoldást keresik, így a szépségápolási termékek beszerzését a nagybevásárlás alkalmával intézik el. Ezért minden csatornában más támogatás kíséri a P&G márkáit.
A változatos POS-anyagok és esetenkénti hoszteszakti-vitások alkalmazása mellett jól működnek az árengedmények, termék-összecsomagolások, kuponok, és nagy sikert arattak a karácsonyi csomagok is. A folyamatos tv-jelenlét és az újdonságok bevezetésének holisztikus marketinget célzó kampánya a további sikerek záloga, ezt bizonyította a Herbal Essences termékcsalád piacra lépése is.
A L’Oréal felmérései azt igazolják, hogy a láthatóság, a márkák szerinti kihelyezés, a teljes termékcsalád bemutatása, a nagy kiszerelésekkel együtt való megjelentetés segíti elő, ösztönzi legjobban a vásárlást. A polcképjavaslatok megalkotásánál, valamint az Elseve és Fructis márkák kihelyezési alapelveinek meghatározásánál is a maximális láthatóság biztosítására törekszenek. Termékinnovációik is hordozzák a látványosság jegyeit, hiszen a Fructis új, átlátszó csomagolása megmutatja önmagát a terméket is a vásárlóknak.
A Nivea szakembere, Jager Melinda trade marketing menedzser szerint a márkák és az innovációk viszik előre ezt a kategóriát. Minden hajtípusnak, különösen a vékony szálúnak tartásra van szüksége a tökéletes hajkoronához. Ehhez a könnyű, mégis erősítő hatású ápoló- és hajformázó termékek kínálnak megoldást, amelyek erőt adnak a hajnak és teltebbé varázsolják anélkül, hogy elnehezítenék a hajat, vagy a tincsek mereven összeragadnának.
A Nivea új Volume Sensation Dúsító termékcsalád ezeket az igényeket elégíti ki a mosástól a hajformázás utolsó lépéséig. A család 5 termékből áll, amely közül 2 igazi újdonság; a NIVEA Volume Express Dúsító Spray és a NIVEA Volume Sensation Dúsító Habbalzsam. A NIVEA Volume Sensation Dúsító sorozat új, érzéki illattal párosult. A barack, körte, jázmin, gyöngyvirág és meleg vanília természetes illatjegyeivel kényezteti az érzékeket.
Az Unilever számára is fontos az újdonságok piacra vezetése. A Baba samponok megújítása 2010-ben is napirenden lesz. Az újítások lényege, hogy továbbra is megbízható, elérhető árú termékek jelenlétét biztosítsák a piacon.
K. I.