Kicsi a nyúl, de finom

A cikk a Trade magazin 2026/02-03. lapszámában olvasható.

A szezonális édességek kategóriájának egyik „specialitása”, hogy ide a trendek eltolva érkeznek meg. Ezért aztán tavaly húsvétkor még nagyon erőteljesen hatott az infláció. Az előző évek értékbeli forgalmának megtorpanása után 2025-ben mennyiségben stagnált a piac, miközben az áremelkedés dupla számjegyű volt. Az érdekességet – és a jó hírt – ezúttal az jelentette, hogy az áremelés nem okozott mennyiségi csökkenést.

Miklós Panna
üzletágvezető
(Confectionery)
Nestlé Hungária

– Tekintve, hogy a szezonra rendelt mennyiségek tervezése és az árlisták kiadása több hónappal előre történik, én 2026-ra várnám az infláció lassulását – mondja Miklós Panna, a Nestlé Confectionary üzletágának vezetője.

Az infláció alakulása ugyanakkor csak egy (bár fontos) tétel azon tényezők közül, amelyek a fogyasztói árakat befolyásolják. Márpedig például az alapanyag- és üzemanyagárak vagy az árrrésstop nem az édesiparnak kedveznek.

Molnár Pál
kereskedelmi vezető
Szerencsi Bonbon

– Minden olyan termék ára jobban nő a vártnál, amelyik nem esik az ársapka hatálya alá, mivel a láncok a veszteségeiket így balanszírozzák – világítja meg az utóbbi hatását Molnár Pál, a Szerencsi Bonbon Kft. kereskedelmi vezetője. – Emellett azt is tudomásul kell vennünk, hogy a szokások változása nem a húsvétnak kedvez: a húsvéti szezon egyre inkább zsugorodik. A hagyományokat egyre kevesebb család tartja, sokan inkább kirándulni vagy pihenni mennek a húsvéti hosszú hétvége alatt.

Fogy a nyúl előnye

Az elmúlt évek tartós gazdasági nehézségei a húsvéti édességeknél is nyomot hagytak a vásárlói kosarakon.

Lázár Kitti
marketing manager
BOCI Csokoládé

– A vásárlók egyre inkább a közepes ár–jó minőség kategóriát keresik, sokan inkább kisebb, de jobb minőségű terméket választanak – mondja Lázár Kitti, a Boci Csokoládé Kft. marketingmenedzsere. – A klasszikus tejcsokoládé figurák továbbra is dominánsak, de nő a kereslet a kisebb méretű, többdarabos mix-csomagok iránt is. Miközben a formák közül a nyúl továbbra is a húsvét ikonikus eleme, a tojásos és minifigurás megoldások gyorsabban növekednek. A nagy áruházláncok továbbra is a forgalom motorjai, de az online csatorna is egyre meghatározóbb. Összességében a fogyasztók árérzékenyek maradtak, de nem mondanak le a minőségről sem.

A BOCI 2026-os húsvéti szezonjában a klasszikus BOCI tejcsokoládé nyúl- és tojásfigurák továbbra is erős alapot jelentenek. Ezek mellett a cég újdonságokkal is készül, amelyek modern, játékos megjelenést kapnak, és kifejezetten a családok húsvéti ajándékozási igényeire építenek.

– A 2026-os húsvéti kampányban digitális fókuszra építünk, hogy hatékonyan érjük el a fő célcsoportokat – tekint előre Lázár Kitti. – Ennek részeként erősítjük a közösségi médiás jelenlétet, valamint célzott online hirdetésekkel támogatjuk a húsvéti termékek láthatóságát.

Kockázatkerülő láncok

Kevesebb csomag és figura fogyott az üzletekből, az étcsokoládé aránya pedig tovább csökkent – ezt tapasztalták a tavalyi húsvéttal kapcsolatban Szerencsen. Ami viszont pozitívum volt, hogy a cukorkajellegű termékek (extrudált termékek, drazsék, cukorkák) és a kis-közepes méretű (18–50 g súlytartomány) figurák eladásában növekedés mutatkozott.

– Azt gondolom, reálisan (és a láncok előrejelzéseit látva) 2026-ra sem várható a trendek megfordulása – állapítja meg Molnár Pál. – Húsvétkor a csomagos, játékos dolgok tudnak még teret nyerni, a hagyományos nyuszik és tojások már moderáltan teljesítenek. A retail láncok legtöbbjénél tetten érhető, hogy kevesebb cikkelemmel és csökkenő volumennel számolnak a meglevő termékeknél, és az újabbakhoz sem bátran nyúlnak. Mivel a húsvéti szezon a karácsonyinál sokkal kisebb jelentőségű is, ők sem akarnak túl nagy kockázatot vállalni az év első negyedében.

Az édesipari termékek alapanyagárai még mindig magasak, ami már rövid távon a volumen további csökkenésében mutatkozhat meg, figyelmeztet a kereskedelmi vezető.

– Akárhogy is, a cégek a sikertermékeikben és az újításokban láthatják az egyetlen kiutat ebből a helyzetből – szögezi le Molnár Pál. – A Szerencsinél 2025-ben a 20 g-os tojások és 18–50 g-os nyulak mellett a tojásdrazsé és a féltojás zselé voltak az igazi slágerek, valamint a kuriózumnak mondható Okostojás 20 g-os tejcsokoládé, amely Omega3-at tartalmaz. A ZERO család kiteljesedéseként a ZERO tejcsokoládé nyúl és tojás, illetve a felhasználásukkal készülő csomag jelentek meg kínálatunkban. A ZERO termékek édesítőszerrel készült tejcsokoládéból állnak, mely a legsikeresebb és leggyorsabban növekvő egészségtudatos márkánk.

A Szerencsi Bonbon termékeinek egyedi ízvilágát a saját gyártású csokoládémasszák és -krémek adják, melyeket eredeti receptek szerint gyártanak. A cég az elmúlt két évben egész éven átívelő Facebook-aktivitást épített fel, amely mindig 2-3 héttel az aktuális kereskedelmi akciókat megelőzően célozza márkahű és potenciális fogyasztóikat. 2026-ban is erre alapoznak, március végétől a húsvéti tematikával a középpontban. Folytatják sikeres nyereményjáték-sorozatukat is, továbbá a TikTok- és YouTube-csatornák bevonását is tervezik az online promóciók kiteljesítése céljából.

A karácsonyinál kisebb húsvéti szezonban a láncok óvatosabbak: kevesebb cikkelemmel és csökkenő volumennel számolnak a meglevő termékeknél, és az újdonságokhoz sem olyan bátran nyúlnak

Figurák pénztárcákhoz szabva

A Nestlénél a legegyértelműbb húsvéti trendnek a kis méretű termékek térhódítását látják.

– Az infláció miatt az ajándékozáskor a fogyasztók inkább a kisebb méretet választják, minthogy olcsóbb márkára cserélnék a megszokott, ajándékozott által is kedvelt meglepetést – mondja Miklós Panna. – Míg két legnagyobb márkánknál hagyományosan a 85 g-os figurák jelentették a legnagyobb mennyiséget képviselő méretkategóriát, az utóbbi szezonokra egyértelműen tolódik el a mennyiség a 45 g körüli, vagy akár kisebb méretek felé. Kiemelném az új BALATON 45 g-os nyuszi termékünket, amely a második legnagyobb forgalmat generálta a saját portfóliónkon belül 2025 húsvétján. Ezt a vonalat szeretnék erősíteni további BALATON termékekkel a 20 g alatti kategóriában: 2026 húsvétjára BALATON márka alatt jelenünk meg 17 g-os nyuszi-, illetve egyéb állatfigurákkal, továbbá 15 g-os tojásokkal, hogy mindenki egyszerűen megtalálja a pénztárcájának megfelelőt.

Idén a KITKAT lett nemzetközi szinten a Forma–1 hivatalos csokoládészelete. A márka idén számos aktivitást kíván erre a partneri együttműködésre építeni, és ez már a húsvéti portfólió kapcsán is megjelenik a kommunikációjukban.

– A nemrég nagy sikerrel bevezetett KITKAT táblás csokoládék továbbra is fókuszban maradnak, és az ünnepekre is remek ajándékozási lehetőséget kínálnak, vagy csak egy kis otthoni kikapcsolódásra, szusszanásnyi vagy hosszabb szünetre invitálnak – ecseteli zárásképpen a Nestlé Confectionery üzletágának vezetője.

Miközben a formák közül a nyúl továbbra is a húsvét ikonikus eleme, a tojásos és mini figurás megoldások gyorsabban növekednek