Kézikönyv etikus influenszereknek

Egyre több fiatal képzeli el a jövőjét influenszerként, és ebbe a trendbe illeszkedik, hogy a kommunikáció- és médiatudományi szakokra jelentkezők egy része már kifejezetten az online tartalomgyártásban látja a szakmai kiteljesedés útját. Az influenszerek korunk márkanagykövetei, akik tömegek vásárlási döntéseit befolyásolhatják. Ahhoz, hogy valaki influenszerré váljon, nem kell speciális képzettség – sőt, kérdéses, hogy ez a tevékenység szakmának tekinthető-e hagyományos értelemben véve –, ugyanakkor a követők megszólítása és a véleményvezér-szerep speciális felkészültséget feltételez.

Éppen ezért hiánypótló az NMHH Médiatudományi Intézete gondozásában, a Médiatudományi Könyvtár sorozat részeként megjelent „Influenszerek jogi kézikönyve” című kötet, amelyet szerkesztőként Tóth András, a GVH elnökhelyettese és a hatóság Versenytanácsának elnöke, valamint Koltay András, az NMHH és a Médiatanács elnöke jegyez.

A kiadvány arra kívánja felhívni a figyelmet, hogy a közismertségre építő marketing milyen felelősséggel jár. Az influenszerek ugyanis a követőik bizalmából kovácsolnak tőkét, és eközben számos buktatóval, problémával és kockázattal szembesülhetnek, de nemcsak ők, hanem a reklámláncolat velük együttműködő szereplői is. Tevékenységükkel kapcsolatban szinte a végtelenségig lehetne sorolni a megválaszolásra váró kérdéseket: a tartalomért mennyiben felelős maga az influenszer, és mennyiben az azt közzétevő platform? Mi fér bele egy influenszer-együttműködés kereteibe, és mi nem? Kik azok a niche influenszerek, és mi a helyzet a kidfluenszerekkel, hiszen a gyermekmunka tiltott? Hogyan kommunikáljon az, akinek kiskorú követői is vannak? Függ-e az influenszer felelőssége a követők számától, illetve hogyan reklámozhatók etikusan a saját termékek?

A kiadvány amellett, hogy választ ad a leggyakrabban felmerülő kérdésekre, izgalmas gyakorlati példákkal is segíti az olvasók tájékozódását. A kötet egy egész fejezetet szentel a gyermekvédelem szempontjainak, az Európai Unió szabályozásán kívül az egyes közösségimédia-platformok gyakorlatát is figyelembe véve.

A könyv bemutatórendezvényén Rigó Csaba Balázs kiemelte: „Az influenszer-marketing nem csupán gazdasági tevékenység, hanem bizalmi kapcsolat az alkotók és a fogyasztók között. Éppen ezért közös érdekünk, hogy ez a kapcsolat átlátható, tisztességes és felelősségteljes legyen.” A GVH elnöke felidézte, hogy a nemzeti versenyhatóság 2024-ben végzett felmérése szerint a hazai influenszerek mindössze 20 százaléka tartja be minden esetben a reklámjelleg feltüntetésére vonatkozó szabályokat. Rigó Csaba Balázs hangsúlyozta: „A jogszerűség nem választható opció, hanem a piaci jelenlét alapvető feltétele.”

Koltay András a rendezvényen úgy fogalmazott:

„az influenszerek egyértelműen közéleti szereplők, hiszen emberek tömegeire tudnak hatással lenni akár közhatalmi, akár egyéb, társadalmilag fontos ügyeket érintő kérdésekben.” Az NMHH elnöke rámutatott, hogy ezen online szereplők kritizálhatósága ma még nyitott kérdés, hiszen a hazai joggyakorlat eddig nem adott egyértelmű választ arra, hogy az influenszerek ebben a tekintetben inkább a politikusokkal vagy a hétköznapi emberekkel esnek-e egy kategóriába. Koltay András hangsúlyozta: „számos előnnyel jár, ha valaki a széles körű nyilvánossághoz fér hozzá, de ezeket senki nem használhatja ki úgy, hogy közben a közszereplőket sújtó hátrányos következmények alól magánszemélyként vonja ki magát.”

A könyvbemutatóval egybekötött konferencián a köszöntőt és a szakmai előadásokat követően az influenszer kommunikáció etikai és jogi kérdéseiről tartottak panelbeszélgetést a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság, a Gazdasági Versenyhivatal, a Nemzeti Közszolgálati Egyetem és az Eötvös Loránd Tudományegyetem oktatói, kutatói, szakértői részvételével.

Az NMHH fontos célja széles körű tudományos együttműködésekkel segíteni a médiapiac átláthatóságát, valamint hiteles és naprakész szakértői elemzésekkel támogatni a nemzeti és közösségi jogalkotók és jogalkalmazók munkáját. Ennek szellemében született meg a GVH szakmai közreműködésével készült, az influenszermarketing szerzői jogi, versenyjogi, védjegyjogi és adójogi szempontjait ismertető kiadvány is. A mű hasznos és gondolatébresztő olvasmány szakjogászok és kommunikációs stratégák számára, de azoknak is, akik közösségimédia-szereplésre szeretnének karriert alapozni. Korunk ígérete pedig éppen az, hogy influenszer bárkiből lehet.