Készülődnek a sörválogatottak

Idén nem nőtt a sör jövedéki adója, ellenben június 12-től futball-világbajnokság – nem csoda, ha a sörforgalmazók bizakodóan néznek a szezon elé. A frissülő, bővülő márkák igyekeznek az érzelmekre hatni, a csomagolási újdonságokat az ésszerűség és a fogyasztási élmény emelése határozza meg, a nyári promóciós dömpingben pedig természetesen a futball-vb játssza a főszerepet.

A 10 százalékos jövedékiadó-emelésre mintegy 5 százalékos mennyiségi csökkenéssel reagált a sör 2013-ban, amely jól mutatja a fogyasztók árérzékenységét. Elsősorban a mainstream márkák szegmense szenvedte meg a visszaesést, ugyanis lefelé, a gazdaságos árú termékek irányába mozdult a kereslet.

– Ehhez képest az idei első negyedév jobban alakult – jelzi Jan-Willem van Wensem, a Heineken Hungária Sörgyárak Zrt. marketing- és trade marketing igazgatója. – A sörpiac legerősebb szövetségese a napsütés, de egyéb tényezők mellett sok múlik azon is, hogy növekedjen a gazdaság, ezzel együtt a vásárlóerő és a vásárlási kedv, vagy, hogy milyen promócióval tudjuk megszólítani fogyasztóinkat. A magyarokról általánosságban elmondható, hogy eseménykedvelő emberek, akik szeretnek fesztiválokra, focimeccsekre járni.Optimistán tekint az idei év elé a Borsodi Sörgyár is.

– A nyári sporteseményeken (főleg a labdarúgó-világbajnokságon) kívül idén az adó újabb emelésére sem számítunk (ami egyébként már amúgy is nálunk a legmagasabb a közép-európai régióban) – mondja Unyatinszki Péter, a Borsodi Sörgyár trade marketing menedzsere. – Ezek bizonyára hozzájárulnak majd az eladások növekedéséhez.

A sör továbbra is erősen szezonális termék, azaz a nyári hónapok és a meleg időjárás különösen fontosak a forgalom elérésében. Ám, hívják fel a figyelmet a Dreher munkatársai egy új trendre, az enyhülő téli hónapok alatt a sörök is egyre keresettebbek, hiszen amikor nincsenek olyan hideg-jeges éjszakák, mint régebben, több ember tölti a városban az estéket, hétvégéket.

Minőség a mennyiséggel szemben

A gazdaságos árkategóriájú, gyakran kereskedelmi márkákként értékesített sörök erősödése mellett a piacot az ízesített sörök innovációi alakították az elmúlt években, miközben a mainstream és a prémiumkategória némileg visszaesett. A prémiummárkák megfizethetőségét a forgalmazók a kiszerelések változatosabbá tételével igyekeznek elősegíteni.

– Idén számos különböző csomagolást vezettünk be a klasszikus 0,5 l-es palack és doboz mellett. A Heineken esetében kaphatóak a 0,4 l-es és a 0,25 l-es termékek, amelyek azoknak szólnak, akik a minőséget választják a mennyiséggel szemben. Több márkánknál megjelentek a 4, 6 és 12 darabos dobozos vagy palackos gyűjtőcsomagolások, melyeknek egységára kedvezőbb, és emellett a vásárlók kényelmét szolgálják, hiszen gyorsabbá teszik a vásárlást és a szállítást – sorolja újdonságaikat Jan-Willem van Wensem. – Az idei első negyedévben már elmondhatjuk, hogy a prémiumszegmens is elkezdett növekedni.

– Az ízesített sörök szegmense mind ár, mind pedig a csomagolás tekintetében kiegyenlítődést mutat – mondja Szabó Ádám, a Pécsi Sörfőzde Zrt. brand managere. – Marketingszempontból mindenki igyekszik felfelé pozicionálni márkáját. Ezt elsősorban az üzeneteik emocionális töltete és a csomagolásuk minősége mutatja. Véleményem szerint az lehet a győztes, aki megfelelő körültekintéssel és bátorsággal kezeli a sörpiac által nyújtott konvenciókat.

Igény az egyedire

A vásárlók egyre meghatározóbb részének tudatos keresgélése és kíváncsisága egyes szegmensekben növekedést generált – ezt tapasztalja a prémiumsörök importjára szakosodott ­PARADOR.

– Egyre népszerűbbek a felsőerjesztésű (ale) sörök, más különleges IPA, vagy hosszúerjesztésű (bock) sörök. Megjelentek a spontán­erjesztésű (lambic) és a gyümölcságyon utóérlelt Mort Subite sörök is – informálja lapunkat Schiff Judit, a PARADOR Kft. ügyvezető igazgatója. – A minőségi vásárló a magasabb beltartalmú sörök megvásárlásával pozitívan ösztönzi a kategória erősödésével kalkuláló, élenjáró gyártókat, és segíti a kisebb, de önállóságra képes, innovatív regionális sörgyárak erősödését.

Némileg félreértett új trend jelenleg a „kézműves” sörök megjelenése, teszi hozzá Schiff Judit. Egyelőre használják mindenféle termékre, a gyenge minőségű házi söröktől a valódi kisszériás, különleges receptúrájú sörökig. A PARADOR, a sörmester, a fogyasztási trendek mélyebb elemzésével és a felmerült igényekre adható igazi válaszok felkutatásával egy több országra kiterjedő dán, angol, osztrák, belga, észt kézműves, azaz kisszériás, valódi sörkülönlegességekből álló választékot épített fel.

– Közülük is kiemelném a Schremser Sörfőzde BIO Rozs sörét, vagy a Kendersört – említi meg Schiff Judit.

Árát, minőségét, alapanyagait tekintve a prémium sörkülönlegességek sorát gyarapítja az egyedi ízvilágú ALAKOR BIOSÖR is, amelyet a Körös-Maros Biofarm Kft. gyárt. Az ALAKOR félúton van a kézműves és a volumensörök között. Készítése kézműves igényű, felhasznált alapanyagai talán a létező legtisztábbak és leghitelesebbek, de standard eljárás szerint készül. Nagy tételben, azonos minőségben hosszú távon is elérhető.

– A sör a kiskereskedelmi forgalomban mindössze 1,5-2 hónapja kapható, gyakorlatilag bevezetés alatt áll – mondja Fodor Attila értékesítési igazgató. – A bevezetés a tervezett ütemben zajlik. Az idei kilátásaink derűsek: szeretnénk, ha értékesítésünk az év végére elérné a 100 ezres nagyságrendet.

Az optimizmus nevében

A sörkategória tehát egyre összetettebb, ami innovációkra ösztönzi a piac nagyobb szereplőit is.

A HEINEKEN Hungária 2014-ben is sok újdonsággal jelentkezik. Bevezették az alkoholmentes Soproni Lime-mentát és a 2%-os Soproni Kajszit, de emellett fontos szerepet kapnak egyéb, úgynevezett „sörközeli” termékei is, mint például a ciderek. A Strongbow márka tavaly év végén a Strongbow Red Berries-zel bővült, idén pedig a Strongbow Bodzával, ami az első fogyasztói visszajelzések alapján nagy népszerűségnek örvend.

– Minden márkának a saját célcsoportját kell megszólítania, és ezért természetesen a márkák kommunikációja is eltérő – szögezi le Jan-Willem van Wensem. – A Soproninak piacvezető márkaként például olyan aktivitásokat kell választania, ami tömegeket képes megszólítani, emellett fontos, hogy erősítse a márka egyediségét. Ezért döntöttünk például a magyar vízilabda-válogatott szponzorációja mellett.

Tavasszal megújult a Soproni csomagolása, a márka optimizmust közvetítő kommunikációja jegyében. A megújulást klasszikus ATL- és BTL-elemekkel is támogatják. Nyár folyamán megjelennek az utakon a Sopronival brandingelt üzletkötői autók mellett az „Utat az optimizmusnak” kamionok is. A foci-vb idejére a kiskereskedelemben speciális fogyasztói akciót szerveznek.

– A nyár folyamán pedig a Soproni márkával is egy nagyszabású fogyasztói akcióval készülünk, amiről azonban még nem árulhatok el többet – vetíti előre sejtelmesen a marketing- és trade marketing igazgató.

Hazai pályán

A Borsodi által a magyar piacra elsőként bevezetett mainstream ízesített sör­mixek szegmense stabil, népszerű kategóriát képvisel a sörpiacon.

– A tavaly nagy sikerrel debütált innováció, a Borsodi Friss feketeribizli-lime után idén ennek az ízvilágnak az alkoholmentes verziója is elérhetővé válik minden fogyasztó számára. Emellett egy másik piros gyümölcs is bemutatkozik az ízesített sörmixek között: a Borsodi Friss málna – számol be a szegmens borsodis újdonságairól Unyatinszki Péter.

Az ízesített sörmixek mellett csomagolási innovációval is jelentkezik a Borsodi. Az „open air” technológiával rendelkező új típusú dobozos csomagolásnak köszönhetően a sör akadálytalanul tud kifolyni a dobozból, amely egy új fogyasztási élményt biztosít a sörkedvelőknek.

Emellett a Borsodi kiemelten fontosnak tartja a hazai pályán való jelenlétet. Ennek jegyében a márka számos olyan helyi sportegyesületet, fesztivált, egyéb kezdeményezést támogatott 2013-ban – és támogat 2014-ben is –, amelyek a Borsodi kelet-magyarországi kötődését fémjelzik.

A Staropramen pedig idén ünnepli születésének 145. évfordulóját. Ezt az alkalmat a márka ünnepélyes keretek közt, a Staropramen-fogyasztók bevonásával akarja megünnepelni idén nyáron.

– A Borsodi teljes körű, integrált kampányokon keresztül építi márkáit és szólítja meg fogyasztóit. Ezen kampányok alapköveit a férfi közönséghez való szoros márkakötődés, az innovációk és a hazai sportéletben való szerepvállalás (például a DVTK főszponzoraként, a Mezőkövesd-Zsóry FC mezszponzoraként, vagy a Borsodi Magyar Kupa névadójaként) jelentik – sorolja a trade marketing menedzser.

Márkák mindenkinek

A sör fogyasztóinak bázisa átalakulóban van – egyre több nő kedveli meg az új, ízesített termékeket. A Dreher részben erre a trendre válaszul jelent meg áprilisban alkoholmentes gyümölcsös sörökkel, melyeket nemcsak nőknek, hanem sportos életmódot folytató embereknek is ajánlanak természetes frissítőként.

– A Dreher 24 új termékvariánsai esetében nagy teret kap a kóstoltatás. Erre azért van szükség, mert a termékek egyedisége miatt a fogyasztók nem feltétlenül tudják, pontosan milyen ízre számíthatnak, amikor megveszik a terméket – mondja Ferenczi Attila innovációs és médiavezető. – Médiaeszközeinkkel nem csupán a férfiakat, de a hölgyeket is megszólítjuk.

– A Dreher márka életében a tavalyi évben megkezdett úton haladunk tovább – veszi át a szót Wilheim Gábor márkacsoport-vezető. – Kommunikációnk középpontjában továbbra is az „annyi a világ, amennyit beletöltesz” gondolat köré épített „Tartalmas pillanatok” kampány áll, amely nagyon jó eredményeket ért el a márka célcsoportjának számító 18–29 éves korosztályban. Kiemelt figyelmet kap idén is a nagy sikerű szezonális innovációnk, a Dreher Summer Moment.

Újdonság a vállalat életében, hogy jobban fókuszálnak a szuperprémium fogyasztókra. Ennek érdekében újra aktiválják a Miller márkát.

Az idei évben megújítják tradicionális márkájukat, az Arany Ászokot.

– A márkastratégia elmozdul a korábbi „elismerés” gondolattól egy olyan terület felé, mely relevánsan és megkülönböztető módon tudja megszólítani azokat, akik számára a márka által is képviselt értékek fontosak az életben: az igaz barátság, a maga őszinteségével, természetességével – ismerteti a részleteket Sommer Ádám marketingvezető. – A pozicionálásváltást a márka arculatának megújulása is kíséri.

A Kozel a tavalyi év egyik legsikeresebb sörmárkája volt a retail csatornában. Hogy tovább erősítsék a márka pozícióját, idén nagyobb hangsúlyt kapnak majd a csatornaspecifikus ajánlatok. Májusban például három modern trade csatornában is megjelent egy különleges, ’vintage’ ditájnú Kozel-csomagolás.

A Kőbányai az egyik legsikeresebb márkájuk, különösen Kelet-Magyarországon rendelkezik erős pozíciókkal.

– A márka arca az idei szezonban is Nagy Feró lesz. Újdonság a márka életében, hogy hamarosan az online kommunikáció is nagyobb szerepet kap a márka népszerűsítésében – mondja Sommer Ádám.

Korsóból palackba

A Pécsi Sörfőzde jól kezdte az idei évet. Kedvező kereskedelmi stratégiájuknak köszönhetően termékeik újra kaphatók a Tesco áruházaiban. Emellett a Pécsi Radler termékcsalád kategóriájában a 2014-es év Termék Nagydíj győztese lett.

– A Pécsi Radlerekhez különböző fogyasztói promóciókat és vásárlási aktivitásokat szervezünk, tovább erősítve ezzel is e termékünk kereskedelmi sikereit. Emellett a foci-vb-hez kapcsolódva május 12-én indítottuk útjára Szalon VB 2014 elnevezésű promóciónkat – számol be az aktualitásokról Szabó Ádám.

A pécsiek vezetése elkötelezett hívei a minőségi sörkészítésnek. Ennek jegyében az eddig csupán csapolt formában kapható Pécsi Sört hamarosan a kiskereskedelemben is elérhetővé teszik, kisüveges formában.

A Pécsi Sörfőzdének három saját márkája, a Radler, a Szalon, és a Pécsi három különböző fogyasztói célcsoportot igyekszik megszólítani.

– A Radler esetében a fiatalok, a Szalonnál a tradicionális sörfogyasztók, a Pécsi esetében pedig a prémium vásárlói szegmens az, akiket megszólítunk – mondja a brand manager.

A cég az ATL-eszközök közül óriásplakát-kampánnyal, tv- és újsághirdetésekkel, BTL-vonalon pedig vírusvideóval, valamint saját „consumer collecting” stratégiával vág neki a szezonnak. A két eszközrendszert összefogva TTL-támogatást a közösségi médián keresztül ad márkáinak.

Válogatott különlegességek

A PARADOR Kft. portfóliójának erőssége, hogy csak egyedi arculattal, íz- és formavilággal bíró, nemzetközi piacokon is bizonyító, nagynevű, de eredeti gyártási helyükről beszállított sörmárkákat és cidereket forgalmaz. A négy ízben kapható, 0,5 literes, dobozos FIZZ ciderek például higiénikus védőfóliával teszik elfogadhatóvá ezt a kényelmi, „utazó” kiszerelést a prémiumciderek fogyasztói számára is.

Ezeket a hipermarketek polcain és a vendéglátóhelyeken is keresik, és nem szívesen cserélik le a márkahű fogyasztók kedvenceiket.

– Emellett sokszor a „legalább most kipróbálom” indíttatással vásárló új fogyasztók is megtalálják termékeinket – teszi hozzá Schiff Judit. – Ehhez persze tudatos, vásárlási ingerküszöböt elérő promóciós árakat, 2+1 free akciókat alkalmazunk. Vásárlóink zömét elsősorban BTL-eszközökkel érjük el.

Idén az egyik lánc foci-vb-re időzített kiemelt promóciójában 4 márkájuk (Newcastle Brown Ale, Birra Moretti, Karlovacko, San Miguel) fog kiemelt szerepet játszani. A Krombacher Pils külön ajánló-packba csomagolja a focikedvelők számára 4-féle sörét 1 ajándék pohárral.

A San Miguel 0,0%-os dobozos alkoholmentes sörök háromféle ízben, 2+1 free ajándék promócióval, míg a Zipfer márka óriásplakátra is kerül május végén a Märzen tavaszi sörrel.

A tavaszt 4-féle Kézműves Sör Válogatással, az őszt pedig 8 osztrák kézműves sörfőzde legjobb sörét tartalmazó Kézműves Sör-Dobozzal várják. Ezeket már az internetes kereskedésben is elérhetővé teszik.

Sz. L.