Keserédes – Továbbra is stabil a keserűlikőrök piaca

A cikk a Trade magazin 2024/11. lapszámában olvasható.

Kovács Dávid Gábor
marketingigazgató
Zwack

A keserűlikőrök piacán növekvő trendet tapasztalunk – értékel Kovács Dávid Gábor, a Zwack marketingigazgatója –, zászlóshajó márkánkkal, az Unicummal ezen a piacon növekedést tudtunk elérni, és megtartottuk pozíciónkat mint Magyarország piacvezető keserűlikőrje.

A volumen jellemzően a retail csatornából jön, azonban a HoReCa relevanciája ettől még nem elhanyagolható, hiszen a fogyasztó itt találkozik a termékkel, és itt tudja megkóstolni azt. Annak érdekében, hogy növekedni tudjunk, el tudjuk érni széles célcsoportunkat és fogyasztói bázisunkat, a retail és HoReCa csatornák között igyekszünk egyenlően megosztani erőforrásainkat.

Kutatásaink és tapasztalataink szerint egyaránt elmondható, hogy a keserű ízeket a fogyasztók a kor előrehaladtával élvezik jobban. Éppen ezért mi a versenytársainkhoz képest érettebb célcsoportot célzunk kommunikációnkkal. Ez, a 25 év fölötti korosztály jellemzően márkahű, azonban az árérzékenység befolyásolhatja döntéseiket.

Somogyvári Ádám
senior brand manager
Jägermeister/Roust

Cégünkhöz a Jägermeister portfólió tartozik – mondta el Somogyvári Ádám, a Roust által forgalmazott márka senior brand managere –, a fő variánson kívül, a gyömbéres Scharf és a szuperprémium kategóriába tartozó Manifest érhető el jelenleg Magyarországon. Az idei év január–augusztusi időszakban a keserűk piacán a tavalyi évhez hasonló teljesítmény volt jellemző, viszont szerencsére növekedni tudott a prémium kategória, ahova többek között a Jägermeister is tartozik.

A HoReCa és az off-trade közti különbség tovább növekedett, azt látjuk, hogy a fogyasztás áthelyeződik a kocsmákból a boltokba, ezen belül is a diszkontőrök és a hiper/szupermarketek tudnak folyamatos fejlődést mutatni. Az e-com­merce térhódítása is megkérdőjelezhetetlen, de azért abszolút értékben még nem ér fel a többi csatornához. Amellett, hogy az off-trade a nagysága miatt egyre fontosabb, nagyon oda kell figyelnünk az on-trade csatornára is, hogy a fogyasztóinknak biztosítsuk a Jäger-élményt.

Makrotrendek mentén

Nagy László
vezérigazgató
Kunság-Szesz

– A 2023-as kiskereskedelmi index adatai mutatják a keserűlikőr-piac változásait – elemez Nagy László, a Kunság-Szesz Zrt. vezérigazgatója –, miközben az értékbeli növekedés 7%-os volt – 41 Mrd Ft-ra emelkedett a forgalom –, az eladott volumen 6%-kal csökkent. Ezt a kettősséget tapasztaljuk mi is az eladásainknál. Az eladási adatok és fogyasztói szokások is azt mutatják, hogy a világ a minőségi fogyasztás irányába tart. A prémium kategória erősödött, a minőség szerepe megnőtt. Mindez összhangban van a 21. század eleji alkoholfogyasztási kultúra változásaival, így az egészségtudatos életmód elterjedésével.

A fiatalabb generációk is egyre nyitottabbak a keserűk iránt, különösen az új, modern ízvilágot kínáló termékek esetében. Az egészségtudatos fogyasztók és a minőségre érzékenyebb vásárlók is keresik az egyedi és prémium minőségű keserűket.

Az elmúlt időszak termékfejlesztéseként a prémium keserűnk, a Mátyás Keserű Likőr a változó fogyasztói igényeknek megfelelően klasszikus íz mellett ma már szilvás, meggyes és kávés ízben is kapható. Ez utóbbi a fiatalabb fogyasztók körében rendkívül népszerű. A Pilvax Kávélikőr a korabeli receptúra újragondolása, a Mátyás Strong Coffee 37% alkoholfokkal pedig kávés köntösbe bújt gyógynövény likőrkülönlegesség.

Rónyai Erika
brand manager
Várda-Drink

– A Várda-Drink Zrt. különféle keserűitalokat kínál – magyarázza Rónyai Erika, a Várda-Drink brand managere –, amelyek között megtalálhatók a klasszikus gyógynövényes keserűk és a modernebb, ízesített változatok is. A Várda Likőr, a Szilva, a Coffee, és a prémium termékünk, a Jubileum különösen kedvelt termékeink, amelyek forgalma a fogyasztók egyre nagyobb érdeklődésének köszönhetően az elmúlt években folyamatosan nőtt a különleges, ízesített keserűitalok iránt.

A keserűk kategóriájának legnagyobb forgalma továbbra is a retail szektorban realizálódik, de a HoReCa csatorna és a webshopok szerepe is folyamatosan nő. 2024-ben a Várda likőrnél egész éves TV-kampányra helyeztük a hangsúlyt. Emellett a digitális platformokkal és az influencerekkel való együttműködéssel is számoltunk a brand láthatóságának növelése és új fogyasztói szegmensek elérése érdekében. A webshopok növekvő fontosságára reagálva szintén intenzívebb online jelenlétet és promóciókat terveztünk.

Minőség és ízek

– Termékfejlesztéseink egyik befolyásoló tényezője a prémiumizációs trend – mutatott rá Kovács Dávid Gábor. – Az Unicum Riservával elsőként léptünk be a szuperprémium keserűlikőr szegmensbe, idén pedig a Zwack Unicum több mint 230 éves történetének újabb fontos állomásához érkezett: megalkottuk az Unicum Trezor XO-t, egy limitált kiadású, exkluzív gyógynövénylikőrt, amellyel egyúttal az első magyar italmárkaként belépünk a luxus szegmensbe.

Az Unicum Trezor XO-t 10 éven át tölgyfahordóban érlelik, erre utal az XO, vagyis az „Extra Old” jelzés, amely a cognac-gyártásban terjedt el és az évtizedes folyamatot hivatott megjeleníteni. Ezt a 10 éves periódust követően a likőr további, évekig tartó érlelési folyamat során, francia borpárlatos hordókban nyer különleges karaktert.

Az Unicum Trezor XO elegáns szögletes palackban kerül forgalomba, a palackok sorszámozottak, minden egyes évjárat egyedi és limitált mennyiségben érhető el, ebből adódóan az Unicum Trezor XO valóban kincset jelenthet az előkelő italok gyűjtőinek.

Magyar márkaként fontos számunkra a hazai bárkultúra építése és a vendéglátósok támogatása rendszeres ösztönző programokkal, mentorprogrammal. Az Unicum márka frissességének megőrzése érdekében, valamint az új fogyasztók bevonzásáért az új ízvariánsok és az azokhoz tartozó fogyasztási módokat hostess promóciókkal népszerűsítjük.

– Ahogy változnak a fogyasztók és a fogyasztás – érvel Somogyvári Ádám –, mindenképpen változtatni kell a célközönséget és az ehhez szükséges hatékony elérési módot is. A spirit kategórián belül jellemző a lojalitás, de tenni kell azért, hogy ki-ki megtartsa a saját fogyasztóit, és idén kifejezetten sok tényező vonta el a fogyasztók figyelmét a márkákról – említve akár az erősebb árversenyt.

A fogyasztók egyre tudatosabbak a fogyasztás kapcsán. Az égetett szeszeknél maradva ez szerintem látszik a boltok polcain is: egyre több fajta íz érhető el, egyre több alkoholmentes kategória jelenik meg, és egyre jobban próbálnak a gyártók is odafigyelni az egyes termékek összetételére. Kiemelt figyelmet kell szentelnünk annak, hogy minden olyan információ a fogyasztó birtokában legyen, amely segítheti a döntését.

A márka frissen tartása jelenleg talán az egyik legnehezebb kérdés számunkra is, de folyamatosan igyekszünk izgalmat tenni a márka mögé egy-egy különleges ajánlattal, különböző aktivitásokkal, hozzáadott értékkel, vagy olyan eszközzel segíteni a üzletüket, amellyel mi rendelkezünk. Külön figyelünk a kiemelt bartendereinkre is, igyekszünk nekik extra lehetőségeket biztosítani eseményeinken, vagy részvételt szakmai konferenciákon.

A HoReCa és az off -trade közti különbség tovább növekedett, a fogyasztás a vendéglátóhelyekről egyre inkább áthelyeződik az élelmiszerüzletekbe

Kell a marketing

– Termékeink forgalmazása – mondta el Nagy László – elsősorban ital-nagykereskedéseken keresztül és a kereskedelmi hálózatokban történik. HoReCa-partnereink számára a terméktámogatás részeként egyedi promóciókat, kóstolót, akciókat hirdetünk, nyereményjátékot és ajándékokat biztosítunk számukra. Esetenként influenszerek bevonásával szervezünk promóciós eseményeket.

Amiről korábban lehetőségként beszéltünk, az mára valósággá vált – igaz ez a prémiumizáció erősödésére és a no-low italokra is. Meglévő koktélreceptjeinket folyamatosan fejlesztjük, és kidolgoztunk egyszerűbb, könnyen elkészíthető spritzerekre is javaslatot. Azt tapasztaljuk, a fogyasztók összetettebb, komplexebb élményekre vágynak. Egyértelműen megnőtt az igény az illat, a látvány, az íz együttes élményére.

– A Várda Likőr termékcsalád különösen kedvelt a 25–40 évesek körében – állítja Rónyai Erika –, akik szívesen kóstolnak meg különleges, ízesített italokat, mint például a Várda Coffee. Nemcsak az ízekre, hanem a termékek megjelenésére is nagy hangsúlyt fektetünk. Bevezettük a sleeve-csomagolást, amelyet folyamatosan aktualizálunk különböző tematikákban. A hagyományos fogyasztók továbbra is hűek a márkához, de az új, fiatalabb vásárlók körében egyre fontosabbak az újdonságok, az innovatív ízek és a megjelenés.

Kínálatunkat aktívan alakítják a piaci trendek. A prémiumizáció egyre nagyobb szerepet kap, ezért kiemelten fontos a folyamatos fejlesztés és új ízek bevezetése. Magyarországon egyre népszerűbbek a koktélok és longdrinkek, így a kereslet az ízesített italok, mint a kávés és szilvás likőrök iránt is folyamatosan növekszik.

A vendéglátós partnereket promóciókkal, kóstolókkal, valamint rendezvényekkel támogatjuk, amelyek lehetőséget adnak nekik arra, hogy közelebbről megismerjék a termékeket. A márkánkat folyamatosan frissítjük új ízekkel és limitált kiadású csomagolásokkal, hogy mindig relevánsak maradjunk a piacon, miközben aktívan kommunikálunk a közösségi médiában és más digitális csatornákon. //