Továbbra is stabil a keserűlikőrök piaca, bár a hazai márkák forgalma 2023-ban kissé csökkent az előző évihez képest. A fogyasztóik többnyire ragaszkodnak a megszokott ízekhez és márkákhoz, de a fiatalok kíváncsiak az új ízekre is – a fejlesztések fő iránya még mindig a kávé és a gyümölcs. A piac legfontosabb szereplőit többek között a termékfejlesztést befolyásoló trendekről és a márkaépítésről kérdeztük.
A cikk a Trade magazin 2024/11. lapszámában olvasható.
A keserűlikőrök piacán növekvő trendet tapasztalunk – értékel Kovács Dávid Gábor, a Zwack marketingigazgatója –, zászlóshajó márkánkkal, az Unicummal ezen a piacon növekedést tudtunk elérni, és megtartottuk pozíciónkat mint Magyarország piacvezető keserűlikőrje.
A volumen jellemzően a retail csatornából jön, azonban a HoReCa relevanciája ettől még nem elhanyagolható, hiszen a fogyasztó itt találkozik a termékkel, és itt tudja megkóstolni azt. Annak érdekében, hogy növekedni tudjunk, el tudjuk érni széles célcsoportunkat és fogyasztói bázisunkat, a retail és HoReCa csatornák között igyekszünk egyenlően megosztani erőforrásainkat.
Kutatásaink és tapasztalataink szerint egyaránt elmondható, hogy a keserű ízeket a fogyasztók a kor előrehaladtával élvezik jobban. Éppen ezért mi a versenytársainkhoz képest érettebb célcsoportot célzunk kommunikációnkkal. Ez, a 25 év fölötti korosztály jellemzően márkahű, azonban az árérzékenység befolyásolhatja döntéseiket.
Cégünkhöz a Jägermeister portfólió tartozik – mondta el Somogyvári Ádám, a Roust által forgalmazott márka senior brand managere –, a fő variánson kívül, a gyömbéres Scharf és a szuperprémium kategóriába tartozó Manifest érhető el jelenleg Magyarországon. Az idei év január–augusztusi időszakban a keserűk piacán a tavalyi évhez hasonló teljesítmény volt jellemző, viszont szerencsére növekedni tudott a prémium kategória, ahova többek között a Jägermeister is tartozik.
A HoReCa és az off-trade közti különbség tovább növekedett, azt látjuk, hogy a fogyasztás áthelyeződik a kocsmákból a boltokba, ezen belül is a diszkontőrök és a hiper/szupermarketek tudnak folyamatos fejlődést mutatni. Az e-commerce térhódítása is megkérdőjelezhetetlen, de azért abszolút értékben még nem ér fel a többi csatornához. Amellett, hogy az off-trade a nagysága miatt egyre fontosabb, nagyon oda kell figyelnünk az on-trade csatornára is, hogy a fogyasztóinknak biztosítsuk a Jäger-élményt.
Makrotrendek mentén
– A 2023-as kiskereskedelmi index adatai mutatják a keserűlikőr-piac változásait – elemez Nagy László, a Kunság-Szesz Zrt. vezérigazgatója –, miközben az értékbeli növekedés 7%-os volt – 41 Mrd Ft-ra emelkedett a forgalom –, az eladott volumen 6%-kal csökkent. Ezt a kettősséget tapasztaljuk mi is az eladásainknál. Az eladási adatok és fogyasztói szokások is azt mutatják, hogy a világ a minőségi fogyasztás irányába tart. A prémium kategória erősödött, a minőség szerepe megnőtt. Mindez összhangban van a 21. század eleji alkoholfogyasztási kultúra változásaival, így az egészségtudatos életmód elterjedésével.
A fiatalabb generációk is egyre nyitottabbak a keserűk iránt, különösen az új, modern ízvilágot kínáló termékek esetében. Az egészségtudatos fogyasztók és a minőségre érzékenyebb vásárlók is keresik az egyedi és prémium minőségű keserűket.
Az elmúlt időszak termékfejlesztéseként a prémium keserűnk, a Mátyás Keserű Likőr a változó fogyasztói igényeknek megfelelően klasszikus íz mellett ma már szilvás, meggyes és kávés ízben is kapható. Ez utóbbi a fiatalabb fogyasztók körében rendkívül népszerű. A Pilvax Kávélikőr a korabeli receptúra újragondolása, a Mátyás Strong Coffee 37% alkoholfokkal pedig kávés köntösbe bújt gyógynövény likőrkülönlegesség.
– A Várda-Drink Zrt. különféle keserűitalokat kínál – magyarázza Rónyai Erika, a Várda-Drink brand managere –, amelyek között megtalálhatók a klasszikus gyógynövényes keserűk és a modernebb, ízesített változatok is. A Várda Likőr, a Szilva, a Coffee, és a prémium termékünk, a Jubileum különösen kedvelt termékeink, amelyek forgalma a fogyasztók egyre nagyobb érdeklődésének köszönhetően az elmúlt években folyamatosan nőtt a különleges, ízesített keserűitalok iránt.
A keserűk kategóriájának legnagyobb forgalma továbbra is a retail szektorban realizálódik, de a HoReCa csatorna és a webshopok szerepe is folyamatosan nő. 2024-ben a Várda likőrnél egész éves TV-kampányra helyeztük a hangsúlyt. Emellett a digitális platformokkal és az influencerekkel való együttműködéssel is számoltunk a brand láthatóságának növelése és új fogyasztói szegmensek elérése érdekében. A webshopok növekvő fontosságára reagálva szintén intenzívebb online jelenlétet és promóciókat terveztünk.
Minőség és ízek
– Termékfejlesztéseink egyik befolyásoló tényezője a prémiumizációs trend – mutatott rá Kovács Dávid Gábor. – Az Unicum Riservával elsőként léptünk be a szuperprémium keserűlikőr szegmensbe, idén pedig a Zwack Unicum több mint 230 éves történetének újabb fontos állomásához érkezett: megalkottuk az Unicum Trezor XO-t, egy limitált kiadású, exkluzív gyógynövénylikőrt, amellyel egyúttal az első magyar italmárkaként belépünk a luxus szegmensbe.
Az Unicum Trezor XO-t 10 éven át tölgyfahordóban érlelik, erre utal az XO, vagyis az „Extra Old” jelzés, amely a cognac-gyártásban terjedt el és az évtizedes folyamatot hivatott megjeleníteni. Ezt a 10 éves periódust követően a likőr további, évekig tartó érlelési folyamat során, francia borpárlatos hordókban nyer különleges karaktert.
Az Unicum Trezor XO elegáns szögletes palackban kerül forgalomba, a palackok sorszámozottak, minden egyes évjárat egyedi és limitált mennyiségben érhető el, ebből adódóan az Unicum Trezor XO valóban kincset jelenthet az előkelő italok gyűjtőinek.
Magyar márkaként fontos számunkra a hazai bárkultúra építése és a vendéglátósok támogatása rendszeres ösztönző programokkal, mentorprogrammal. Az Unicum márka frissességének megőrzése érdekében, valamint az új fogyasztók bevonzásáért az új ízvariánsok és az azokhoz tartozó fogyasztási módokat hostess promóciókkal népszerűsítjük.
– Ahogy változnak a fogyasztók és a fogyasztás – érvel Somogyvári Ádám –, mindenképpen változtatni kell a célközönséget és az ehhez szükséges hatékony elérési módot is. A spirit kategórián belül jellemző a lojalitás, de tenni kell azért, hogy ki-ki megtartsa a saját fogyasztóit, és idén kifejezetten sok tényező vonta el a fogyasztók figyelmét a márkákról – említve akár az erősebb árversenyt.
A fogyasztók egyre tudatosabbak a fogyasztás kapcsán. Az égetett szeszeknél maradva ez szerintem látszik a boltok polcain is: egyre több fajta íz érhető el, egyre több alkoholmentes kategória jelenik meg, és egyre jobban próbálnak a gyártók is odafigyelni az egyes termékek összetételére. Kiemelt figyelmet kell szentelnünk annak, hogy minden olyan információ a fogyasztó birtokában legyen, amely segítheti a döntését.
A márka frissen tartása jelenleg talán az egyik legnehezebb kérdés számunkra is, de folyamatosan igyekszünk izgalmat tenni a márka mögé egy-egy különleges ajánlattal, különböző aktivitásokkal, hozzáadott értékkel, vagy olyan eszközzel segíteni a üzletüket, amellyel mi rendelkezünk. Külön figyelünk a kiemelt bartendereinkre is, igyekszünk nekik extra lehetőségeket biztosítani eseményeinken, vagy részvételt szakmai konferenciákon.
Kell a marketing
– Termékeink forgalmazása – mondta el Nagy László – elsősorban ital-nagykereskedéseken keresztül és a kereskedelmi hálózatokban történik. HoReCa-partnereink számára a terméktámogatás részeként egyedi promóciókat, kóstolót, akciókat hirdetünk, nyereményjátékot és ajándékokat biztosítunk számukra. Esetenként influenszerek bevonásával szervezünk promóciós eseményeket.
Amiről korábban lehetőségként beszéltünk, az mára valósággá vált – igaz ez a prémiumizáció erősödésére és a no-low italokra is. Meglévő koktélreceptjeinket folyamatosan fejlesztjük, és kidolgoztunk egyszerűbb, könnyen elkészíthető spritzerekre is javaslatot. Azt tapasztaljuk, a fogyasztók összetettebb, komplexebb élményekre vágynak. Egyértelműen megnőtt az igény az illat, a látvány, az íz együttes élményére.
– A Várda Likőr termékcsalád különösen kedvelt a 25–40 évesek körében – állítja Rónyai Erika –, akik szívesen kóstolnak meg különleges, ízesített italokat, mint például a Várda Coffee. Nemcsak az ízekre, hanem a termékek megjelenésére is nagy hangsúlyt fektetünk. Bevezettük a sleeve-csomagolást, amelyet folyamatosan aktualizálunk különböző tematikákban. A hagyományos fogyasztók továbbra is hűek a márkához, de az új, fiatalabb vásárlók körében egyre fontosabbak az újdonságok, az innovatív ízek és a megjelenés.
Kínálatunkat aktívan alakítják a piaci trendek. A prémiumizáció egyre nagyobb szerepet kap, ezért kiemelten fontos a folyamatos fejlesztés és új ízek bevezetése. Magyarországon egyre népszerűbbek a koktélok és longdrinkek, így a kereslet az ízesített italok, mint a kávés és szilvás likőrök iránt is folyamatosan növekszik.
A vendéglátós partnereket promóciókkal, kóstolókkal, valamint rendezvényekkel támogatjuk, amelyek lehetőséget adnak nekik arra, hogy közelebbről megismerjék a termékeket. A márkánkat folyamatosan frissítjük új ízekkel és limitált kiadású csomagolásokkal, hogy mindig relevánsak maradjunk a piacon, miközben aktívan kommunikálunk a közösségi médiában és más digitális csatornákon. //
Keserű, bitter, amaro
Mindhárom szó keserűt jelent, mégsem feltétlenül ugyanazt takarják az italok világában – ami közös bennük, hogy alkoholtartalmú italok (kevés kivétellel 5–50% között), és elsősorban gyógy- és fűszernövényekkel, de egyre gyakrabban kávéval és gyümölcskivonatokkal is ízesítik őket.
A koktélbitterek a kevert italok kis mennyiségben használt, de kulcsfontosságú összetevői. Alkoholtartalmuk minimum 15%, de többségüké inkább 40-50%. A mixerek korábbi generációi a koktélok fűszereként kezelték, az italok sava-borsaként. Ma is sok szakember vallja: pár csepp koktélbitter nélkül az ital nem koktél, hanem kevert ital. Persze a keserű italoknak nem szabad átvenniük a főszerepet az italban, annak elfogyasztása után el kell halványulniuk, és nem szabad befolyásolniuk az utóízt.
A koktélalapanyagul használt spiritek egyre változatosabb ízekben készülnek, ezért (is) bővül folyamatosan a koktélbitterek választéka is, és bár az aromákat az alkohol csalja elő a gyógy- és fűszernövényekből, egyre több az alkoholmentes változat a piacon.
A koktélbitterek világát már régóta az Angostura uralja, de az új alkoholfogyasztási alkalmak és az alternatív gyártók megjelenése itt is dinamikusabb piacot teremt. Az új márkák számára mégis állandó kihívás, hogy a pultok hátsó polcain nincsenek jelen. A szeszesital-márkák büszkén állnak a bár polcain, míg a koktélbitterek palackja gyakran a bárpult mögött rejtőzik, vagy – különösen a legjobb bárokban – üvegpalackokba vannak dekantálva, ami igazán nehézzé teszi a marketingjüket.
És amit az amarókról tudnunk kell – különféle likőrök, nevükben az ízük: keserűek, és az olaszok elvben digesztívként isszák őket. Az internet legtöbbször ebbe a kategóriába sorolja az olasz keserűvermut-féléket is, bár azokat a „szabályok” szerint inkább aperitívként isszák. Valójában a szeszes italok univerzumában már ennek a kategorizálásnak is kevés értelme van; a hagyománytisztelőket talán megdöbbenti, de ma már az amarókat koktélokban lazán kombinálják a Camparival, Aperollal és társaikkal.
Az amarók története a 15. vagy 16. században a kolostorokban kezdődött, gyógynövényes és gyógyító gyakorlatokon alapult, és az 1800-as években vált népszerű (palackos) üzletággá.
Egy hatalmas, sokszínű kategória, a jól ismertek mellett számtalan ismeretlen márkát is magába foglal. Alapanyagaikat ma is úgy termesztik, gyűjtik és dolgozzák fel, hogy a receptek hitelessége megmaradjon. A növények, virágok, fűszerek, gyökerek és barkák titkos tinktúrái leggyakrabban 30 összetevőt tartalmaznak, és mindig van egy csípős elem köztük, amely gerincet ad a keveréknek. Alkoholban hónapokig hordókban érlelik őket.
Az Olaszországból származó keserű italok választéka, az aperitif jellegű termékektől a mélyebb ízű amarókig, folyamatosan növekszik. Ez elsősorban a Campari komoly marketingkampányainak, másrészt a Aperol és az Aperol Spritz – a spritz stílus majdhogynem paradigmaváltást hozott az aperitív keserűk fogyasztásában – kialakult kultuszának köszönhető. //
Kapcsolódó cikkeink
Aprópénztől csörgő zsebek
A tavalyi évhez képest, amikor az életünk a feje tetejére…
Tovább olvasom >Bekuckózós élmény a novemberi hűvös napokra!
Megérkezett a limitált kiadású Mizo narancsos-csoki ízű tejital! Nincs is melengetőbb…
Tovább olvasom >Aranyérmes borok a Lidl kínálatában
A Lidl Magyarország tíz évvel ezelőtt kötelezte el magát a…
Tovább olvasom >További cikkeink
Fenntarthatóság és egészség: a növényi alapú tejtermékek térhódítása Magyarországon
Az elmúlt években a növényi alapú tejtermék-alternatívák nemcsak globálisan, hanem…
Tovább olvasom >Drágul a tej és a tejtermékek: mi áll az árak emelkedése mögött?
A tej és tejtermékek ára az elmúlt hónapokban jelentős növekedést…
Tovább olvasom >Fenntartható csomagolás: fókuszban az újrahasznosítás és a körforgásos gazdaság
A csomagolás az ellátási lánc egyik kulcseleme, ahol a fenntarthatóság…
Tovább olvasom >