Kereskedelmi toplista 2011: Tesco, CBA, Coop az élen

Hazánkban a kirívóan alacsony fogyasztói bizalom ellenére az élelmiszer, háztartási vegyiáru és kozmetikum bolti eladása mennyiség szempontjából mindössze 1 százalékkal csökkent tavaly, az előző évhez képest. A mérsékelt arányú csökkenés döntően a vállalatok erőfeszítéseinek köszönhető.

Ismerik fogyasztóikat a vállalatok nagy részének döntéshozói. Igyekeznek hatékonyan reagálni a változásokra. Bevetik a korszerű eladásösztönzés teljes arzenálját. Többek között optimális választékkal, átgondolt árpolitikával, vonzó promóciókkal törekednek a sikerre.

Tévé-reklámban az élen

A láncok többsége koncepciózus kampányokkal, aktív reklámozással igyekszik megnyerni új vevőket, illetve növelni meglévő vásárlóik lojalitását. Ezzel egyidőben, kedvező mellékhatásként erősítik az egész élelmiszer-kereskedelem imázsát.

Tükrözi az FMCG vállalatok aktivitását a tévé-reklámok költési toplistája is. Hazánk tévé-csatornái múlt évben 3,38 millió reklámot sugároztak. Ebből több mint egyharmad, 1,27 millió jutott a napi fogyasztási cikkek gyártóira.

A Nielsen közönségmérése szerint a teljes piaci rangsor első tíz helyezettje között tavaly is, tavalyelőtt is kilenc olyan cég végzett, amely élelmiszert vagy háztartási vegyiárut állít elő.

Jellemző a piaci helyzetre, hogy a kiemelkedő tíz közé nem tudott bekerülni a kommunikációs piac és a bank szektor legnagyobb tévé-hirdetője sem, múlt évben.

FMCG termékek tévében való reklámozására múlt évben legtöbbet a következők költöttek: Reckitt Benckiser, Procter&Gamble, Unilever, Danone, Henkel, L’Oréal és Kraft Foods.

Hipermarketek és élelmiszerláncok reklámjait hazai tévé-csatornák tavaly 87,8 ezerszer sugározták. Ez 10 százalékkal haladja meg az előző évit. Az érdekelt vállalatok listaáron számított tévé-reklámköltése pedig 13 százalékkal emelkedett, egyik évről a másikra.

A szektorban tévéreklámra listaáron legtöbbet a következő vállalatok költöttek múlt évben: Spar, Tesco, Lidl, Aldi, Auchan, Reál, Coop és CBA.

Fogyasztói bizalom és forgalom

Magyarországon az alacsony fogyasztói bizalmi index következményei egyelőre mérsékelten jelentek meg az FMCG kereskedelem forgalmában.

Hazánk mellett máshol is csökkent a bolti eladás. Szintén kisebb mennyiségi FMCG forgalmat mért a Nielsen huszonegy fejlett európai ország közül tavaly Ausztriában, Dániában, Finnországban, Görögországban, Írországban, Nagy-Britanniában és Svájcban.

Mivel nálunk az átlagárak 5 százalékkal emelkedtek, az élelmiszer-kiskereskedelem bevétele 4 százalékkal bővült, egyik évről a másikra.

Viszont földrészünkön Magyarországon legalacsonyabb a fogyasztói bizalmi index: A legutóbbi negyedik negyedévben 30 pontot ért el, amikor az európai átlagos index 72 pontot. Ezzel egyidőben például szomszédaink közül Horvátországban 43, Romániában 59, Ukrajnában 70, Ausztriában 90 pontos indexet regisztráltunk.

Három helycsere

“Sok minden átalakult az FMCG kiskereskedelmben tavaly, de a toplista élmezőnye nem változott”. Így kezdődött a láncok 2010. évi rangsorához kapcsolódó cikk tavaly, és a megállapítás 2011-re is érvényes.

A piacvezető Tesco a 2010. évi 666,5 milliárd után 705,2 milliárd forint forgalmat ért el a 2011. március-2012. februári üzleti évben. Utána következik 2011-ben a CBA 565, míg a Coop 510 milliárd forinttal. Előbbi bevétele növekedést, utóbbié pedig stabilitást jelent, éves összehasonlításban.

A toplistán három helycserét regisztráltunk. A Lidl az Auchan elé került, a rangsor hatodik helyére. Az Aldi a drogerie marktot előzte, és a tizenegyedik helyet foglalja el. A Rossmann pedig most tizenharmadik, mivel a Match-nál nagyobb lett a bevétele, az elmúlt év során.

Listánkkal kapcsolatban fontosnak tartom megjegyezni, hogy a 19 544 magyarországi élelmiszerbolt kevesebb mint fele, 47 százaléka tartozik lánchoz.

Hogyan alakul a láncok összesen 9 175 üzletének piacrésze? A Nielsen által mért élelmiszerek 1 350 milliárd forintot meghaladó forgalmából 91 százalék után 90 jutott rájuk tavaly, éves összehasonlításban. A háztartási vegyiáru és kozmetikum Nielsen által mért, mintegy 305 milliárd forintos forgalmából pedig 97-97 százalékkal részesedtek tavaly is, egy évvel korábban is.

Egyre többen spórolnak élelmiszeren

Piackutató szemmel mind nagyobb figyelmet igényel, hogy szokatlanul gyorsan változnak a fogyasztási és vásárlási szokások a legutóbbi években.

Például a Nielsen 2011. negyedik negyedévi, globális online kutatása feltárta, hogy három magyar fogyasztó közül ketten változtattak költési szokásaikon, az egy évvel korábbiakhoz képest. Idén az első negyedévben már a magyar válaszadók 83 százaléka(!) nyilatkozott úgy, hogy másként adja ki pénzét, mint tizenkét hónappal ezelőtt.

A változtatók legnagyobb része, kétharmada úgy spórol, hogy olcsóbb élelmiszerekre vált. Utána következik, hogy kevesebb háztartási energiát használnak, 62 százalékos említéssel. Érinti az élelmiszer-kiskereskedelmet az is, hogy a megkérdezettek egynegyed része olcsóbb alkoholos italokat vásárol, mint korábban.

Láncok és “nagy” bevásárlások

Legújabb ShopperTrends kutatásunk feltárta a vásárlási és fogyasztási szokások konkrét irányváltásait. Évente végezzük el a felmérést, hogy nyomon kövessük a kereslet alakulását, a boltválasztás kritériumaitól a vásárlók egyes üzletláncokkal való elégedettségéig.

Régiónkban a hipermarketek leggyakoribb látogatói a magyarok (a szlovákok mellett). A megkérdezés előtti négy hét során a magyarok átlag 3,6 lánc üzleteit keresték fel. Ezzel középen állunk régiónkban. Az osztrákok, szlovákok és csehek több, a lengyelek és románok kevesebb láncba látogatnak.

Élelmiszerüzletben “nagy” bevásárlást havonta bonyolít le a magyar válaszadók 39 százaléka, ahogyan egy évvel korábban is. Hetenként a tavalyelőtti 29 után most 31 százalék.

Itt látható a teljes toplista!

A témáról bővebben a most megjelenő Trade magazin 2012/5. számában olvashatnak.

(Szalókyné Tóth Judit, a Nielsen ügyvezető igazgatója)