Magazin: Kereskedelemre hangolódnak a patikák

Izgalmas piac a magyar gyógyszer-kiskereskedelem, hiszen 580 milliárd forintos éves forgalmat realizál a körülbelül 2350 gyógyszertárat számláló szektor. A működési feltételek a rendszerváltás óta hol a liberalizáció, hol a szabályzók szigorítása miatt gyakran változtak. A hazánkban piacvezető BENU Gyógyszertárakat üzemeltető Pharmanova Zrt. igazgatóságának elnökét, ­Wolfgang Wallisch urat kérdeztük a gyógyszer-kiskereskedelem sajátosságairól.

A 20. század első felében a gyógyszertárak kínálatában a gyógyszerek mellett jelen voltak az illatszerek, kozmetikumok, arc- és testápolási készítmények, illetve minden olyan „vegyi szer”, amit a háztartásban használtak. Nem idegen, sőt gazdag történelmi hagyományokkal bír a szélesebb gyógyszertári választék biztosítása.

Évek óta tartó tendencia, hogy a gyógyszertárak fő bevételét adó vényköteles termékeknek a forgalma – szinte változatlan dobozszám mellett – csökken, viszont egyre nagyobb szerep jut a recept nélkül kapható OTC- és Commodity (táplálékkiegészítők, gyógyvizek, krémek) termékeknek.

– Sok OTC-gyártó és -forgalmazó vállalatnál az FMCG-szektorban edződött vezetők, termékmenedzserek, kollégák irányítják az üzleti tevékenységet. Nem véletlen tehát, hogy a gyógyszertári hálózat oldaláról mi is megvizsgáltuk, milyen módszereket, technikákat alkalmazhatunk vásárlóink hatékonyabb kiszolgálása érdekében – kezdi a téma taglalását Wallisch úr.

A termékelérhetőség a legfontosabb

2011-ben nagyszabású piackutatást folytattak országos reprezentatív mintán, annak érdekében, hogy megtudják, milyen összetételűek, mit gondolnak, hogyan vásárolnak, miként döntenek a magyar gyógyszertári vásárlók. Képek, fotók alapján azt is eldönthették a vevők, hogy milyen típusú patikába térnének be legszívesebben. A megkérdezettek legkevésbé kedvelték az átláthatatlan, reklámokkal, poszterekkel, kommunikációs eszközökkel és anyagokkal telezsúfolt helyeket. A többségnek a műemlék patikák patinás, sötét, tekintélyt parancsoló hangulata tetszett, de vásárlási helyszínül legszívesebben mégis a legfényesebb, legáttekinthetőbb változatra voksoltak. A patikavásárlók 79 százaléka hölgy, fele él házasságban, 66 százalékuknak van 18 évnél fiatalabb gyermeke, vagyis jellemzően az egész család számára vásárolnak. A recept kézhezvétele után általában a rendelőhöz legközelebbi gyógyszertárba térnek be. Ettől az esettől eltekintve egyéb alkalmakkor a preferált patikát részesítik előnyben, ahhoz hűségesek.

A gyógyszertárválasztás fő szempontja a keresett cikk megtalálhatósága volt, de fontos tényezőként határozták meg az árakat és az akciókat is. Ezek a preferenciák kísértetiesen megegyeznek a napi cikkeket forgalmazó boltokban vásárlókéval. Ráadásul több, régebben főként patikában beszerzett kategória termékei – vitaminok, táplálékkiegészítők, babaápolási cikkek – ma már az élelmiszerboltok és drogériák kínálatában is megtalálhatóak. Mindezek még inkább indokolják, hogy a gyógyszertárakban a kiskereskedelmi szemlélet is helyet kapjon.

– A piackutatás eredményeit analizálva alakítottuk ki új officinai koncepciónkat, amely szerint folyamatosan építjük át a gyógyszertárainkat. Minden gyógyszertár-átalakítást hosszas tervezőmunka előz meg, szakmérnökök részvételével. A gyógyszertár világítástechnikáját is mérnök tervezi meg, mert a kiváló termék­prezentáció alapja a láthatóság, a cikkek vonzó bemutatása – szemlélteti fotókon is a hazánkban rendhagyó officina tereket Wallisch úr.

A praktikusan kialakított bútorzat fontos eleme az eladótéri szabad polcok sora és a kisebb szigetegységekből álló tára sor. Így a tradicionálisan szeparált gyógyszerész a vevők közelébe kerülhet, sőt, bármikor az eladótérbe léphet, hogy segítsen a polcoknál. Az áttekinthetőséget a jól olvasható kategóriajelölések és a kategóriamenedzsment elvei alapján készített polctervek és kihelyezések biztosítják.

Együtt könnyebb

Az új koncepció alapján átalakított patikákban egy éves időtávlatban, százalékban mérve általában kétszámjegyű forgalomnövekedést realizálnak. Így nem csoda, ha megnövekedett az érdeklődés az új koncepció iránt a Pharmanova által üzemeltetett gyógyszertárak körében, de más gyógyszertárak számára is adott a lehetőség a BENU franchise-rendszerhez történő csatlakozás által. A 2012 decemberében indított franchise-hálózatnak már 3 tagja van, s lépésről lépésre bővítik a kört, de ez egy hosszadalmas folyamat, ahol a minőség az elsődleges szempont.

Minden jelentkezőnek először egy kérdőívet kell kitöltenie, majd egyénileg tárgyalnak vele, hiszen bizonyos kritériumoknak meg kell felelni a közös siker érdekében. Ha a megállapodás létrejön, közös üzleti tervet alakítanak ki, amiről részletes ütemtervet készítenek. A layout kialakítása mellett a BENU saját márkás termékválaszték is a franchise-hoz csatlakozók rendelkezésére áll. A 2012-ben indított BENU márka jelenleg 8 terméket, vitaminokat és táplálékkiegészítőket tartalmaz. Még ebben az évben bővül a választék a BENU ragtapaszokkal, digitális lázmérővel, terhességi teszttel, illetve újabb táplálékkiegészítőkkel.

– Ez a koncepció – patikák helyett ­BENU Gyógyszertárak – már bizonyított, a ­
BENU patikák és a franchise-hoz csatlakozók is sikeresebbek lettek az új koncepció bevezetésével, és a vásárlók is rendkívül pozitívan nyilatkoznak az újjáépített gyógyszertárakról – hangsúlyozza Wallisch úr.

A különböző gyártók reklámanyagai helyett a letisztult dizájn és a könnyen áttekinthető polcok kínálják a terméket. Az optimális polcképet a gyártókkal egyeztetve tervezzük meg. A fények, a kategóriastruktúra, a termékkihelyezés rendezettséget, megbízhatóságot, átláthatóságot sugall a vevőknek. A központi támogató funkcióknak köszönhetően pedig az adminisztráció, a kontrolling, a piaci és forgalmi elemzések, a hatékony beszerzés, a testreszabott polctervek, biztonságtechnikai rendszerek is kulcsrakészen átvehetők. A havonta megjelenő ­
BENU akciós kiadványt, amiben az akciós termékek mellett gyógyszerészi tanácsadás is található 1-1 aktuális témáról, a marketingosztály közel 1 millió háztartásba juttatja el.

A magyar BENU Gyógyszertárakat összefogó Pharmanova Zrt. a tavalyi évet 53 milliárd forintos forgalommal zárta. Nagy szerepe volt a sikerek elérésében a vállalat 1100 alkalmazottjának, a 139 gyógyszertárnak és 28 fiókpatikának. Különösen erős a csoport a fővárosban, valamint az ország középső és északi részén.

Európa egyik piacvezetője

Az anyacég, a PHOENIX-csoport 23 országban van jelen a gyógyszer kis- és nagykereskedelem területén, meghatározó szerepű a helyi piacokon, összességé­ben az európai piacot tekintve is az egyik piacvezető cég.

A mannheimi központú cég 2012-ben 21,7 milliárd euró forgalmat realizált, melynek jelentős részét a kiskereskedelem 1550 gyógyszertárának forgalma adja. A kiterjedt hálózatnak köszönhetően hatékony logisztikai háttér, egészségügyi, orvosi és kórházi kapcsolatrendszer, valamint patikavásárlói ismeret segíti a sikeres üzletmenetet.

Az országok specialitásait, szabályzóit figyelembe véve alakítják ki a szolgáltatási kört és a nemzetközi know-how alapján döntenek a fejlesztési tervekről is. Magyarországon a következő években a BENU márka további építése, a minőségi gyógyszertári környezet elterjesztése, a gyógyszerészek továbbképzése kapja a főszerepet.