Keresik a hozzáadott értéket a gyorsfagyasztott márkák

Bár a gyorsfagyasztott zöldség-gyümölcs és készétel hosszú távú kilátásai jók (hiszen egyszerre egészségesek és kényelmesen, gyorsan elkészíthetőek), egyelőre a kereskedelmi márkák és a „low budget” szegmens térnyerésének lehetünk tanúi. A márkaépítés és termékfejlesztés jelen körülmények között nem kecsegtet gyors megtérüléssel, azonban a gyártók szerint a talpon maradáshoz elkerülhetetlen.

Az előző évekhez hasonlóan 2012 is a saját márkás és olcsó termékek térnyeréséről szólt a gyorsfagyasztott zöldség-gyümölcsök és készételek között.

– A kereskedelmi márka korábban elsősorban olcsó alternatíva volt, ma azonban egyre inkább egyenrangú eszköz a kereskedelem kezében. Ezt a folyamatot a pénzügyi és gazdasági válság gyorsította, ami a diszkontláncoknak kedvezett. A továbbiakban sem várható, hogy a kereslet számottevő mértékben emelkedne a minőségi termékek iránt – állapítja meg Markovits László, a Mar-Ne-Váll Kft. tulajdonos-ügyvezetője.

Az egészségtudatosságra
és a kényelemre lehet építeni

Markovits László szerint a piac fejlődésének egyik legnagyobb akadálya, hogy keresleti oldalról hiányzik a „motor”, vagyis az a középréteg, amely érdeklődne, és kipróbálná az izgalmas termékújdonságokat. A mindenre vevő felső réteg pedig nagyon kicsi, így hosszú évek kellenek, hogy egy-egy új termék rentábilis volument érjen el.

– Fejlesztéseinknél figyelembe kell vennünk, hogy a jövőben erősödik az egészségtudatos trend az étkezésben, így a gyorsfagyasztott termékek előnybe kerülnek az egyéb úton tartósított termékekkel szemben. Az életvitel módosulásával pedig várhatóan felfutnak a fogyasztók számára nagyobb kényelmet és élvezeti értéket nyújtó termékek – említi meg a hosszabb távú innovációs stratégia alapköveit a tulajdonos-ügyvezető. – Az alapanyagárak folyamatos növekedése miatt nőttek az előállítás költségei, ezt az áremelést azonban csak részben fogadta el a kereskedelem, ami tovább rontotta a feldolgozók eredményességét. Ezért a kreatívabb és kevésbé költséges BTL várhatóan hangsúlyosabb szerepet kap 2013-ban a Mar-Ne-Váll marketingmixében.

Újraéledt a régi márka

– A tavalyi év a gyorsfagyasztott termékek körében belföldön nem volt a legsikeresebb. A gyümölcsök nyersanyagárainak drasztikus emelkedése és a nyersanyaghiány erőteljesen jelentkezett. Az exporteladások a gyorsfagyasztott zöldségek tekintetében viszont eredményesnek mondhatók, hiszen a jó minőségű gyorsfagyasztott zöldségek iránt mindig van kereslet – ad helyzetelemzést dr. Losó Adrienn, a MIRELITE MIRSA Zrt. igazgatója.

A cég nagyon fontosnak tartja a hazai piacon való stratégiai jelenlétet, ezért tavaly az újra bevezetett MIRELITE márka alatt öt termékkategóriában jelent meg gyorsfagyasztott termékekkel. A hazai piacon igen népszerű vadasmártás és bélszínroló mellett a húsos termékek körét is bővítette májgombóccal, májgaluskával és húsgombóccal. Jelentős marketingköltségeket fordítottak a termékek piacra vezetésére, illetve a MIRELITE brand újrapozicionálására. Több kereskedelmi hálózatban már 2012-ben elkezdték kóstoltatással népszerűsíteni a termékek ismertségét, ami annyira sikeresnek bizonyult, hogy 2013-ban ezt a kóstoltatást kiterjesztik nemcsak a kereskedelemben, hanem különböző rendezvényekre is.

– 2013-ban fő célunk, hogy MIRELITE termékeinket minél szélesebb körben tudjuk értékesíteni, ennek megfelelően marketingeszközök széles körét használjuk – tekint előre dr. Losó Adrienn. – Új animációs reklámfilmet készítettünk, amelyet több tv-csatornán vetítünk, hogy ezzel is minél szélesebb vásárlói csoportot tudjunk elérni. Ehhez kapcsolódóan nemcsak az írott, hanem az online médiát is segítségül hívtuk. Internetes médiakampányt is folytatunk 2013-ban.

Nő a kereslet a húsmentes
termékek iránt

A kiskereskedelem, az ipari felhasználás és a gasztronómia hármasából elsősorban ez utóbbiban ért el tavaly fellendülést az Ardo Hungary Kft. Németh Mirtill, a cég ügyvezető igazgatója úgy látja, ennek fő oka, hogy a horeca-szektorban minőségi termékek kínálásával igyekeznek megtartani a vendégkört, amely kedvez a prémiumtermékek gyártóinak – így nekik is.
A korábban használt, úgynevezett „zsákos olcsó” helyett egyre többen állnak át a folyamatosan megbízható, széles választékú, minőségi termékekre. A nyugati országokban már keresett termékújdonságok is hamarabb „gyűrűznek be” ide, mint a kiskereskedelembe.

– A kiskereskedelemben viszont jelenleg nagyon nehéz a prémiummárkát építeni, a kereskedelmi márkák széles termékvonalai mellett. Ma már nemcsak az alapzöldségeket kínálják saját márkanevük alatt, hanem szinte minden monozöldséget és mixet – állapítja meg Németh Mirtill.

A divattrendek közül az igazgató asszony a húsmentes táplálkozás terjedését emeli ki. Az ARDO válasza erre a gyorsfagyasztott panírozott zöldségek, zöldségburgerek. Németh Mirtill megemlíti azt az örvendetes tendenciát, hogy e termékek iránt egyre inkább érdeklődnek a közétkeztetés oldaláról is, amely jól mutatja a szektorban zajló szemléletváltozást.

Emellett lassan, de biztosan színesedik a közízlés. Egyre nagyobb volument adnak el olyan termékekből, amelyek korábban perifériális szerepet játszottak a magyar háztartásokban – a leveles parajtól a wok mixekig. Termékválasztási szempontok tekintetében az egészségesség mellett olyan tényezők játszanak szerepet, mint a dekorativitás, kényelem, illetve házias ízek és formák.

Németh Mirtill hozzáteszi:

– Az idei termékbevezetésekről még korai lenne konkrétumokat elárulni. Az viszont biztos, hogy szélesíteni szeretnénk az egészséges, húsmentes, panírozott zöldségtermékek és a készételek termékvonalát, figyelembe véve a külföldi trendeket és a hazai igényeket.

Variánsok a speciális
étrendet követőknek is

– Jelen piaci körülmények között nagy eredményként könyvelhetjük el, hogy fogyasztóink nem váltottak olcsóbb termékekre – értékel dr. Gergely Valéria, a Gergely Gasztronomi tulajdonosa. – A legsikeresebb termékünk továbbra is a Szilvás gombóc, de emellett a Túrós és a Szilvalekváros derelyék is jól teljesítettek.

Az elmúlt időszak termékfejlesztési munkája elsősorban arra irányult, hogy a speciálisabb fogyasztói igényeknek is meg tudjanak felelni. A 2012 végén bevezetett Gluténmentes Szilvás gombóc és Szilvalekváros derelye elsőként szolgálják ki a lisztérzékenyek speciális étrendjét ebben a termékkategóriában. Egy másik újdonságuk volt 2013 elején az Óriás Gombóc termékcsalád.

– Idén szeretnénk tovább bővíteni vásárlóink körét promóciós megjelenésekkel és új termékek bevezetésével – árulja el a tulajdonos. – Fontosnak tartjuk a válság ellenére is a folyamatos innovációt, mert azok a cégek tudnak a jövőben is rentábilisan működni, akik a minőségre és a megújulásra nagy hangsúlyt fektetnek.

Túltöltve gazdaságosabb

Sikeres évet zárt 2012-ben az Iglo, a piac egyik jelentős prémiummárkája.

– A gyorsfagyasztott zöldségek piacán mennyiségben enyhe növekedést, viszont értékben enyhe csökkenést tapasztaltunk. E trend az olcsóbb és nagyobb kiszerelésű, főleg budget kategóriás termékek megjelenésével magyarázható – mondja Takács Rita, a Maresi Foodbroker Kft. brand menedzsere. – A külső tényezők, mint például a vásárlóerő szűkülése, illetve a termelői árak növekedése, kihívást jelentett az Iglo számára is, és ezek a tendenciák némely időszakban sajnos negatívan befolyásolták az eladásokat. Ennek ellenére összességében piaci részesedésünket megtartottuk.

Az Iglo 2013 első felében ismét kínál túltöltött zöldségeket a fogyasztóknak.
A +20% grátisz mennyiséggel azokat a
vásárlókat próbálja elérni, akiknek az ár talán túl magas, így viszont gazdaságosabban kipróbálhatják és megtapasztalhatják, milyen magas az Iglo minősége.

A márka tovább folytatja nagy sikerű tévékampányát is, amelyben Iglo kapitány kínálja portékáját.

Sz. L.