Képes-e válaszolni az FMCG-piac a digitális kor kihívásaira?

A magyar internetes társadalomra vonatkozó megállapítások a GfK Hungária által 2011 februárjában készített „Digitális fogyasztó” című tanulmányból származnak, amely a hetente internetet használók körét térképezi fel. Emellett 2011. augusztus–szeptember hónapokban a GfK Hungária és a Trade magazin egy közös online B2B megkérdezést végzett az üzleti döntéshozók körében. Az internetes felmérésben a Trade magazin hírlevelének olvasói, a Business Days Konferencia résztvevői és a GfK Hungária ügyfelei vettek részt és válaszoltak a saját és cégük online aktivitásaival kapcsolatos kérdésekre. A válaszadók köre 65 főt tett ki, akik többsége felsővezető, és 60 százaléka budapesti cégnél dolgozik.

A digitális világ elől ma már senki sem „menekülhet”, tartja a mondás, de igazság szerint már nem is kell menekülnünk, hiszen nagyon jó FMCG-megoldások vannak és lesznek is. Az online aktivitás fontosságát mutatja, hogy az üzleti döntéshozók 63 százalékának személy szerint fontos a cége online jelenléte, és mindössze 8 százalék tartja ezt kevésbé fontosnak. A személyes fontosságnál kicsit alacsonyabb annak a szintje, ahogyan a cégüket értékelik. A válaszadók 55 százaléka szerint a vállalat számára nagyon fontos az online jelenlét és 12 százalék szerint kevésbé. Érdekes, hogy a közepesen fontos értékelés közel azonos, 30, illetve 32 százalékot kapott a saját és a céges fontosság tekintetében. Adódik az a következtetés, hogy ha személy szerint nagyon fontos valakinek az online jelenlét, hajlamos kritikusabban szemlélni a cégénél folyó online eseményeket.

Minden online tervezésnél érdemes abból kiindulnunk, hogy a fogyasztóink nyitottak az online világra. A legfrissebb adatok szerint Magyarország felnőtt lakosságának 60 százaléka online-érett, vagyis legalább hetente csatlakozik a világhálóra. Az internetre legalább hetente egyszer kapcsolódók körét tekintjük valóban online használónak. Napi 164 perc az internetezéssel töltött idejük, és ha mindezt a mobilinternetet használó lakosságra nézzük, már 208 perc a neten töltött idő naponta.

Amiben kimagasló eredményeket mutatunk – a GfK Roper Reports Worldwide világtrend mérései alapján –, az az, hogy nálunk a legmagasabb az online közösségekhez csatlakozók aránya. Míg a világ legnagyobb 25 gazdaságában az online használók 42 százaléka mondta magáról, hogy használja a közösségi oldalakat, addig hazánk az abszolút elsőséget szerezte meg 65 százalékkal, megelőzve ezzel akár a skandináv államokat, akár az USA-t.

Ha már a hazai közönség ilyen nagy arányban online fogyasztó, jogosan merül fel a kérdés, van-e még keresnivalója itt az FMCG-nek? A válasz IGEN, hiszen a hazai internetes társadalom egyharmada már rákeresett FMCG-vel kapcsolatos honlapokra célirányosan.

Ehhez képest a hazai FMCG-döntéshozók köre még ennél is előbb jár: a döntéshozók mindegyike rendelkezik interneteléréssel akár a munkahelyén, akár az otthonában, és a mobilinternet-ellátottság is 72 százalékot tesz ki.

Mindezek mellett aktívnak tekinthetjük az iparág szereplőit, hiszen személyenként átlagosan legalább négy tevékenységet végeznek. A hírlevelek szinte mindenkihez eljutnak, és a honlapok olvasottsága is eléri a kétharmadot. Van még fejlődniük a piaci szereplőknek az aktív tevékenységek terén: a szakmai közösségekben a megkérdezett FMCG-vállalatok kicsivel több, mint egyharmada vesz részt, míg a szakmai fórumok látogatása a 20 százalékot sem éri el.

A szakmai hírlevelek és honlapok nagy népszerűségnek örvendenek, átlagosan az üzleti döntéshozók naponta két hírlevelet olvasnak, illetve szakmai honlapot látogatnak.
Ma már minden cég fenn van a neten, ez kvázi alapkövetelmény, így azon sem lepődtünk meg, hogy a megkérdezettek szinte mindegyikének van honlapja, s csak egy-egy kisebb cég él még honlap nélkül. A közösségi médiában a válaszadó cégek majdnem fele van jelen, legjellemzőbben a nagy cégek és a gyártói oldal szereplői. Utóbbiak a legaktívabbak, többségüknek volt már online promóciója, illetve internetes hirdetése. A kereskedői oldal kevésbé aktív, kevesebb online jelenléte van, viszont a más piaci szereplőkre nem jellemző online ügyfélszolgálattal a válaszadó kereskedők fele rendelkezik.
Minél fontosabb egy cégnél az online jelenlét, annál valószínűbb, hogy van külön online marketingre szakosodott kolléga vagy osztály. A cégek ötöde külön munkakört hozott létre az online aktivitásokra, de a legtipikusabb még mindig, hogy a marketingosztály feladatkörébe tartozik ez a terület. A kutatásunkban részt vett cégek 63 százalékánál a marketing feladata az új média.