Kényszerű fejlődésben a készítménypiac

Minőség, hozzáadott érték, márkázás: unos-untalan ismételgetett fogalmak. A húskészítmények piacán azonban igazából az elmúlt években váltak mindennél fontosabbá, amikor is az ágazat alacsony jövedelmezősége mellé megkapta az olcsó árú importtermékek beáramlását és az átcímkézős híradórészleteket. Érezhetően átalakul az egyes készítménykategóriák szerepe, súlya. Újak tűnnek fel, mások szinte teljesen eltűntek. A cikkünk kapcsán megkérdezett cégek egyöntetűen nagy potenciált látnak a jövőre nézve a grillszegmensben és a magas minőségű sonkákban. Vagyis olyan kategóriákat említettek első helyen, amelyeknél a minőség az elsődleges, árszínvonaluk magasabb a készítménypiac átlagánál. És olyanokat „írtak le” (példának okáért a húspépből készült panírozott termékeket), ahol az éles árverseny következtében annyira leromlott a termékek élvezhetősége, hogy a fogyasztók elfordultak tőle.
Vagyis nem csupán a fogyasztói ízlésvilág változik lassan meg, hanem a cégek gondolkozásmódja is. A mindenáron (sőt: minden áron) minél többet eladni vezérelv helyett a marketingszemlélet mozgatja a piaci stratégiákat, már a termékötlettől elkezdve. Azt keresik, hogy tudnák értékesebbé tenni a termékeiket. Már közel sem annyit jelent a márkázás, hogy a termékféleség fölé írjuk a cég nevét, lehetőleg cizelláltan, mert mégis csak márka. Most már nemcsak márkák, hanem almárkák is vannak, megfelelő összetevőkkel és marketingmixszel.

Célcsoportokban gondolkozva
Márkaépítés szempontjából talán a legkedvezőbb helyzetben a PICK Szeged Zrt. van. Nem csupán azért, mert kiindulópontul két közismert márkanév (PICK, Délhús) szolgálhat. A Délhús beolvasztásával ereje, pozíciója is kiemeli a többiek közül. Ráadásul minden jelentős kategóriában jelen van, most már optimalizált portfólióval.
Érdemes tehát részletesebben megvizsgálni, milyen irányba navigál a készítménypiac vezérhajója. Ami első ránézésre feltűnő, hogy nem termékkategóriákban, hanem célcsoportokban gondolkozik.
A Délhús Könnyű ízek termékcsalád az egészségtudatos táplálkozás híveit szólítja meg.
A 4–12 éves korosztályt célozza meg az idén áprilisban piacra dobott PICK Scooby Doo család. A cég itt sem bízta a sikert a véletlenre: átfogó piackutatás után döntött az imázst meghatározó, világszerte ismert rajzfilmfigura, Scooby Doo kutya mellett. Párizsi, sonka, virsli mellett a gyerekek étkezési szokásaiba illeszkedő termékek is találhatók: májas, hot-dog virsli és snackkolbász két ízben. A termékek minimum 70 százalék húst tartalmaznak, és a hozzáadott anyagok nagy része a gyermekek fejlődéséhez elengedhetetlen vitamin és nyom­elem.
A mögé állított marketingmunka is gyerekszemléletű: tévékampány a rajzfilmcsatornákon, matricagyűjtő promóció, iskolai plakátok, internetes oldal játékokkal.
A PICK Szeged harmadik fontos innovációs iránya a kényelmi termékek választékának növelése. Az idetartozó szalámik, kolbászok egységes megjelenésű, aromazáró, kézzel feltéphető flow-pack csomagolásba kerülnek.
Bár a készítménypiacon igen erősek az íztradíciók, a cég nem mond le a modernebb ízlésvilágú fogyasztókról sem, két legújabb ilyen egyedi terméke a PICK Chilis virsli és Délhús Chilis szalámi.
A modern táplálkozási követelményeknek felel meg a PICK Mangalica márkacsalád is. Júliusban három új termékkel bővült: csemegepultos rúd- és önkiszolgáló szeletelt párizsival, valamint vákuumfóliás virslivel.
Hamarosan a Délhús Gála termék család is megújul, és néhány új ízesítéssel bővül.

Figyelve a gazdaságosságra
Minden meghatározó cégre igaz a piacon a márkacentrikus gondolkozás erősödése, azonban eltérő profiljukból, stratégiájukból adódóan más-más úton járnak.
A Pápai Hús Zrt. például attól van egyedi helyzetben, hogy 2006. december 14. óta felszámolás alatt áll. Ez részben nehezíti, bizonyos korlátok közé szorítja a közép- és hosszú távú tervezést, részben pedig sokkal átláthatóbbá és kiszámíthatóbbá teszi működését. A jövőt illetően komoly célkitűzései vannak: mind a kül-, mind a belpiaci részesedését szeretné jelentős mértékben növelni. E cél eléréséhez átalakította kereskedelmi szervezetét, fokozta marketingtevékenységét, intenzív termékfejlesztésbe kezdett, mozgósította belső tartalékait.
– Vevőcentrikusan gondolkodva vizsgáljuk felül termékpalettánkat, vagyis igyekszünk a vevői igényeknek minél inkább megfelelő termékeket forgalmazni – szögezi le a vezérelvet Bánátfy Rudolf marketingigazgató. – A pápai hagyományokra építkezünk. Sonkafélékben vagyunk erősek, ezért ezt a kategóriát kiemelten kezeljük. A mai fogyasztói szokásokhoz alkalmazkodva természetesen gondolkodunk új alapanyagok felhasználásában és új ötletek megvalósításában is, ennek megfelelően új termékcsaládok kifejlesztésébe kezdtünk. A gazdaságosság elve alapján időről időre felülvizsgáljuk meglévő termékpalettánkat, és a nem megfelelő forgalmú termékeinket kivonjuk a piacról.
A cég továbbra is a Pápai ernyőmárkát kívánja használni, annál is inkább, mivel a piackutatási eredmények szerint a név a fogyasztókban pozitív asszociációt kelt. Az egyes készítményfajtákon belül pedig olyan almárkákat építenek, mint például az Esterházy márkacsalád.
Ernyőmárka, almárka: ugyanígy gondolkozik a Kométa ’99 Zrt. Annyi különbséggel, hogy az almárkákat elsősorban árkategóriák szerint alakítja ki.
– Cégünk legfőbb törekvése a kiemelkedő minőség és ár-érték arány biztosítása fogyasztóinak egy olyan piaci környezetben is, ahol sok esetben az olcsóság dominál – mondja Bódi Krisztina, a Kométa ’99 Zrt. marketingigazgatója. – Egyelőre az alacsony árú szegmens erősödik, de ez a trend reményeink szerint hamarosan megfordul. Táplálkozási szempontból ugyanis nagyon lényeges, hogy az általunk elfogyasztott termék milyen alapanyagokból, összetevőkből készült, így bízunk benne, hogy a fogyasztók közül is egyre többen felismerik a minőség fontosságát.

A prémium felé mozdulva
A baromfialapú készítmények piaca is igen fejlett már, és szegmentált. Sőt, amióta alapvetően sertést feldolgozó cégek is megjelennek baromfitermékekkel és fordítva, egyre kevésbé van értelme külön kezelni a két piacot. Így az sem meglepő, ha a baromfiprofilú cégek között is központi kérdés a hozzáadott érték, a márkásítás.
A Master Good például, aki új szereplő a tovább feldolgozott baromfik között, eleve több márkacsaládban gondolkozik.
– Három nagy kategóriát különböztetünk meg: Mester termékcsalád, Felvidéki ízek, illetve Tanyasi termékcsalád – sorolja fel Kovács Emese, a Master Good Kft. marketingvezetője. – Igyekszünk egységes arculatba öltöztetni az adott családba tartozó termékeket. Ezt az arculatot visszük tovább az adott termékek, családok kommunikációjának minden fázisán.
Az alapszortiment felépítése után a magas hozzáadott értékkel rendelkező, prémium készítmények bevezetésén van a sor.
Az év második felében három nagyszabású kiállításon (ÍzlelőShow, IFEFoodapest, FarmerExpo) vesznek részt. A kiállításokra promóciókkal, kóstoltatásokkal is készülnek, alkalmat biztosítva a fogyasztóknak arra, hogy megismerhessék a teljes kínálatot, közte a legújabb termékeket is.
– Kiemelten kezeljük a kényelmi termékeket, mivel úgy gondoljuk, a háziasszonyoknak egyre kevesebb idejük jut a főzésre. Tehát hálásak, ha a gyártó átvállalja a konyhai előkészítő műveleteket. Így nem kell lemondaniuk a már megszokott ízletes finomságokról, nem beszélve arról, hogy a fennmaradó időt a családra fordíthatják – mondja Kovács Emese.
A kényelmi kategóriában leg­újabb termékeik Lemon & Pepper, illetve Napérlelte Paradicsom néven kerülnek forgalomba. Mindkét termék 2-2 filézett csirkét tartalmaz, amelyeket vajas pácban érleltek, és különböző fűszerbevonatokkal tettek még ízletesebbé.
A pécsi efef Kft. piaci stratégia szempontjából a több lábon állás híve.
– Ez portfóliónkban úgy mutatkozik meg, hogy gyártunk élvezeti értékkel bíró prémium készítményeket, de olcsóbb árfekvésű termékeket is, amelyekkel az árérzékeny vásárlókat célozzuk meg – jelzi Farkas Zsolt, az efef Kft. termékmenedzsere. – Innovációink során fontosnak tartjuk az állandó minőségre való törekvést, valamint a folyamatos arculatfejlesztést.
Újdonságaikat tekintve szeretnének minél jobban a hagyományos magyar ízvilágnak megfelelő fűszeres termékekkel megjelenni. Javarészt ezek a fejlesztések már a piacon vannak.

Mi lesz veled, csemegepult?
Az eladótéren belül a márkák megjelenései az önkiszolgáló pultokban összpontosulnak. Ennek is – és persze a modern bolttípusok térnyerésének is – köszönhetően az önkiszolgáló kiszerelés összességében átvette a vezetést a kimért kiszereléstől.
Ugyanakkor, mint azt előző számunkban írtuk, a Match üzletek felújítása során tesztelték a vásárlókat, hogy kihagyható-e az eladótérből a költséges fenntartású csemegepult. Az eredmények azt mutatták, hogy nem. És vajon a gyártók marketingstratégiájában milyen súllyal szerepel a kimért kiszerelés?
A PICK Szeged új termék kifejlesztésénél, ha a készítmény jellege lehetővé teszi, minden esetben piacra dobja a csemegepultos variánst is.
– Sajnos azonban sok hálózat csemegepultjában a termékek előre leszeletelve, gyakran a rúd kihelyezése nélkül jelennek meg. Sok esetben csak egy kis tábla árulja el a termék nevét, lehagyva róla a gyártói márkamegnevezést – osztja meg velünk negatív tapasztalatait Szántó Zoltán. – Mivel a vevő a gyártóról, illetve a márkáról csak megkérdezés útján tud tájékozódni, szinte lehetetlen márkát építeni a csemegepultban.
Ott viszont, ahol nem felszeletelve, hanem rúd, tömb formájában helyezik ki a termékeket, nem árt a márkázottság, és nagy szerepet játszik a csomagolás milyensége.
– Fontos, hogy első pillantásra kivehető legyen a gyártó, és bizalmat keltsen a termék – szögezi le Bánátfy Rudolf a Pápai Hús részéről. – Termékfejlesztéseinknél is nagy figyelmet szentelünk a csemegeáruknak.

Vákuum kontra védőgáz
Az elmúlt évek során a szeletelt termékek esetében egyértelműen a védőgázas csomagolási forma terjedt el.
– Legfontosabb előnyei, hogy a védőgáznak köszönhetően a szeletek könnyen szétszedhetőek, nem tapadnak egymáshoz, a korszerű csomagolástechnológia és a felhasznált speciális fólia védi a terméket az oxidációtól, megakadályozza az íz-, az aromaveszteséget – foglalja össze Szántó Zoltán. – A csomagolás praktikus és könnyen kezelhető, és végül, de nem utolsósorban környezetbarát, szemben a régi arany-ezüst fóliával.
– Esztétikai szempontból is előnyösebb védőgázas csomagolást használni, főként szeletelt termékek esetében, mert nem deformálja el a terméket – teszi hozzá Kovács Emese. – Eltarthatóság szempontjából nincs lényeges különbség a két csomagolási mód között, eltérés csak a költségekben tapasztalható: a védőgázas módszer drágább.
A prémium termékek esetében pedig további csomagolási megoldásokkal is kiegészülhet. A Master Good aktuális újdonsága, a Tanyasi füstölt csirkemellsonka például a védőgázas tálcán kívül kartongyűrűben került forgalomba.
Vannak olyan terméktípusok is, ahol a vákuum előnyösebb. Az előre csomagolt virsli kategóriájában a műbeles, illetve a hámozott virslik – nagyon kevés kivételtől eltekintve – így, vákuumcsomagolva kerülnek az üzletekbe. Ennek oka, hogy a vákuumcsomagolásból adódóan a termékek utó-hőkezelhetők, ezáltal hosszabb minőségmegőrzési időt tudnak a gyártók elérni.
A Kométa ’99 aktualitása, hogy a csont nélküli tőkehúsok felülnyomott vákuumtasakban kerülnek a polcokra, tudjuk meg Bódi Krisztinától. Szeletelt és darált hús termékeiket ők is védőgázas csomagolásban kínálják a fogyasztóknak.
– Hosszú távon a védőgázas termékek térnyerését valószínűsítem, de jelen állás szerint még az árkülönbség miatt vákuumcsomagolt termékekből fogy több a piacon – mondja az efef részéről Farkas Zsolt. – De a fogyasztók nem csak erre figyelnek. Előszeretettel élünk például a 2+1 vagy 3+1-es összecsomagolásokkal egy-egy akció alkalmával.
Szalai László