Kavarodás a tégelyekben

A cikk a Trade magazin 2025/11. lapszámában olvasható.

Hogy mi is kerüljön a zsemlére, kiflire vagy kenyérre, az elmúlt időszakban a divatokon, igényeken és ízléseken kívül az infláció és a több ezer cikkelemet érintő árrésstop is befolyásolta.

Káposztás István
értékesítési igazgató
König-Units

– Az infláció és az árrésstopok közelítették egymáshoz a növényi és állati eredetű termékek árszintjét, aminek következtében az utóbbiak gyakrabban kerültek a kosarakba – mondja Káposztás István, a König-Units Kft. értékesítési igazgatója. – Az akciózás rendszere is átalakult emiatt: a forgalmazók csökkentették ezek gyakoriságát és mértékét, hiszen költségszerkezetük jelentősen megváltozott. Azt gondoljuk, hogy ha ezek a mesterséges beavatkozások, hatások megszűnnek, a piac vissza fog állni a korábban megszokott árszintekre, és újra szignifikáns lesz a különbség növényi és állati eredetű élelmiszerek között. 2026 tavaszán remélhetőleg az ukrán háborúról már múlt időben beszélhetünk, és a világpiaci hatások mérsékeltebbek lesznek, illetve a magyarországi választások után a belföldi piac is nyugodtabbá válik, kisebb infláció és kiszámíthatóbb árpolitika fogja jellemezni a jövő évet.

Erősödő saját márkák

A kenhető tejtermékek eladási számain meglátszott az árrésstop kedvező hatása: 2025 augusztusáig mintegy 10%-kal nőtt a piac a tavalyi év azonos időszakához képest.

Mike Ágnes
brand manager
Savencia Fromage
& Dairy Hungary

– A növekedésből leginkább a diszkont vette ki a részét, ahol 16%-kal több kenhető tejterméket adtak el 2024-hez képest – elemez Mike Ágnes, a Savencia Fro­mage & Dairy Hungary Zrt. brand managere. – A szegmenseket tekintve a cottage cheese látványosan, közel 70%-kal növekedett volumenben, míg a vajkrém 5%-kal csökkent. A fogyasztóknál továbbra is fontos szempont választásnál az ár, azonban egyre jobban nő már az egészségtudatos táplálkozás iránti érdeklődés is.

Az átlagár továbbra is a diszkontban a legalacsonyabb, teszi hozzá, és az áremelkedés mértéke is visszafogottabb volt itt, mint a hiper- és szupermarketekben. Ez is hozzájárult, hogy a saját márkás termékek aránya a piacon volumenben már 70% felett van, ami 4 százalékpontos növekedés a tavalyi év azonos időszakához képest (Forrás: NIQ 2025.01-08., spread adatbázis, kenhető tejtermékek többsége, pl. vajkrém, körözött).

Babják Zsolt
kereskedelmi vezető
Flora Food Hungary

– Az YFT (Yellow Fat – vaj, margarin és keverékek) piacán az árrésstopot követő időszakban jelentős átrendeződést nem tapasztaltunk – mondta Babják Zsolt, a Flora Food Hungary Kft. kereskedelmi vezetője. – Ebben a kategóriában továbbra is a vásárlások közel 80%-át mennyiségben a margarin teszi ki. Jól látható trend azonban, hogy a fogyasztók egyre inkább a prémium termékek felé fordulnak, háttérbe szorítva a saját márkás és mainstream kínálatot. Az árréstop hatására az árpromóciók gyakorisága jelentősen visszaesett, és a kieső akciós keresleti csúcsokat az alapértékesítés növekedése nem tudta teljes mértékben kompenzálni.

Gyengülő közép

A kenyérre kenhető krémek piaca az elmúlt években látványos átrendeződésen ment keresztül, és a folyamat hosszú távon is folytatódni látszik, állapítja meg Weidel Walter, a Tormaricum Kft. kereskedelmi igazgatója. A hagyományos, olcsóbb tömegtermékek és a prémium, egészségtudatos alternatívák közötti szakadék tovább mélyül, miközben a középkategória zsugorodik.

Weidel Walter
kereskedelmi igazgató
Tormaricum

– A nagy élelmiszeripari szereplők a tömegpiacra koncentrálnak: alapvetően semlegesebb, klasszikus ízvilágot kínálnak, nagyobb kiszerelésben, amivel a családi fogyasztást célozzák. Ugyanakkor a prémium és bio szegmensben egyre inkább terjednek a natúr, „tiszta” összetevőjű, adalékanyag-mentes termékek, amelyek kisebb kiszerelésben, magasabb áron érhetők el, jellemzően bioboltokban vagy delikáteszekben – veti össze a két „véget” Weidel Walter.

Az egyes termékféleségek közül meglátása szerint a (húsos vagy húshelyettesítő alapú) szendvicskrémek piaca kettős képet mutat: a klasszikus, olcsóbb tömegtermékek a diszkontokban és szupermarketekben dominálnak, míg a prémium, kézműves vagy vegán alternatívák inkább a kisebb bolthálózatokban, bioboltokban és online csatornákon érhetők el. A kiszerelések közül a nagyobb, családi adag mellett egyre hangsúlyosabb az „on-the-go” kis csomagolás.

A zöldségkrémek gyártói sokkal inkább az innovációra építenek: megjelennek a szezonális, fűszeres vagy egzotikus ízvariációk. A kisebb, praktikus csomagolások (pl. egyadagos kis poharak) a fiatalabb, rohanó életmódot folytató fogyasztók igényeit szolgálják. A zöldségkrémek jellemzően jobban kötődnek az egészségtudatos és vegán trendekhez, így a pozicionálásban hangsúlyosan jelenik meg a „mentes” kommunikáció (glutén-, laktóz-, adalékmentesség).

Jól látható trend, hogy a fogyasztók egyre inkább a prémium termékek felé fordulnak

Nagy kiszereléssel bővülő termékcsalád

A Savencia a kategórián belül a 2022-ben bevezetett Tihany Friss termékcsalád kommunikációjára helyezett különös hangsúlyt az elmúlt időszakban. A lapostégelyes kiszerelésű, 120 g-os szendvicskrémeket natúr, light és zöldfűszeres ízekben, míg a poharas, 140 g-os habosított szendvicskrémeket natúr, laktózmentes, zöldfűszeres és szárított paradicsomos változatokban lehet megtalálni a boltok polcain.

– Az év utolsó negyedévében vezetjük be újdonságunkat, a Tihany Friss natúr XL terméket, amely 280 g-os kiszerelésben lesz kapható, és felhasználását tekintve főzésre és sütésre, sós és édes ételek készítésére is kiválóan alkalmazható – árulja el Mike Ágnes. – Az év végén ennek az újdonságnak a kommunikációjára fókuszálunk. Online, digitális vonalon szólítjuk meg célcsoportunkat, ahol új felhasználásra, sütésre és főzésre is ajánljuk termékünket. Folyamatosan építjük megújult honlapunk, a sajtbisztro.hu elérését, emellett digitális kommunikációnkban természetesen Medve, Karaván és Pannónia márkáink is rendszeresen szerepet kapnak.

A kiszerelés közül a nagyobb, családi adag mellett egyre hangsúlyosabb az „on-the-go” kis csomagolás

Új színfoltok kékben és aranyban

A König-Units középmagas árú és minőségi szintű termékeket forgalmaz.

– A sajtkrémek kategóriájában új színfoltot képvisel a glutén- és laktózmentes Lazuretta termékcsalád, amely a hagyományos ömlesztett sajt textúráját ötvözi a Lazur márkanév alatt ismert nagy múltú nemespenészes sajtok karakteres ízvilágával – mutatja be a márkát Káposztás István. – A Blue Lazuretta egyedisége a Lazur Blue sajt intenzív, csípős ízében rejlik, amelyet fokhagyma és metélőhagyma egészít ki. A Gold Lazuretta ezzel szemben a Lazur Gold sajton alapul, amely enyhébb, tejszínesebb ízvilággal rendelkezik. Mindkét variáns természetes összetevőket, magas minőségű alapanyagokat és jól kihasználható kulináris potenciált kínál – legyen szó vendéglátásról vagy prémium kiskereskedelmi kínálatról.

A cég másik kulcsterméke a Naturale Vegán Kenhető Vajhelyettesítő kókuszolaj-alapú termék, amely érzékszervi tulajdonságaiban a hagyományos vajhoz hasonló élményt kínál, laktóz-, glutén-, pálmaolaj-, GMO- és koleszterinmentes, 100%-ban vegán összetétellel.

– Az utolsó negyedévben mindkét fent említett termékcsaládunk kiemelt támogatást kap részünkről annak érdekében, hogy minél szélesebb körben ismertessük meg a fogyasztókkal: digitális és so­cial hirdetésekkel célozzuk meg a potenciális vásárlókat, emellett a termékcsalád felhasználásához kötődő receptvideókat készítünk ismert gasztrooldalak segítségével – jelzi az értékesítési igazgató. – A vásárlók érdeklődését árakciókkal szeretnénk felkelteni az üzletekben.

A forgalmazók ritkábban akcióznak , mivel költségszerkezetük jelentősen megváltozott

Margarin és vaj elegáns kombinációja

A Flora Food az év második felében több innovációval és fogyasztói aktivitással is előrukkol.

– Augusztusban egy új, izgalmas márkát vezettünk be: megérkezett a Crème Bonjour, amely a margarin és vaj különleges kombinációját kínálja a francia gasztronómia eleganciájával – árulja el Babják Zsolt. – A csészés kiszerelésű termék natúr és sós ízekben érhető el, könnyen kenhető állaga pedig ideálissá teszi gyors reggelikhez és uzsonnákhoz. Novemberben egy újabb egyedi újdonsággal érkezünk: a Delma kenhető kakaós krémmel, 200 g-os kiszerelésben, amely várakozásaink szerint a családok kedvelt nassolnivalójává válik, és új dimenziót nyit portfóliónkban. A termék 100%-ban növényi alapú, laktóz- és gluténmentes.

Az innovációk mellett kiemelt figyelmet fordítanak márkáik aktiválására is. Az iskolakezdés időszakában országos Rama nyereményjátékot indítottak, amellyel a családok támogatását segítették elő az iskolakezdéshez kapcsolódó megnövekedett kiadások időszakában. Októberben indították el Flora kampányukat, amely nyereményjátékkal egybekötve népszerűsíti az egészséges táplálkozást.

Tiszta, természetes, trendi

A Tormaricum Kft.-nél úgy érzékelik, hogy a piacot az új ízek iránti éhség és az egészségesebb, természetesebb termékek felé nyitás formálja. Miközben a fogyasztók egy része a jobb minőséget célozza meg, begyűrűznek hozzánk az olyan új nemzetközi trendek is, mint például a vegán irányzat vagy a flexitáriánus szemlélet.

– A Tormaricum portfóliójában a zöldségkrémek súlya nő – emeli ki Weidel Walter. – Különlegességeink – répás, zelleres, céklás – természetes fűszerezéssel, „tiszta címkével” hozzák a friss, modern ízvilágot. Tormáinknál a magyaros klasszikusok, válogatott alapanyag és stabil ízprofil a vezérelv. Nagy az érdeklődés az év második felében piacra dobott energiakrémünk iránt is, amely reggelire, edzés utánra vagy akár desszertként is kiváló. A termékkategória-bővítésben is látunk lehetőséget. Legújabb termékünk például a Tormaricum Tormalikőr, amelynek a bevezetésén dolgozunk éppen, ez három hungarikum (pálinka, torma, akácméz) fúziója, különleges ízélmény.
A cég mindezek mellett egy teljesen új területen is szeretné megvetni lábát: a mentes és a funkcionális élelmiszerek piacára készül belépni. Marketing területén pedig új eladásösztönző eszközként hiteles, önazonos influenszerekkel lép együttműködésre, illetve új közösségimédia-platformokon (TikTok, LinkedIn) jelenik meg.