Karácsony a polcokon

A karácsonyi szezon a gyártóknak és az egyes kereskedelmi csatornáknak is jelentős forgalomnövekedést eredményezhet. Ennek megvalósítása azonban pontos tervezést igényel, amely magában foglalja a karácsonyi kínálat széles körű összeállítását vagy akár a csatornákra szabott csomagok kialakítását is. A legtöbb cég már hónapokkal az ünnep és a decemberi időszak előtt elkezdi tervezni az egyes márkákból összeállított karácsonyi csomagokat, speciális megjelenéseket, hogy a szezonban valamilyen pluszértéket tudjon kínálni a fogyasztóknak.
– Éppen azért próbálunk minél több variációt kidolgozni, hogy minden vásárló megtalálja a számára tökéletes ajándékot – mondja Németh Ottó, a Henkel kozmetikai üzletágának marketingvezetője.
Sokszor csomagolnak össze olyan termékeket, amelyek funkcionálisan kiegészítik egymást az adott márkán belül (például tusfürdőhöz testápolót), de gyakran előfordul az is, hogy pluszajándékot tartalmaz a csomag. Ez lehet akár maga a csomagolás, például egy neszesszer vagy egy díszdoboz, fontos azonban, hogy harmonizáljon a termékkel. A WU2 Next és a Caola termékcsalád egyes elemeit idén például elegáns bambuszdobozba csomagolják, amely praktikus dísze lehet a fürdőszobának, de tökéletes példa a Coty Hungary Kft. Kylie Minogue parfümje is, amelyhez az énekesnő zenei CD-jét adják ajándékba.

Csatornákra szabva
A karácsonyi kínálat kialakítása során árkategóriák szerint is gondolkoznak, amelyeket sokszor csatornaspecifikusan értékesítenek. A drágább árfekvésű és nagyobb kiszerelésű termék-összeállítások inkább a drogériákban és a hipermarketekben, míg a kisebbek a diszkontokban és az egyes hazai láncokban találhatók meg.
Az Energizer Magyarország, a Wilkinson termékek hivatalos forgalmazója, az alacsonyabb és közép-árkategóriás (például magasabb minőségű eldobható borotvákból és kozmetikumokból összeállított) csomagokat értékesít a hipermarketekben és a tradicionális boltokban, míg a magasabb árfekvésű, különlegesebb ajándékot tartalmazó csomagokat (2000 forint felett) a drogériákban. Idén például a női Intuition borotvakészüléket az egyik partnerüknél eredeti solingeni, Wilkinson manikűrollóval kínálják, férfiaknak pedig Quattro rezgőfejes borotvakészüléket csomagolnak össze ajándék Energizer LED-es kulcstartóval. A legnagyobb fogyást mégis az elérhetőbb áron kínált, 1000 forintos, díszdobozos ajánlatoktól várják.
– A Coty az adidas karácsonyi kínálatát úgy állította össze, hogy különböző árkategóriákból lehessen a bolti portfóliót kialakítani. Ezen belül az adidas illatcsaládjának egymással összekapcsolódó funkciójú termékei kerültek egymás mellé, úgy mint tusfürdő dezodorral, vagy Eau de Toilette dezodorral és ajándék hátizsákkal, illetve hócsúszkával – árulja el Rácz Bernadett, a cég junior trade marketing menedzsere.
A különböző árkategóriájú csomagok összeállításánál az a szempont is vezérli a cégeket, hogy a kereskedőpartnerek igénylik és szeretik a speciálisan számukra kialakított ajánlatokat, amelyek segítségével árukínálatukat igazán exkluzívvá tehetik, hangsúlyozza Rácz Bernadett.
A más-más típusú csomagok a csatornák sajátosságait figyelembe véve tehát jelentős forgalomnövekedéssel járhatnak. A WU2 és a Caola termékcsalád forgalmazója, az EVM Zrt. marketingasszisztense, Benke Ágnes szerint például a kozmetikai piacon két jelentős értékesítési csatorna van: a hipermarketek és a drogériák. Náluk az ajándékcsomagok esetében a forgalom 90 százaléka realizálódik az említett csatornákban, a drogériák aránya pedig jelentősen nagyobb a magasabb árfekvésű csomagok értékesítésének esetében is. Úgy gondolják, a vásárlói szokások is egyre inkább azt támasztják alá, hogy a piac a hipermarketek és a drogériák felé mozdul, éppen ezért az egyéb értékesítési csatornák szerepe esetükben fokozatosan csökken.

A karácsonyra mindenki vevő
A kozmetikumok nagyon népszerű ajándékok a karácsonyi szezonban. Ahogy azt a Coty Hungary munkatársától megtudjuk, az emberek szívesen kényeztetik szeretteiket, akár a hétköznapokban használatosaknál magasabb kategóriájú márkákkal, hiszen egy ismert márkanév biztonságot nyújt az ajándékozónak ajándéka minőségét illetően, illetve a megajándékozottnak is többet mond, ha a márkanév ismerősen cseng, és egy sztár vagy egy divatmárka nevét viseli (Kate Moss, Esprit).
A kozmetikai termékek karácsonyi vásárlói legtöbbször azok, akik eredetileg is ilyen jellegű ajándékban gondolkoztak, de mivel ezek a csomagok tartalmaznak pluszértéket is, ezért inkább mellettük döntenek. Hiszen a pénzükért többet kapnak és adhatnak, ráadásul legtöbb esetben a csomagolással sem kell már törődni.
A Henkel Magyarország tapasztalatai azt mutatják, hogy kozmetikumokat a lehető legszélesebb körben vásárolnak, sőt, gyakori a saját részre történő ajándékozás is, hiszen az általuk forgalmazott márkák (Palette, Schauma, Taft, G2b, Gliss Kur, Fa, Vademecum) teljes körű megoldást nyújtanak a férfi- és a női hajápolás, hajszínezés, formázás, illetve a test- és szájápolás területén is.
Az Energizer Magyarország is úgy véli, hogy a vonzó ajánlat és a kedvező ár-érték arány miatt sokan saját használatra vásárolnak Wilkinson-csomagokat, de az elsődleges célcsoportot mégis azok a kényelmi vásárlók jelentik, akik preferálják az egyszerű ajándékozási formát. A prémium és lifestyle kategóriában piacvezető Prestige Products Hungary általános tapasztalata azonban az, hogy a karácsonyi szett vásárlói azok, akik nem rendelkeznek konkrét elképzeléssel, az utolsó pillanatban vásárolnak, ugyanakkor nem árérzékenyek.
– Ezért gyakran az olyan prémium és luxuskategóriás termékek is bekerülnek az ajándékok közé, mint a Lacoste, az Escada, a Dolce & Gabbana, a Gucci vagy a Valentino – tudjuk meg Ujváry Andreától, a Prestige Products Hungary sales menedzserétől.

Kockázat nélkül nincs nyereség
A cégek véleménye szerint a legnagyobb rizikót a speciális karácsonyi kínálatok esetében a szezon után megmaradt készletek jelentik, hiszen az ünnepi motívumokkal ellátott csomagok iránt ekkor már nincs kereslet. A megfelelő márkák és kiszerelések kiválasztásával, a partner- vagy csatornaspecifikus ajánlatok elkészítésével, vagyis pontos tervezéssel és nyomon követéssel azonban csökkenthető a kockázat.
– A rendeléseket időben kezdődő, hosszú tervezési folyamat előzi meg mindkét fél részéről, így elkerülhető a túlkészletezés vagy az alultervezés. Mi pedig a megmaradó készletek továbbértékesíthetősége érdekében gyakran lemondunk a speciális karácsonyi illusztrációkról, és csupán att­raktív, a márka imázsának megfelelő csomagolásban szállítjuk a termékeket – árulja el Sebők Zita, az Energizer Magyarország marketingmenedzsere.
A termékek értékesítésekor az impulzív vásárlás miatt természetesen ekkor is gyakori a trade marketing eszközök használata. Fontos a polcon való megjelenés, a termékek másodlagos kihelyezése, a különböző hoszteszaktivitások, és az egyéb karácsonyi hangulatot idéző, de a márkát is hangsúlyozó in-store elemek (displayek) alkalmazása. A trade marketing eszközök mellett előfordulnak egyéb kereskedelmi hirdetések is. A Prestige Products Hungary, bár a karácsonyi termékek média általi támogatását stratégiailag nem támogatja, de a karácsonyi időszakban imázs-tv, print- és internetkampányokat is tervez szinte mindegyik márkára.

Forróság és jó hangulat
A karácsonyi szezon természetesen nemcsak a kozmetikai piac szereplőinek fontos üzleti időszak, hanem az egyéb gyártóknak, forgalmazóknak is.
– A Sara Lee Hungary piacvezető kávé- és teamárkája, a Douwe Egberts Omnia és a Pickwick, évtizedek óta népszerű ajándék a karácsonyi szezonban, hiszen annak ellenére, hogy ezek a termékek első ránézésre a mindennapi fogyasztás szerves részei, ilyenkor exkluzív ajánlatokkal bekerülhetnek a fogyasztó karácsonyi ajándéklistájába – emeli ki Pálvölgyi Beatrix, a cég pr-menedzsere.
A karácsonyi csomagok összeállításánál gondosan ügyelnek a minőségre, továbbá, hogy a legkedveltebb márkák kerüljenek a csomagba valamilyen vonzó, tárgyi ajándék kíséretében, mindezt pedig egy figyelemfelkeltő és igényes, jellemzően papírdobozban kínálják. A teakategória esetén a karácsony kitűnő lehetőséget teremt arra, hogy az ismertebb ízek mellett új termékek is bekerüljenek a csomagba, amely elősegíti, hogy a fogyasztó gyorsabban megismerje és kipróbálja az újdonságokat.
A Zwacknál a karácsonyiajándék-funkció a legszélesebb kínálatot jelenti, hiszen szinte minden kategóriát érinti.
– Az egyes italok széles választékától (keserű likőr, whisky, pálinka, konyak, krémlikőr, vodka) a különböző kiszereléseken át (amelyeken belül a fogyasztók leginkább a 0,7 és a 0,5 literes kiszereléseket preferálják) a változatos árkategóriákig állítunk össze csomagokat – árulja el Zsinkó Bálint, a Zwack Unicum Nyrt. kereskedelmi trade marketing menedzsere.
Így a kisebb vásárlóerővel rendelkező fogyasztó éppúgy megtalálja a számára elfogadható, megfizethető terméket, mint a drágább, prémium italokat előnyben részesítő, tehetősebb vevő. Az égetett szeszes italok ajándékozása évről évre egyre népszerűbb és jellemző, hogy olyanok is vásárolnak, akik a hétköznapokban egyáltalán nem fogyasztanak égetett szeszes italt. Tehát a fiatalok, az idősebbek, a középkorúak, a férfiak és a nők egyaránt potenciális célcsoportot jelentenek.

Időzített különlegességek
Ebben a szegmensben is jellemző, hogy külön figyelmet fordítanak az egyes csatornákban való megjelenésre. A Sara Lee Hungary esetében a legfontosabb csatornák a hiper- és szupermarketek, ahol nem ritka akár három-hatszoros forgalmi növekedés sem. Fontos az olyan ajándékozásra alkalmas ritkaságok kínálata, amelyeket csak ilyenkor vásárolhatnak meg a fogyasztók: tavaly a Pickwick Christmas teával találkozhattak a vásárlók, idén pedig a Pickwick Winter tea várja őket a polcokon.
– A Zwack esetében a nagyobb kiszerelésű termékek elsősorban a hipermarketekben jelennek meg, ahol a legnagyobb forgalmi többlet realizálódik. Az év utolsó 3 hónapja az éves forgalom 60 százalékát teszi ki, amelynek nagy részét a promóciós termékek hozzák. A kisebb kiszerelésű termékek a hazai láncokban és a diszkontokban fordulnak elő inkább, de itt is jelentős az időszaki forgalomnövekedés (40-50 százalék) – hangsúlyozza Dely Zsolt, a cég key account menedzsere.
A Zwack nagy gondot fordít a karácsonyi csomagok megjelenésénél az időzítésre is. Az olcsóbb termékek akár már szeptember–októberben a polcokra kerülnek (Kalinka, St Hubertus), egyes luxuskategóriás termékekkel viszont kifejezetten karácsonykor találkozhat a vásárló (Johnnie Walker Red Label, Hennessy). A fontosabb hálózatok esetében előfordul az is, hogy speciálisan az adott helynek megfelelő csomagolásokat állítanak össze.

Integrált kommunikációval könnyebb
Érdekesség, hogy a kozmetikai szegmenssel ellentétben itt nem a megmaradt készletek jelentik a fő kockázatot. A Sara Lee tea- és kávémárkáinak esetében épp az jelenti a gondot, hogy sosem tudnak elegendő mennyiséget betervezni és összeállítani, hiszen a karácsonyi ajánlatok a fogyasztók által nagyon kedveltek, ami nagyrészt a termékek ismertségének és minőségének köszönhető.
A szeszes italok esetében nagy veszélyt jelenthet a lopások számának növekedése, illetve, hogy az általános kiszerelések forgalma jelentősen csökken. Ezt a tartósan alacsony árak, és a készletek alacsony szinten tartásával lehet megoldani. Fontos probléma az is, hogy a promóciós termékeknek gyakran nincs helye a polcokon, amelyet másodlagos kihelyezések, raklapos megoldások kialakításával lehet ellensúlyozni. Erősen ajánlott displayek, wobblerek, polczászlók alkalmazása, hiszen a nagy médiazajban a polcban lévő termékek szignifikánsan kisebb figyelmet kapnak.
– A karácsonyi ajánlatok a kereskedelmi egységek leafletjeiből sem maradhatnak ki: hagyománnyá válásuk és beépülésük a fogyasztók várakozásaiba kulcsfontosságú az egyes láncok életében – állítja Pálvölgyi Beatrix.
Ezen kívül fontosak a hoszteszpromóciók is (például kóstoltatás), a Zwack pedig az Unicum és Next márkákat a karácsonyi időszakban intenzív tévé- és szponzorációs kampánnyal, valamint közterületi hirdetésekkel is támogatja.