Karácsony 2025: korábban kezdünk, tudatosan költünk, az AI-jal válogatunk

A cikk a Trade magazin 2025/8-9. lapszámában olvasható.

Tavalyhoz hasonlóan a fogyasztók 2025 első felében is megfontoltan közelítettek a kiadásokhoz, és inkább kivártak. Kérdés, hogy ez a tendencia vajon megfelelő indikátora-e a közelgő karácsonyi szezonnak. Az alábbi cikkben azt tekintjük át, mire lehet számítani az év legszebb időszakában a konstans gazdasági nyomás, a hullámzó fogyasztói derűlátás közepette, nyakunkon az AI-jal.

Biztató jelek

A Salesforce adatai szerint a globális fogyasztók 34%-a – tavaly áprilishoz képest 22%-kal többen – optimistán áll a jelenlegi gazdasági helyzethez, és az elmúlt 6 hónapban 27%-kal többen érezték úgy, hogy anyagi helyzetük javult. Jó jel az is, hogy míg az elmúlt 12 hónapban a többség inkább megtakarításokban és befektetésekben parkoltatta pénzét, addig az elkölthető jövelmüket most főként fizikai termékekre, másodsorban megtakarításra és végül élményekre szánnák.

A pozitív tendencia ellenére három vásárlóból egy saját bevallása szerint az elmúlt félévben kevesebbet vásárolt, bár mostanra 54%-kal nőtt azoknak az aránya, akik már nem annyira fogják vissza magukat. És noha a lefelé váltók aránya 2024-hez képest 22%-kal csökkent, 66% még ma is az olcsóbb termékeket részesíti előnyben.

A személyre szabott ajánlatok ereje

A Salesforce adatai szerint tavaly az ünnepek alkalmával globálisan 1,2 billió dollárt költöttek a fogyasztók az e-kereskedelemben, mely összeg a Statista prognózisa szerint 2028-ig 8 billió dollárra emelkedik.

Idén a vásárlók 53%-a a tavalyihoz hasonló összegeket irányoz elő, 22% többet szándékozik költeni, míg 18% szorosabbra húzza a nadrágszíjat – állítja a Salsify, hangsúlyozva, hogy a költési szokások generációnként is eltérnek. A Z- (29%) és az Y-generáció (25%) nagyobb arányban tervez többet költeni, míg a baby boomerek (17%) és az X-esek (16%) visszafogottabbak.

A kereskedőknek érdemes a célközönség pontosabb megismerésére törekedni és a személyre szabás fokozására fókuszálni, hiszen a vásárlók 37%-át a személyre szabott ajánlatok gyakrabban ösztönzik vásárlásra. Ebben hatékony segítséget jelenthet az AI, amely a márkák és a fogyasztók közötti interakciót folyamatosan formálja.

A vásárlók 37%-át a személyre szabott ajánlatok gyakrabban ösztönzik vásárlásra

Egyre többen egyre korábban

Bár e cikk születésekor karácsonyig még 149 napnak kell eltelnie, idén a vásárlók számos előrejelzés szerint korán kezdik az ünnepekre való felkészülést és az ajándékok beszerzését. E trend hátterében különféle okok állhatnak: túl a karácsonyimádók fanatizmusán például anyagi megfontolások (az NRF felmérése szerint például az USA-ban már a következő iskolaévre történő bevásárlás is lényegesen hamarabb indult, ugyanis a háztartások többsége attól tart, hogy az új vámszabályok miatti számottevő áremelkedések drágulást hozhatnak), de a különböző kereskedelmi „jeles napokra” – a Black Friday-ra, Cyber Monday-ra – is sokan várnak egy esetleges „jó üzlet” reményében. A Basis Technologies felmérése szerint 66% a szállítási késedelmeket igyekszik a korai rendeléssel elkerülni, 63% pedig szimplán amilyen gyorsan csak lehet, letudná az ajándékvásárlást.

A vásárlók 15%-a (early birdök) már tavasszal készülődni kezd, míg mintegy minden ötödik vásárló (19%) nyáron vásárol, például a júliusi Amazon Prime Day keretében. A többség (58%) a csúcsszezonban indul neki a feladatnak, bár decemberre már csak 9% hagyja azokat – állapította meg kutatásában a Salsify. A legtöbben októberben (15%) és novemberben (23%) költenek, így tehát a Halloween környéke kiválóan alkalmas lehet a Black Friday és Cyber Monday vásárlások személyre szabott ajánlatokkal való előkészítésére.

Nem csak az árat nézik

Idén tovább nőtt azon fogyasztók aránya – 19%-ról 25%-ra –, akik az olyan low-cost online kereskedőktől terveznek ajándékot vásárolni, mint a Temu és a Shein – legalábbis a Basis Technologies így látja. Tízből hatan ugyanakkor a kis, helyi vállalkozásokat, 55% pedig azokat a kereskedőket részesítené előnyben költéseivel, akik minden jel szerint törődnek munkavállalóikkal.

Mindazonáltal lassan, de biztosan egyre nő azon fogyasztók köre (83%), akiknek meggyőződése, hogy a legnagyobb ajándék a szeretteinkkel együtt töltött idő.

A korai készülődéssel főként a drágulást és a szállítási késedelmeket igyekeznek a fogyasztók elkerülni

Érzelmi szálak

Bár a költségkeret szűkössége továbbra is fejtörést okoz a legtöbb fogyasztónak, a vásárlási döntések meghozatalakor az érzelmi kapcsolódás és a saját értékrend elsőbbséget élvez: azokra a márkákra, amelyek által képviselt értékrend megegyezik az övékkel, minden gazdasági nehézség ellenére hajlandók többet költeni. A Z-generáció 75%-a,
az Y-generáció 66%-a, az X-generáció 53%-a és a baby boomerek 50%-a gondolkodik így.

Így mindegy, hogy a készülődést korán kezdők vagy a halogató típusba tartoznak, könnyen vásárlókat nyerhetnek maguknak a márkák, ha az átláthatóságot biztosítanak az adatkezelésben és üzletpolitikában, kapcsolatot építenek közönségükkel, valamint személyre szabják üzeneteiket. A Basis Technologies egyenesen azt tanácsolja a márkáknak, hogy tradíciók és értékek mentén építsenek ki a vásárlókkal érzelmi kapcsolatot.

Töretlen a fizikai boltok népszerűsége

Bár az elmúlt öt évben rohamos tempóban hódítottak a digitális csatornák, a Statista szerint a fizikai boltok 2024-ben még mindig a kiskereskedelmi forgalom számottevő, 83%-át adták. A vásárlói útvonalak ugyanakkor egyre összetettebbek: a Salesforce adatai szerint egy átlagos fogyasztó kilenc különböző alkalommal lép kapcsolatba egy márkával, mielőtt vásárolna.

Bár az eMarketer azt prognosztizálja, hogy a mobilkereskedelem részaránya a karácsonyi kiskereskedelmi forgalomból például az Egyesült Államokban idén eléri az 56,5%-ot, de a teljes szezonális értékesítésnek is a 11,5%-át viszi el, a fiatalokkal együtt a legtöbb vásárló még mindig előnyben részesíti a személyes vásárlást, főleg a nagy leárazások – például Black Friday – alkalmával (79% fizikai üzletben, 78% pedig online piactéren tervez vásárolni).

A fiatalabb generációkat az azonnali elérhetőség, a termékek kézbevétele és a felfedezés élménye vonzza az üzletekbe: a Z-sek 72%-a szereti azonnal magáénak tudni a kiválasztott terméket, 42% számára fontos, hogy kézbe vegye azt vásárlás előtt, 28% pedig egyszerűbbnek találja a bolti nézelődést az online-nál. Mi több, a Salesforce prognózisa alapján idén a Z-generáció minden egyes on­line elköltött dollár után 3 dollárnyit fizikai boltban hagy a kasszánál.

Ahhoz, hogy az ebben rejlő lehetőségeket képesek legyenek maximálisan kiaknázni, a kereskedőknek olyan valós idejű adatokra épülő stratégiát érdemes kialakítaniuk, amely egységes és személyre szabott vásárlói élményt biztosít egyszerre minden csatornában és eszközön.

Hódít a közösségi kereskedelem

A közösségi média mint csatorna jelentősége gyorsan növekszik: a különböző platformok mind a termékfelfedezés, mind a vásárlás szempontjából egyre nagyobb hatással bírnak.

A Salesforce azt állítja, hogy míg idén tavasszal a fogyasztók 80%-a üzletben, 83% online vásárolt legalább 1-szer, mintegy negyedük – 24% – a közösségi médiában szerezte be a vágyott holmikat. A Basis Technologies megkérdezésére adott válaszokban a Z-generációs fogyasztók 35%-a, az Y-osoknak pedig 26%-a nyilatkozott úgy, hogy idén olyan ajándékokat tesz a fa alá, amelyek közvetlenül a közösségi médiából származnak.

A Z-generáció harmada a közösségi médiából tenne ajándékot a karácsonyfa alá

A termékfelfedezés AI-alapú és hiperperszonalizált

A Salesforce adatai alapján ma már a vásárlók 5%-a – a Z-sek 10%-a – valamely AI-alapú chatasszisztens megkérdezésével (ChatGPT, Perplexity, Gemini, Meta AI, Grok,…stb.) áll neki az ünnepi ajándékok felkutatásának, de 39% a vásárlói út valamely pontján biztosan használja azokat a hagyományos keresés helyett. Hogy miért? A minél személyre szabottabb termékajánlásokhoz való hozzájutás kedvéért.

Az AI chatszolgáltatásokat a termékajánlásokért használó vásárlók 59%-a ezen eszközök segítségével szeretne idén családtagjai és barátai számára karácsonyi ajándékot találni, és 21% kivételével bíznak is az ajánlásokban. Mi több, nem csak a digitális világban használják őket: a globális fogyasztók 30%-a – az Y- és Z-generáció 40%-a – a fizikális üzletben is konzultál valamely AI chat­asszisztenssel.

A kereskedők számára egyszerre jelent kihívást és komoly lehetőséget az, hogy a fogyasztóknak ma már alapvető elvárása, hogy az ajánlások figyelembe vegyék igényeiket, az AI-jal folytatott párbeszédeik legyenek emberiek, valamint akkor és ott kapjanak támogatást, amikor és ahol szükségük van arra.

Azok a márkák, amelyek stratégiai partnerként vetik be a mesterséges intelligenciát a vásárlók elkötelezésére, jelentős nyereségre számíthatnak ebben a szezonban: a Salesforce előrejelzése szerint az ünnepek idején mintegy 260 milliárd dollárnyi online és 1,6 ezer milliárd dollárnyi bolti értékesítést generálnak majd azok a fogyasztók idén, akik AI-alapú ajánlásokon keresztül térképezik fel a kínálatot.

Az új kollégák: AI-ügynökök

Az AI-ügynökök nemcsak a vásárlói élményt, de az alkalmazottak munkáját is forradalmasíthatják: önállóan működő, döntéshozatalra képes „AI-kollégákként” segítik a hatékonyságot.

A Salesforce úgy látja, egyre több kereskedő használja őket mind az ügyfélkapcsolatokban (személyre szabott ajánlások, valós idejű kérdésmegoldás), mind a háttérfolyamatokban (készletkezelés, dinamikus árazás, ellátási lánc optimalizálása, csalásfigyelés, rendeléskezelés). A tech cég előrejelzése szerint az idei ünnepi szezonban a kereskedők 35%-a alkalmaz majd AI-ügynököket a munkafolyamatok és a dolgozói produktivitás növelésére.

Divatba jön a használt

A vámok árnövelő hatása és az ellátá­silánc-bizonytalanságok kivédésének és a vágyott ajándékok lehető legjobb áron való beszerzésének több útja is nyílik a vásárlók előtt. Azon túl, hogy kivárnak (idén már 76% kíván például a Cyber Weekre időzíteni jelentősebb kiadást), egyre többen fordulnak a használt, azaz a „second-hand” vagy „pre-owned” termékek felé – ahogy a Levi’s, a Zara vagy a H&M nevezi. A fogyasztók 17%-a kifejezetten vásárol ilyen cikkeket – és nem csak a mindennapos szükségletek kielégítése céljából, hiszen 46% ajándékba is használt árut tervez venni az elkövetkező hat hónapban.

E nem teljesen új ajándékokra vonatkozó megfontolások hátterében álló főbb motivációk a spórolás (68%), illetve a fenntarthatóság és a hulladék mennyiségének csökkentése (35%), de az áruhiánytól való félelem szintén ösztönző tényező. A Salesforce azt valószínűsíti, hogy az idei szezonban 64 milliárd dollárt költenek majd a vásárlók használt cikkekre, miközben az ellátásilánc-költségek emelkedése okán visszafogottabb lesz az akciózás – várhatóan 2%-kal kevesebb rendeléshez társul majd promóciós kód.

Az áron és minőségen áll vagy bukik a hűség

A vásárlói lojalitást 2025-ben két fő tényező határozza meg: az ár és a minőség. Az infláció miatt a vásárlói döntéseket az év elkövetkező részében is elsősorban az alacsony árak és az ingyenes szállítás lehetősége dönti el. Ugyanakkor – a COVID óta először – újra előtérbe került az igény a kiváló termékminőségre, mivel a tavalyi rendelési őrületben felhalmozott gyenge minőségű, olcsó kacatoktól megcsömörlött fogyasztók újra az idő próbáját is kiálló, tartósabb termékeket keresik.

A jó hír az, hogy a vásárlók alapvetően szeretnének hűségesek maradni: az első negyedévben 6%-kal emelkedett az ismételt vásárlások száma. A Salesforce ünnepi jóslata alapján a lojális vásárlók várhatóan 20%-kal többet költenek majd az idei szezonban, mint az új vásárlók, ezért a márkáknak érdemes kiemelten figyelniük meglévő vásárlóikra és elvárásaikra.