Kapszulákba zárt jövő

Habár az élelmiszer-kategórián belül a kávé továbbra is az első 5 helyezett között szerepel a Nielsen felmérései szerint, az eladott mennyiség a piackutató szerint jó néhány százalékkal visszaesett. Az, hogy értékben szinten maradt, elsősorban a nyerskávé-ár világpiaci emelkedésének köszönhető, amely a fogyasztói árakig gyűrűzött. Ugyanakkor a kávézás élvezete erős és tradicionális fogyasztói szokás, így a gyártók véleménye szerint tartós és komoly piacösszehúzódásra nem kell felkészülni.

Szemesnek is áll a világ

Most sem szimpla visszaesésről beszélhetünk. Sokkal inkább átrendeződésről, hiszen még a legtöbb élelmiszer-kategóriát elérő fogyasztás-visszafogás közepette is vannak a kávépiacon dinamikusan fejlődő szegmensek, és még csak nem is a legolcsóbb árkategóriában.

– Az egyik fő irány az egyadagos kávék szegmensének növekedése, mely az utolsó két 12 hónapos periódus összevetésében 169 százalékos növekedést mutat, természetesen egy nagyon alacsony alapról indulva. A másik irány pedig a szemeskávé-fogyasztás jelentős emelkedése – mondja Szijjártó Ágnes, a Tchibo Budapest Kft. PR-koordinátora.

Utóbbi mögött a kávékultúra fejődését kell látnunk (hiszen árfekvése kissé magasabb az őrölt-pörkölt típusénál, habár a különbség csökkent). Erre a gyártók innovációkkal erősítenek rá.

A Tchibo szemeskávé-csomagolásain például egy beépített szelep található, amely lehetővé teszi, hogy a gázok távozzanak a csomagolást követően, de a kávé oxigénnel ne tudjon érintkezni. A kávé esetében ugyanis fontos szempont a frissesség. Élvezeti értéke a vákuumcsomagolás kibontását követően csökken, ha oxigénnel érintkezik.

Kapszulák a kávén túl is

Az egyadagos, vagy kapszulás kávék piacának fejlődéséhez minden nagyobb gyártó „hozzáadta” a magáét: komoly marketingmunkát belefektetve jöttek ki a háztartási kávégépeikkel és egyadagos megoldásaikkal. Sőt, a kereskedelem is lát fantáziát a szegmensben: legutóbb az Aldi vezette be saját fejlesztésű rendszerét, amely elérhető árával újabb komoly lökést adhat ennek a nyugaton már jól ismert kávétípus elterjedésének.

A gyártói megoldások közül a NESCAFÉ Dolce Gusto egyre nagyobb népszerűségnek örvend. Olyannyira, hogy a fogyasztói igényekhez igazodva az utóbbi hónapokban a Nestlé hét új ízt vezetett be a hazai piacra (Nesquik, Espresso Barista, Caffe Lungo, Espresso Ristretto, Vaníliás Latte Macchiato, Cukormentes Latte Macchiato, Boundi). Ezzel 15-re nőtt a kapszulaválaszték.

– A népszerűség egyik oka, hogy a különböző variánsainkkal a legkülönbözőbb vásárlói rétegeket is kiszolgáljuk – árulja el Princz Andrea, a Nestlé Hungária Kft. Group Brand Managere. – A kétkapszulás tejes finomságok egyedivé tesznek minket a kapszulás kávék piacán, de szintén hatalmas előny, hogy nemcsak kávékapszuláink vannak, igyekszünk az egész család igényeit kiszolgálni. Az újdonságok közül ugyanis az egyik legeredetibb a Nesquik kakaónk „kapszulásítva”, de töretlen népszerűségnek örvend a forró csoki is.

Nemcsak kapszulákban, hanem gépekben is bővül a választék. Első félautomata gépük, a Creativa után hamarosan előrukkolnak egy új, limitált szériás termékkel, mégpedig a spanyol divattervező, Agatha Ruiz által tervezett NESCAFÉ Dolce Gusto Prada kollekcióval. A szeptember eleji bevezetést nagy várakozás előzi meg, jelzi Princz Andrea.

A Tchibo 2008-ban lépett a magyar piacra a Cafissimo kapszulás kávékészülékkel, amelyet a saját üzlethálózatában értékesít.

– A Cafissimo gépeket időről időre megújuló színválasztékban kínáljuk, és a standard kapszulakínálat mellett gondoskodunk limitált kiadású különlegességekről is, mint például az augusztustól árusított Mocca D’Ethiopia – mondja Szijjártó Ágnes. – Az üzleteinkben a kapszulákon és a kávégépeken kívül a kávézáshoz szükséges kellékeket is biztosítjuk, ami lehetővé teszi a tökéletes kávéélvezetet.

Az egységárat nézi
a legtöbb fogyasztó

A kapszulák tehát szép jövő előtt állnak, de egyelőre kiegészítő termékei a piacnak. A fő volument még hosszú ideig az őrölt-pörkölt és az instant variánsok jelentik, ahol az áremelkedés miatt erőre kaptak a kereskedelmi márkák – igaz, arányuk még így is az FMCG-szektor átlaga alatt marad. Tehát, bár a kávéfogyasztók lojalitása kedvenc kávémárkájuk iránt elég nagy, az árérzékenységük is emelkedik.

Ráadásul az árérzékenység emelkedésének egyik következménye a boltláncok iránti lojalitás csökkenése: az akciós szórólapok tanulmányozása után akár több lakóhely környéki boltot is hajlandók felkeresni a fogyasztók, hogy az egyes termékeket a legolcsóbb beszerzési forrásból szerezzék be.

– A piacon folyamatosan dominálnak az árakciók, a hipermarketekben továbbra is jelentős a kilós kiszerelésű termékek értékesítése, a hazai láncokhoz tartozó kisebb alapterületű boltokban pedig a 250 g-os termékek értékesítése a jellemző – emel ki még néhány trendet a Tchibo PR-koordinátora. – A fogyasztók vásárlási árérzékenységének erősödésére számítunk rövid távon.

A Nielsen egyik, közelmúltban készített felmérése szerint a fogyasztók többsége a nyersanyagár drágulásának ellenszereként a nagyobb kiszerelésű termékek bevezetését látja a legszívesebben, a kedvezőbb egységár miatt. Bár ez a kávé esetében első látásra kissé riasztó polci árakat eredményez, a gyártók tapasztalata szerint ez mégis járható út. Hiszen a fogyasztók egyre tudatosabban vásárolnak, így valóban preferálják a gazdaságosabb kiszerelésű termékeket.

– Amennyiben a nagyobb kiszerelésű instant kávék kedvező árponton elérhetők, úgy a vásárlók nyitottak az egyszeri nagyobb összeg kifizetésére. A NESCAFÉ Classic 200 g-os termékünk sikeres árakciói bizonyítják ezt – mondja például Prinz Andrea a Nestlé Hungária részéről. De a Tchibo esetében is az egyik legnépszerűbb kiszerelés az 1000 grammos Tchibo Family.

Erősödtek az egyadagosok
a specialitások között

Mi a helyzet ilyen szempontból a kávéspecialitások piacán?

– A fogyasztók árérzékenysége a kávéspecialitások szegmensére is vonatkozik, viszont a nagyobb kiszerelésű termékek a több ezer forintos kilogrammárak miatt – a kedvezőbb ár-érték arány ellenére – sem jellemzőek. Ha ugyanis a vásárló a nagy kiszerelésű termék polci árával szembesülne, rájönne, hogy nem fér bele a „pénzügyi keretébe” – mondja Chvojka Ágnes, a La Festa márkát forgalmazó Maspex Olympos Kft. junior brand managere. – Korábban mi is próbálkoztunk „duopack” ajánlattal, amely csak bizonyos üzlettípusokban vált be, átütő eredményt azonban nem hozott.

A gazdaságosabb kiszerelések helyett ezért sokkal fontosabbnak tartják a sales aktivitásokat. Erre példa az év elején megvalósított „Hihetetlen ár!” akció a La Festa Cappuccinóra.

A kávéspecialitások eladásai értékben a hipermarketben és a tradicionális csatornákban növekedtek az elmúlt évben. A kapucsínószegmens stabil maradt, a 2in1 piaca növekedni tudott, a 3in1-kategória viszont enyhén csökkent az előző évhez képest, tudjuk meg Chvojka Ágnestől. A „single portion”, azaz az egyadagos tasak erősödése figyelhető meg ebben az évben.

A kávéspecialitások piacán a kereskedelmi márkák aránya folyamatosan növekszik. A kapucsínószegmensben a PL aránya kiemelkedő (60%), és enyhén növekvő tendenciát mutat, míg a 3in1 kategóriában aránya jóval kisebb (31%), viszont folyamatosan erősödik.

– Mindkét kategóriában az olcsóbb B márkák tudnak növekedni a nagy márkák rovására, viszont a La Festa ebben a kedvezőtlen gazdasági helyzetben is stabil piacvezető szerepet tudhat magáénak értékben – mondja Chvojka Ágnes.

Prémiumújdonságok

Ha az idei év újdonságait vesszük sorra, érzékelhetően valódi értéktöbblet nyújtására törekednek a gyártók, hogy a prémiumszegmens erősítésével ellensúlyozzák a kereskedelmi márkák előretörését.

A Tchibo például ebben az évben vezette be a Tchibo Espresso Sicilia Style és Milano Style kávéit, amelyeket továbbra is fókuszban tartanak az év második felében is.

– Erőteljes BTL-kommunikációt tervezünk, és készülünk a karácsonyi szezonra – árul el részleteket Szijjártó Ágnes. – Mivel az adventi időszakban mindig több lehetőség nyílik a prémium és szuper prémium termékek értékesítésére, ezért szeretnénk ismét egy limitált kiadású Davidoff termékkel kedveskedni a fogyasztóknak.

A Nestlénél idén már ugyancsak túl vannak egy rendkívül sikeres termékbevezetésen. A NESCAFÉ Green blend már a bevezetés első hónapjában kimagasló piaci részesedést ért el, és sikeresen vonzott új fogyasztókat a prémium instantkávé-kategóriához.

– A NESCAFÉ Green blend különlegessége összetételében rejlik: a 65 százalék pörkölt kávé biztosítja a gazdag aromát, a 35 százalék zöld kávé pedig a természetes polifenolok antioxidáns hatásának köszönhetően hozzájárulhat szervezetünkben a szabad gyökök megkötéséhez. Az új termék sikerét szeretnénk a második félévben a 3in1-kategóriára is kiterjeszteni, így júniustól elérhető a NESCAFÉ Green blend 3in1 változata – jelzi Princz Andrea.

Emellett az év második felében megújul a NESCAFÉ Gold termékcsalád. Új aromatechnológiának köszönhetően a kiváló minőségű kávé még gazdagabb aromáját élvezhetik a fogyasztók. A megújult belső tartalma mellett a csomagolása is változik: attraktívabb üvegformába kerül. Az új termék előnyét természetesen szintén kommunikálni fogják a fogyasztók felé.

A Maspex Olympos idén harmadik alkalommal szervez fogyasztói nyereményjátékot a cég összes instant márkájára (köztük a La Festa termékcsaládra is), ebben az évben az előző évekhez képest szélesebb körű marketingtámogatással.

– Izgalmas fődíjjal, heti és napi nyereményekkel szeretnénk fenntartani a folyamatos érdeklődést. A promóciót összehangolt sales aktivitás és trade támogatás is kíséri – árul el részleteket Chvojka Ágnes.
Szalai L.