Jövőkép – másképp?

Érdeklődéssel hallgattam e lap főszerkesztőjének lelkes beszámolóját a POPAI magyar csoportjának október végi, sikeres rendezvényéről. Az eseményen, ahogy hallottam, az eladáshelyi kommunikációval foglalkozó hazai és külföldi szakemberek a bolti eladás marketingjének felértékelődéséről és annak jövőjéről cseréltek eszmét. Jövőkép. Fejlődés. Végre!Eszemben sincs a neves külföldi szakember által előrevetített trendeket megkérdőjelezni. De még kommentálni sem, mert azok jók. Ez a jövő. Készüljünk erre! De vajon a várható változásoknak milyen következményei lehetnek, lesznek a szállítói oldalon?

Hasonulás helyett különböződés
Egy kedvező jelenségre biztosan számíthatunk. A korszerűbb, igényesebb boltbelsők, a modernebb világítástechnika, vagy az innovatív vizuális kommunikációt segítő eszközök mind felgyorsíthatják azt a hosszú évek óta zajló folyamatot, amit a kiskereskedelem – régen várt – szegmentálódásának nevezhetünk.
Bár a német modell szerinti diszkontosodás – különösen az Aldi piacra lépé­sével – vélhetően erősödni fog, felgyorsul az a folyamat is, ahol az ettől eltérő koncepciót követő hálózatok közötti különbségek is egyre pregnánsabban jelennek majd meg.
Személy szerint ennek jeles példáját látom a Spar vagy a Match üzletek megújulásában, és bízom benne, hogy mások is hasonlóan tudatos módon követik majd a jó példát.
Persze vita tárgyát képezheti, hogy ez a jelenség kedvező-e vagy sem, hiszen a szállítói oldalnak is fel kell vállalni azt, hogy „látható módon” kell majd állást foglalnia, de hát eljött az ideje, hogy ezen a téren is rendeződjenek a dolgok!
Ez eddig még akár jól is hangozhat, azonban a következő kérdés már kevésbé: ki fizeti majd a révészt?
Ideális esetben azt mondanánk, hogy az eltérő árszintek elfogadásával majd a vásárló fejezi ki értékítélete révén a preferenciáit, és állja a cechet. Azonban igen valószínű, hogy a szállítói oldalnak is benyújtásra kerülnek a számlák.
Így nyilván megváltoznak az eddigi ATL/BTL költségvetési arányok, és – a hálózatok várható nyomásának eredményeként – a korábbinál is nagyobb figyelmet kapnak az eladáshelyi kommunikációs és reklámeszközök.

Változhat az értékesítési szervezet is
Még akár ez is jól hangozhat, azonban a következő kérdés már kevésbé: eközben mi lesz az „értékesítési szervezetek” feladata? Az eltérő termék- és disztribúciós sajátosságok, az egyes értékesítési csatornák súlya és szerepe hogyan befolyásolja vagy határozza meg az értékesítési szervezetek prioritásait?
Az utóbbi években elsősorban az volt tapasztalható, hogy az értékesítési szervezetek eredményességét primer módon a „szervezeti” és a költséghatékonyság határozta meg. Ennek eredményeként gyakorlatilag másodlagossá vált a kapcsolati tőke szerepe. Amennyiben ez a trend folytatódik, vélelmezhető, hogy elsősorban az erősen központosított menedzselésű kiskereskedelmi hálózatok esetében a szállítók értékesítési szervezeteinek tényleges változáson kell átesniük. Azaz át kell alakítaniuk a „klasszikus” értékesítői funkciót egy, az eladáshelyi fogyasztói kommunikációt középpontba helyező szerepkörré. Miközben az ellátás, polcszerviz és egyéb teendők egy önálló – akár vállalaton kívüli – szervezeti egységre hárulnak.

Komplexebben, felkészültebben
Amennyiben felismerjük és elfogadjuk, hogy a jelenlegi piaci körülmények között, hosszabb távon a vállalatok döntő többsége egymáshoz képest, többé-kevésbé konvergáló pályákon halad – termékek, szolgáltatások, ár-minőség összefüggés, marketingtámogatás stb. területén –, akkor az is belátható, hogy felértékelődik a kapcsolati hatékonyság szerepe.
Ebben a helyzetben viszont akkor különböztethetjük meg magunkat a szállítói oldalon, ha értékesítési munkatársaink, kellő felhatalmazás mellett, a feladatok komplex ellátásában egyfajta „tanácsadói” szerepet tudnak ellátni, az ügyfelek, partnerek döntéshozatali és végrehajtási szintjeinek egyaránt megfelelve.
Hogy melyik megközelítés a helyes? Azt az idő fogja eldönteni az eltérő vállalati filozófiák, értékesítési kultúrák és nem utolsósorban munkatársaink felkészültsége, tudatossága és emberi értékei mentén.
Egy azonban biztos, hogy feladatainkat gyorsan változó körülmények mellett, de másképp kell majd ellátnunk. Másképp, mint eddig.