Jó év után idén szuper évet várnak

– Kérem, az áraikkal ne feszítsék túl a húrt! A kereskedelem nem tudja egyedül kikanalazni az áremelések levesét. Mi önökkel, gyártókkal együtt szeretnénk boldogulni – mondta a Rewe konszern elnöke, Alain Caparros a német kereskedelmi kongresszuson, Berlinben, tavaly novemberben. Az érzelmes hangütést a legnagyobb német kereskedelmi és gyártó vállalatok 1500 vezetője mosollyal és nevetéssel fogadta.A rekordszámú résztvevő fő témája a kétnapos rendezvényen: Új gondolkozás a kereskedelemben. Hála a párhuzamos szekcióknak, 82 előadás szerepelt a programban, és 100-nál több előadó a pódiumokon.

„Növekszünk vagy meghalunk”
Egy francia a második legnagyobb német kereskedelmi vállalat élén, immár másfél éve. A Rewe harmadik az európai rangsorban, 43 milliárd eurót meghaladó éves forgalmával. A cég tizenkét különböző FMCG kereskedelmi lánca közül Magyarországon csak a Penny Marketet működteti.
A cég vezérigazgatója, az 51 éves Alain Caparros erős francia akcentussal beszélt németül arról, hogy a hazai top pozíció megőrzéséhez erős külföldi teljesítmény szükséges. Ezt a Rewe kettős stratégiájának nevezi.
– Egyetlen vezetői igényem, hogy 270000 munkatársamnak hosszú távon biztosítsak munkahelyet. S ahhoz, hogy ezt elérjük, még sokat kell tennünk – hangsúlyozta.
A német piac szempontjából 2007-et jó évnek nevezte.
– 2008 pedig szuper év lesz, és ennek kijelentéséhez nem kell prófétának lenni. Tíz-tizenöt százalékos nyereségrátákban bízhatunk. Megállás nincs. Növekszünk vagy meghalunk. Önbizalom szükséges, ami persze nem egyenlő az önelégültséggel, mert utóbbi kész öngyilkosság lenne.

„Öröm legyen az eladás, öröm”
A nemzetközi terjeszkedést elengedhetetlennek tartja, és mindenkit óv attól, hogy a globalizációt rémítő szellemalaknak lássa. A Rewe már forgalmának 30 százalékát külföldön bonyolítja le:
– Németországban még akad néhány földön kívüli lény, aki ódzkodik a külföldi piacokra való belépéstől. Don Quijote módjára konokul küzdenek a globalizáció ellen. Õk sajnos előbb-utóbb temetőbe kerülnek.
Legnagyobb európai konkurenseikről megállapította: a Carrefour és a Tesco hamarabb váltak multinacionális vállalatokká, mint a Rewe, és ezzel előnyt szereztek:
– A nemzetközi jellegnek a munkatársak összetételében is tükröződnie kell. Egy első számú vezető Franciaországból még nem csinál nyarat. Ebből a szempontból példaképünk a Metro.
Síkra szállt a vezetők képzéséért, a szolgáltatások színvonalának emelése érdekében. Az eddiginél jobban akar támaszkodni a Rewe 80 éves tapasztalataira. Bátorítja munkatársait, hogy igenis avatkozzanak bele a cégnél folyó dolgokba:
– Nem kell mindig, feltétlenül alkalmazkodni. Legyen merszünk az értelmetlen gondolatokhoz is.
Hangsúlyozta, hogy teljes mértékben rá kell állni a vevők elvárásainak teljesítésére. Kínában tapasztalta, hogy ott a kereskedők általában mosolyogva szolgálják ki vevőiket:
– Aki nem tud mosolyogni, az ne nyisson üzletet, ne menjen kereskedőnek. Öröm legyen az eladás, öröm, és még egyszer is öröm. Ezt persze nem csak úgy általában mondom. Menjenek végig egy berlini, belvárosi utcán, nyissanak be az üzleteikbe mint vevők, és figyeljék meg, hogyan üdvözlik önöket. Rögtön látják majd, hogy itt még nagy fejlődési potenciál rejlik.
Szavait kitörő nevetés és taps fogadta.

Lánc mint márka: jelenlét és hasznosság
Magyar szemmel érdemes kiemelni a következő előadást: „Boltláncok márkaértéke – Márkastratégiák a jövő kereskedelme számára – Hogyan csináljuk?”
Az elméletet 2000 német felnőtt online megkérdezésének eredményeivel mutatta be a gyakorlatban a német BBDO Consulting cégvezetője, dr. Thomas Schwetje.
Bevezetőjében megállapította: a boltlánc márkaereje két tényezőből tevődik össze: egyik a márka jelenléte, másik pedig a hasznossága.
A jelenlét egyik eleme az ismertség, mint a márka motorja. Itt az a kérdés, hogy a fogyasztó ismeri-e a kereskedelmi lánc márkanevét.
További elem a jelenlétben a márka világos, érthető volta: mennyire konkrét képet alkot a fogyasztó a láncról mint márkáról? A fogyasztó tud a márka nevére spontán asszociálni valamit?
Másik tényező a márka hasznossága, amelynek egyik oldala a racionalitás: kielégíti a márka a vevők fontos szükségleteit, és a fogyasztó számára jelent konkrét hasznot vagy előnyt? Különbözik ezáltal a márka annyira a versenytársaitól, hogy egyedülálló?
Az érzelmek hasznossági oldalán az a kérdés, mennyire szimpatikus a boltlánc mint márka. Bízik a fogyasztó a boltláncban mint márkában?
Ha a fenti szempontokat egyesítjük, és Németország legerősebb márkáját keressük, akkor a BBDO-kutatás eredményeként első a Tchibo, az Aldi és az Ikea előtt. Majd a dm, C&A és a Lidl következik, nyolcadik a Douglas, tizedik a Rossmann.

Ismertség, boltszám, reklám
Dr. Schwetje a láncok mint márkaértékek pozíciójának elemzéséhez megnézte külön-külön az egyes összetevőket.
A jelenléten belül a márka világos és érthető voltát mindenekelőtt konzisztens és tömör kommunikáció révén lehet javítani. Itt egyik faktor a bolthálózat elterjedtsége, azaz a penetráció, másik pedig a fogyasztók által érzékelt reklámozás.
Csak az ismertség szempontjából Németországban a Lidl vezet, boltjainak száma 2750. Ugyanakkor azonban a 8600 boltot működtető Edeka csak hatodik, a Schlecker pedig 10 800 üzletével csak tizedik ebben a rangsorban.
A reklámokat a fogyasztók legnagyobb mértékben érzékelik az ismertségi rangsorban a kilencedik Saturn, valamint a második Tchibo esetében.

Világos kép: Aldi és Lidl
Hogyan befolyásolható a márka világos és érthető volta? A BBDO előadója szerint ehhez szükséges a konzisztens és tömör kommunikáció, valamint az eladáshely összjátéka.
Az eladáshely megítélését javítja a vevőkontaktusok számának növekedése, valamint az eladáshelyi kommunikáció.
A médiakommunikációban a költés, a reklám és a vállalat összhangja, valamint a reklám tömörsége együtt jelenti a konzisztens és célra törő kommunikációs megjelenést.
A megkérdezett német fogyasztók a legvilágosabb, leginkább érthető képet mint márkáról az Aldiról alkotják, majd a Lidl, a C&A és a Tchibo következik.

Hitelesen, bizalmat keltve
– Csak a vevők szükségleteihez igazodó következetes értékesítési rendszer teremt racionális és emocionális hasznot a vásárlók számára – hangsúlyozta dr. Thomas Schwetje.
Kifejtette, hogy a racionális hasznosságot azzal lehet növelni, ha a vevők felismerik, azonosítják a számukra fontos értékeket:
– A hasznosság egyes dimenziói alapján célszerű kialakítani a következetes értékesítési rendszert, hogy a konkurensektől való különbözéssel nyerjünk verseny­előnyt.
Azon kívül hangsúlyozza az üzletpolitikában a következetességet és folyamatosságot.
– Az emocionális márkahaszon érdekében célszerű fejleszteni a szavak és tettek konzisztenciáját, hogy hitelesek legyünk, és növeljük márkánkkal szemben a bizalmat – mutatott rá. Szintén az üzletpolitika kialakításának egyik alapja a vevők elégedettsége.
Célszerűnek tartja, hogy a boltlánc nyújtson vevőinek páratlan pluszértékeket, amelyekre felfigyelnek.
De idetartozik a szimpátiát keltő kommunikáció mind az eladáshelyen, mind a médiareklámban.
Racionális és érzelmi hasznosság tekintetében a dm viszi el a pálmát az Aldi előtt, harmadik a Weltbild online áruház. Itt csak negyedik a Tchibo, utána jön a Schlecker, Media Markt, Plus, Ikea, Karstadt és Penny Market.
Bajai Ernő