Izgalmas, egzotikus világ

A cikk a Trade magazin 2024/5. lapszámában olvasható.

Kedves Zoltán
prémium alkoholok
és kávék kategóriájáért
felelős igazgató
Coca-Cola HBC

Egyre szélesebb spektrumon vannak jelen a prémium alkoholos italok italportfóliónkban – hangsúlyozza Kedves Zoltán, a Coca-Cola HBC Magyarország prémium alkoholok és kávék kategóriájáért felelős igazgatója –, azt látjuk, hogy a hazai piacon is fokozatosan érvényesülnek a nemzetközi trendek, a távoli helyek, kultúrák népszerűsége közelebb hozza a tequila és a rum kategóriát a fogyasztókhoz, és változik a fogyasztói attitűd: határozottan érvényesül a „kevesebbet, kevesebbszer, de jobbat” trend.

A rum izgalmas, változatos kategória lett, minőségi innovációk és új márkák is megjelentek az elmúlt évben. 2023-ban az általunk forgalmazott piacvezető márka, a Bacardi mainstream termékeinek eladásai is növekedtek, de a kategória növekedési motorja a szuperprémium szegmens volt.

A kategória egyre diverzebb, a klasszikus nagy márkák mellett egyre több kisebb, prémium márka is helyet és fogyasztói kört talál a piacon, ahol továbbra is a fehér rum szegmens a legnagyobb, de a kategória növekedésének motorja a sötét és ízesített rum szegmensekben rejlik. Ez utóbbiak komplexebb ízprofillal rendelkeznek, és önmagukban is könnyedén fogyaszthatók, míg a fehér rumokat jellemzően koktél vagy easy mix alapként használják.

Mint több más italkategóriában, itt is nagyjából a 10 ezer forintos ár a vízválasztó a mainstream és prémium szegmensek között, a fogyasztási alkalomtól függ, hogy épp melyiket veszik le a polcokról.

Piri Attila
marketingigazgató
Heinemann

– A nemzetközi trendek hozzánk is elérnek – mondja Piri Attila, a Heinemann marketingigazgatója –, látható az érdeklődés mind a rum, mind a tequila kategória iránt az on-trade csatornában, főképpen a magasabb presztízsű bárokban. Több prémium kategóriájú rum és tequila jelent meg már a tavalyi évben is a piacon, és ezek száma még tovább fog nőni – a top szórakozóhelyek jellemzően szeretnek olyan márkákkal dolgozni, amelyek különlegesek, nem kaphatók minden üzletben.

Standard rumunk, az Old Pascas – stabil volument hoz évről évre –, a White és a Dark Barbados mellett a 73%-os Old Pascas barna rumot is kínáljuk. Forgalmazunk barbadosi, jamaikai és panamai rumokat: a Doorly’s, a Seales’s és a Mezan márkákat.

A termékfejlesztés iránya a jövőben talán az érlelés változatossága lehet: más szeszes italok hordóiban érlelés vagy más innovatív hordóváltozatok használata, és persze a fűszerezés lehet.

Felfelé és tovább

Tollas Csilla
portfolio brand manager
Liquid Gold

– A pandémia után világviszonylatban jelentősen nőtt a kereslet a prémium és prémium+ kategóriákban – állítja Tollas Csilla, a Liquid Gold portfolio brand managere –, a 2021-ben készült IWSR RumTrend a válságok ellenére is jelentős fejlődést prognosztizált ezekben: 2020–2025 között az előrejelzett növekedés: prémium 6%, szuperprémium 9%, ultraprémium 7%, presztízs 11%, presztízs+ 39%, a standard pedig 2% – összesen 3%.

Itthon is folyamatos a prémium szegmens növekedése off- és on-trade-ben egyaránt, bár a jelenlegi gazdasági helyzet nem kedvez a prémium szegmensnek. A hazai fogyasztók még most ismerkednek a rumokkal; összességében nagyon szűk fogyasztói rétegről beszélünk. A kereskedelmi láncokba még nehéz a belistázás: ott még nem látjuk a nyitottságot a rumok iránt. A fogyasztók főként web­shopokban és szaküzletekben találkozhatnak prémium kategóriás rumokból széles választékkal. Az on-trade-ben gyorsan lekövetik az aktuális trendeket, és rendkívül népszerűek a rumalapú koktélok.

Zászlóshajónk a Matusalem mellett a nagy hagyományokkal rendelkező Legendario, Centenario, Pusser’s, Ypióca márkák, illetve a karibi Remedy, az ázsiai Naga, valamint japán Minoki márkák találhatóak portfóliónkban – mindegyik a prémium és a prémium+ kategóriákba tartozik – a fehér rumtól akár 30 éves tételekig terjed kínálatunk. A különböző fűszeres és ízesített édes rumok felfutását látjuk, kiugró növekedést 2022-ben sikerült elérnünk. A Matusalem 15 és 23 éves is jelentősen emelkedett, a Centenario rumból szintén a hosszan érlelt, 20, 25, 30 éves a legkeresettebbek.

Kovács Dávid Gábor
marketingigazgató
Zwack

– Rum kategóriában a Captain Morgan és a Zacapa márkát forgalmazzuk – mondja el Kovács Dávid Gábor, a Zwack marketingigazgatója. – A rum kategóriára is jellemző prémiumizációt minden gyártó és forgalmazó felismerte, így egyre több HoReCa és retail helyen is látszódik a listázottságban és az aktivitásokban is, hogy a fókusz átterelődik a prémium és szuperprémium kategóriás márkákra. Ezzel mi is így vagyunk – a Zacapa márka egyre nagyobb fókuszt kap: szakmai eseményeken veszünk részt, külföldi előadókat hívunk meg és masterclassokat szervezünk, hogy a szakmát megfelelően elkötelezzük és edukáljuk.

Meskó Bálint
társtulajdonos
Premirum Europe

– A Premirum Europe-ot rumrajongókként dr. Pipei Csabával alakítottuk – árulja el Meskó Bálint, a rumokra specializálódó vállalkozás társtulajdonosa –, küldetésüknek érezve, hogy a világ legfinomabb italait hozzuk el a hazai fogyasztóknak. Több nemzetközileg ismert, illetve feltörekvő prémium márka képviseletét látjuk el idehaza és a közép-európai térségben, például a Rum Nation, Cihuatán, Nativo, Naud Hidden Loot, Rosemont, Izalco és Canoubier márkákét, de folyamatosan keressük az új, izgalmas és különböző stílusú rumokat a nemzetközi piacokon – túlnyomóan prémium, ultraprémium és különleges termékeket. Nemcsak saját kóstolási tapasztalatainkra alapozva válogatjuk ki az egyes tételeket, hanem különböző nyílt- és vakteszteket, rumpárbajokat tartunk az érdeklődőknek.

Egyértelmű keresletnövekedést látunk a hazai rumpiacon, ugyanakkor még mindig viszonylag nagy a lemaradásunk akár egy közepes rumkultúrával rendelkező európai országhoz képest is. Nagyfokú eltolódást érzékelünk a prémium kategóriájú spiritek iránt általánosan, így a tequila és a rum szegmensben is. A fogyasztók egyre tudatosabbak, nemcsak szeretik a minőségi italokat, hanem kíváncsiak annak történetére, elkészítési és érlelési módszerére is. Ők nagy mértékben hozzájárulnak a hazai párlatfogyasztási kultúra terjedéséhez.

Bár a trendek hatása alól nem vonhatja ki magát a tequilát viszonylag ritkán ízesítik – ilyenkor már likőrnek nevezzük. A rétegterméknek nevezhető kávés tequilák nálunk (és Európában) nem túl sikeresek, de az USA-ban kezdenek újra népszerűvé válni: a Patrónt például a 2021-es kivezetés után idén visszavezetik a piacra

Célok és adottságok

Dr. Garamvölgyi
Krisztián
ügyvezető igazgató
Kikimix

– Egyre több a forgalmazó a hazai piacon – elemez dr. Garamvölgyi Krisztián, a Kikimix Kft. ügyvezető igazgatója, kétszeres világ- és magyar bajnok bartender mester –, végre nem 1-2 brand termékeivel kell beérni, hanem bátran lehet válogatni árkategória, minőség, gyártási technológia, egyediség, ízvilág, karakterek között. A premiumizáció oka szerintem egyrészt a generációváltásban, másrészt a fogyasztók egzisztenciális helyzetének javulásában keresendő. Úgy gondolom, a közepes árfekvésű termékek szerepe minimalizálódik, a gazdaságos és a prémium kategóriák erősödni fognak. Aki „megadja a módját” egy ital elfogyasztásának, az ki akarja élvezni az ízek harmóniáját, még ha az többe is kerül: számára az ital egy pillanat megkoronázása.

Hogy mégsem nő olyan dinamikusan a rumfogyasztás, annak az az oka, hogy ahogy nálunk minden, ez is éveket késik. Persze szerepe lehet a generációváltásnak is: a fiatalok tapasztalataim szerint nem a karakteres ízeket preferálják, a középkorosztály a túlkínálattal tud nehezen boldogulni, az idősebb generációkba pedig a rum a sütés alapanyaként égett be. Szerintem nálunk 2000 és 2014 között lehetett a rum igazi fénykora – mennyiségi szempontból legalábbis biztosan.

Ami a cukornádalapú szeszes italok kedveltségét illeti, a fogyasztók ízlésvilága a könnyen keverhető fehér rumról a goldok és az érleltek irányába mozdult, feltehetően ugyanazért, ami miatt a koktélok között is egyre dominánsabbak a fűszeres és a karakteres italok. A Caipirinha lévén itt-ott még találkozni cachacával, de forgalma nem jelentős, ahogy még az agricole rumoké sem.

– Van hova fejlődni – véli Tollas Csilla –, mi is igyekszünk mindent megtenni kóstoltatásokkal, edukálással márkanagykövetek bevonásával. A fogyasztók és a HoReCa partnerek egyaránt nyitottak az újdonságokra, a gyártók ezért feszegetik a rum határait. A flavoured spiritek kategóriában folyamatos a termékfejlesztés, középpontban a természetes alapanyagokkal, innovatív technológiákkal, különleges hordós érlelésekkel és persze a fenntarthatósági szempontokkal.

A márkabőség persze némileg nehezíti a márkahűség kialakítását. A fehér rumnak negatív a megítélése, holott ezek közül is találunk kiváló, összetett ízvilágú párlatokat. Jellemző az impulzusvásárlás, a nagyobb értékű italokat inkább különleges alkalmakra veszik. A legtöbben 10-15 ezer forint közötti árat hajlandóak kifizetni 1-1 palack fűszeres rumért.

– Egyértelműen látszik – emeli ki Meskó Bálint –, és ezt a hazai rendezvényes tapasztalatok is megerősítik, hogy számos whis­k(e)yfogyasztó nyitott a rumok világára, és könnyen „csábul át” egy kis kalandozásra. Így itthon is egyre hangsúlyosabb szerepet kap a prémium rum szegmens mind a re­tailben, mind a HoReCa-szektorban.

A nagyközönség nyitottabb a fűszeresebb, aromásabb, ízesített rumokra, illetve a klasszikusabb rumstílusok közül a könnyedebb, jellemzően édesebb, melasz-alapú (spanyol) rumstílusban találják meg a kedvenc tételüket, néhányan elmerülnek az észteresebb rumok sokszínűségében. Itthon kicsi még a tisztán cukornádlé alapú szárazabb francia (agricole) stílust kedvelők tábora is. Tapasztalataink szerint a kísérletező rumkedvelők a 10-20 ezer forintos értékhatár között érzik magukat komfortosan.

Az agavé virága

– Tequila kategóriában a Coca-Cola HBC Magyarország az El Jimador (mainstream) és a Patron (prémium) márkákat forgalmazza – mondja el Kedves Zoltán. – Az elmúlt évben a globális ellátásilánc-problémák miatt a kategória nem tudta megmutatni a benne rejlő teljes potenciált, ennek ellenére főként a prémium on-trade egységekben egyre erősebben érezhető a kereslet növekedése, amit 2024-ben az előrejelzéseknek megfelelően már a kínálat is le tud majd követni.

A jelenleg rendelkezésre álló 2022-es adatok alapján a teljes piacon a tequila részesedése kevesebb mint 1% volumenben, a rum részesedése 2% környékén alakul. A prémium alkoholok piacán ennél jóval magasabb piaci részesedésük van ezeknek az italoknak, de továbbra is kis kategóriaként tartjuk számon őket, melyekben nagy növekedési potenciál lehetősége rejtőzik.

– Tavaly júliustól újra forgalmazni kezdtük a Don Julio luxus tequila 4 variánsát – magyarázza Kovács Dávid Gábor – Blanco, Reposado, Anejo és 1942. A Don Julio egy szuperprémium kategóriás tequila, amely 100% kék agavéből készül Mexikóban Jalisco városában. A La Primavera lepárlót 1942-ben alapította Julio González, és mára már a világ első számú luxus tequilájaként tartják számon (Drinks International Annual Brand Report).

A tequilapiac Kelet-Európában még az egyik legkisebb kategória, viszont a nyugati példákon azt látjuk, hogy a kategória prémiumizálódik, és egyre dinamikusabban növekszik. A luxus tequilák exkluzív koktélbárokban, éttermekben és éjszakai klubokban ünnepelt tequila az ínyencek kedvencei szerte a világon. Egyre több nemzetközi kampányt és marketingaktivitást látunk a kategóriában, a Don Julio 1942 például a nem hivatalos alkoholos ital támogatója az Oscar-díjátadó gálának. Az ilyesfajta kezdeményezések a kategória mozgatórugói, azaz meg kell találni azokat a „hotspotokat”, ahol a véleményformálókat tudjuk aktiválni, és a márkáról való beszédet erősíteni az online platformokon.

A Don Julio számára Mexikó és Amerika mutatja az utat ezekről a piacokról nagyon sokat inspirálódunk, és próbáljuk azt a fajta életérzést átadni a releváns magyar fogyasztónak, amelyet a Don Julio közvetít. Bár az még kérdéses, hogy mekkora volumenpotenciál van a kategóriában itthon, de ezzel az ikonikus márkával úttörőként húzzuk a piacot. Legfontosabb célunk az, hogy stabilan felépítsük a HoReCában a disztribúciót a legrelevánsabb helyeken és biztosítsuk a tökéletes megvalósítást. Csak disztribúcióval nehéz a forgalmat megindítani. Így fontos szerepe van az invesztíció­nak ahhoz, hogy felépítsük a márkát.

– A retailben a tequila a legkisebb italkategória – mutat rá Piri Attila –, volt olyan év, amikor gyakorlatilag egyszereplős kategória volt, néhány saját márkás termék mellett. Ma egyre több prémium márkával találkozhatunk az élelmiszerüzletekben is. Az on-trade-ben a 2000-es évek elején egy nagyobb tequila boom, aztán visszaesés jött.

Első számú tequilamárkánk a Sierra Tequila (Silver és Reposado) hosszú évek óta piacvezető itthon is. Innovációként idén vezetjük be a Sierra Tequila Tropical Chilli italt, amely alacsonyabb alkoholtartalmú ízesített likőr, és a nagyobb nyári fesztiválokon meg is lehet majd kóstolni. A prémium és prestige HoReCában a Sierra Antiguo és Plata pozíciója sokat erősödött az elmúlt években, a prémiumizációs trendnek köszönhetően, de ízviláguknak, minőségüknek is. A prémium kategóriában forgalmazzuk még a KAH Tequilát. Tequilaértékesítésünk már a COVID előtti években is stagnált, valamelyest csökkent, viszont 2022-ben 1992 óta a legnagyobb volument értük el a Sierra családdal, az on- és off-trade csatorna egyaránt fejlődést hozott.

Az agavéterméstől függően az elmúlt 25 évben több olyan időszak is előfordult, amikor a készletek limitáltak voltak, ezzel együtt nemzetközi szinten is egyre több új tequilamárkával találkozhatunk. Úgy vélem, a 100%-os fehér és barna tequilák fognak jobban növekedni, de ha maga a kategória jelentősen fejlődik, az szinten tartja a mixtókat is, amelyek aránya jelenleg 90% fölötti a piacon. Jöhetnek ízesített változatok (azokat már likőröknek hívjuk), a prémiumtequilák aránya tovább erősödik.

– A tequila ízvilágában jellemzően nem egy behízelgő ital – érvel dr. Garamvölgyi Krisztián –, ezért itthon akkor látott szebb napokat értékesítése, amikor viszonylag kevesebb inger érte a fogyasztókat. A citrom só kombó szertartás a bulik elengedhetetlen kelléke volt. Szerintem forgalma nem fog emelkedni a belátható jövőben, a növekedés lehetőségét legfeljebb az érlelt és top prémium vonalban látom, a termékfejlesztésekben szívesen látnám RTD-italok alapanyagaként és ízesített változatokban. A tequila USA-ban befutott nagy pályája annak is betudható, hogy világsztárok vásárolták be magukat egy-egy márkába; a fogyasztók számának növekedésében az ő rajongóik is szerepet kapnak. //

Kiváló kortyok

Forgalmazó partnereinket arra kértük, mutassanak be egyet kedvenc rumjaik vagy tequiláik közül

MESKÓ BÁLINT

Cihuatán Indigo

Könnyed, bevonzó rumtétel a prémium rumok világába, amelyet legalább 8 évig érleltek solera rendszerben. Az ízprofilt a vanília, étcsokoládé, mogyoró, capuccino és a citromfű jegyek jellemzik.

PIRI ATTILA

Doorly’s 12 Fine Old Barbados Rum

1920-ban, Barbados szigetén alapított foursquare lepárlóban készül, ahol a könnyebb rumokat a lepárlótoronyban, a testesebbeket pedig hagyományos kisüsti módszerrel készítik.

TOLLAS CSILLA

Matusalem Gran Reserva 15

150 évvel ezelőtt Kubában született, az aranykor ikonja. Solera érleléssel készülő szuperprémium minőségű rum. Határozott, komplex ízében a vanília, karamell és melaszos szilvás aromák, lecsengésében elegáns tölgyes karakter és bogyós gyümölcsök mutatkoznak.//

 

Nyitunk az új felé, vagy ragaszkodunk a jól ismerthez?

Kimondható, hogy a gyomorkeserűk a magyar háztartások kedvenc itala? A tavalyi évben a háztartások közel háromtizede vásárolt legalább egyszer ebből a kategóriából, megelőzve a szintén népszerű vodkát és a 2021 óta folyamatosan csökkenő penetrációjú pálinkát. A rum és a tequila eközben lassan, de biztosan építkezik: tavaly már a háztartások 7,7%-ának legalább az év folyamán egyszer a bevásárlókosarába került az egyik, míg öt évvel ezelőtt ez csupán a háztartások 4,5%-ára volt igaz.

Vendégszerző:
Brenner Dorottya Csenge
elemző
Consumer Panel Services

Ezzel együtt a két italból eladott mennyiség is nőtt 2022-ről 2023-ra, ami csak a gyomorkeserűről mondható még el, de a pálinkáról és a vodkáról nem.

Vásárlási gyakoriság tekintetében viszont a rum és a tequila nem tudott növekedni. 2021-től viszonylag stabilan körülbelül évi 2 alkalommal vásárolnak belőle a háztartások. Ez az arány a vodka esetében a legmagasabb. A vodkát vásárló háztartások átlagosan kéthavonta vettek az italból a tavalyi évben, míg öt évvel korábban egy év alatt átlagosan közel 8 alkalommal. Eközben a gyomorkeserű-vásárlások évi 4 alkalomról évi közel 6 alkalomra nőttek.

Az elmúlt 5 év a gyomorkeserűé volt, de a rum és a tequila sem szégyenkezhet. Bár jól látszik, hogy egyelőre nem akkora közönségkedvencek, mint a már jól ismert versenytársaik, de elindulni látszik valamilyen pozitív változás a két rövidital körül. Kérdés, hogy elérték-e a magyar háztartások körében a népszerűségük csúcsát, vagy a lassú, de biztos növekedés folytatódik az elkövetkező években is. //