Íz- és kiszerelés-innovációkkal a saját márkák ellen a cereáliák között

Ha a cereáliákon belül vizsgálódunk, akkor is az árérzékenység növekedését láthatjuk.

– A piac szerkezetében trendfordulás ment végbe, mivel az eddig csökkenő, olcsóbb, kevésbé feldolgozott müzlikategória ismét előtérbe került, és fogyasztókat csábított el a tradicionális gabonapelyhektől. Mindazonáltal a nagyobb kiszerelések fontossága megnőtt, mert a hiper- és szupermarketek agresszívabban kezdték akciózni a termékeket. A kereskedelmi márkák folytatták előretörésüket, ugyanúgy, ahogy a diszkont kategória is – foglalja össze ennek legfeltűnőbb jeleit Sipos Gábor, Country Business Manager a Nestlé Hungária részéről.

A pelyhek között a gyerektermékek dominálnak

Ha az egyes részpiacokat nézzük, fontos különbségeket vehetünk észre.

– A gabonapehely-piacon jellemzően az úgynevezett gyerekpelyhek dominálnak, ízeket tekintve a csokoládés ízű termékek a piac felét adják. A csatornák közül a hipermarketek szerepe meghatározó a kategóriában – mondja Sárik Ferenc, a Cerbona Zrt. brand menedzsere. – A szelet kategóriájában elsősorban a helyettesítő termékek erősödése hatott a piacra, a kereskedelmi márkák súlya itt is jelentős, de kevésbé domináns, mint a müzlipiacon, a hagyományos kereskedelem súlya pedig nagyobb a müzlipiachoz képest, a teljes piac egynegyed részét adja.

– Véleményünk szerint a piacon némi túlkínálat mutatkozik gabonaszeletek terén – jelzi Szilágyi Tamás, aki Bárányné Szilágyi Edittel együtt a Szimita-Trade Kft. tulajdonosa, és Fehértói Csemege márkanév alatt értékesítik kukoricapelyheiket és snackjeiket. – Hasonló értékben megvásárolhatók a nemrég piaci rést törő, magas gabonatartalmú omlós kekszek, a tudatosan egészséges élelmiszert fogyasztó réteg pedig megtalálja a számára megfelelő táplálékot a szintén egyre nagyobb választékban vásárolható natúr- és biotermékek között.

– A fentieken túl nőtt a jelentősége az akcióknak, a 2+1 és az 50% ajándék promóciók teljesen mindennapossá váltak – fűzi hozzá Habuda-Salyámosy Rita, a Kellogg’s márkát forgalmazó Maresi Foodbroker Kft. marketingvezetője.

A müzlik között a legnehezebb a gyártói márkák helyzete. Az eladások itt kevésbé estek vissza, ennek azonban ára van.

– Megfigyelhető az eltolódás a drágább, márkás termékektől az olcsó, saját márkás kínálat felé. Az áruházak saját márkái kedvező áron kínálnak nagy kiszerelésű – fél, illetve egy kilogrammos – müzliket. A kereskedelmi márkák így a müzliértékesítés több mint felét adják már – mondja Kiss Dénes, a Dr. Oetker Magyarország Kft. marketingvezetője.

Innovációk a jobb ár-érték arány jegyében

Ebben a helyzetben a gyártói márkák arra törekednek, hogy egyrészről jól érzékelhetően megkülönböztessék magukat a kereskedelmi márkáktól, ugyanakkor elérhetőbb árúvá tegyék magukat. Ez például a Nestlé innovációs munkájában úgy ölt testet, hogy kisebb, egy-két adagos termékeket vezetnek be a piacra.

– Az irodai, otthonon kívüli fogyasztás szerepe hosszú távon fontos lehet a kategóriának. Ennek a csatornának az igényeit hivatott kiszolgálni a Nestlé Fitness 45 g-os kiszerelése – mondja Sipos Gábor. – Fontos termékújdonság továbbá a Nesquik 100 g-os kiszerelése.

A Cerbona a megkülönböztethetőség jegyében idei innovációival a müzliszelet- és a gabonapehely-kategóriákra fókuszál.

– A gabonapehely-kategóriában megújítottuk gyermekpehely-portfóliónkat, így nyártól 5 cikkelemünk Cerbona-Disney közös márkanév alatt kapható. Ezek kommunikációjához népszerű Disney-karakterek nyújtanak segítséget. Új termékeink minőségén is javítottunk, amelyek csökkentett cukortartalommal és kalcium hozzáadásával kerültek forgalomba, illetve fahéjas gabonapehely-termékünk formájában is megújult – informálja lapunkat Sárik Ferenc. – A müzliszelet-kategóriában ezzel egyidejűleg két új, hozzáadott cukor nélküli termékkel jelentünk meg. Szeptemberben pedig csokis-banános és csokis-kókuszos újdonságainkkal leptük meg fogyasztóinkat.

A Dr. Oetker ugyancsak a müzlikategória egyik meghatározó forgalmazója. A Vitalis müzli kínálatát az elmúlt években folyamatosan új és új ízekkel bővítették, ezt az innovációs irányt a jövőben is folytatják.

Új íz a müzlik piacán

– Amikor egy márkát, vagy épp a mi esetünkben is, egy egész kategóriát építünk, nem szabad hagyni, hogy gazdasági válság vagy más fontos külső tényezők befolyásolják a már megkezdett fontos aktivitásokat – beszél hosszú távú elkötelezettségükről a cereáliák irányába a Nestlé Country Business Managere.

Idei legnagyobb újdonságuk a Nesquik Duo, ami kakaós és vaníliás gabonapehely-golyókból áll. Szintén az idei év fejleménye, hogy a cég visszatért a müzlikategóriába olyan ízkombinációval, ami a müzlifogyasztók számára izgalmas lehet: cappuccino ízű müzli ugyanis nincs a piacon.

– Mint elkötelezett müzlikedvelő, joggal állíthatom, hogy a termék rendkívül ízletes még azok számára is, akik nem kávéznak – jegyzi meg Sipos Gábor.

Etikus marketing

A Kellogg’s hazai forgalmazója a nagyobb, gazdaságosabb kiszerelések irányába változtatja a szortimentet. Mindenképpen lesznek meglepetésízek, elsősorban a felnőtt termékeknél, ígéri a Maresi Foodbroker Kft. marketingvezetője. A gyermektermékek eladásösztönzését etikai szempontok is megszabják:

– A Kellogg’s gabonapelyhek márkatulajdonosa élen jár abban, hogy gyermektermékek esetében az etikátlan vásárlásösztönzés ne befolyásolja a gyerekeket. Ezért minden olyan jellegű akciót beszüntetett, ami hozzáadott ajándékot tartalmazott, vagy népszerű rajzfilmfigurákkal csábította a gyerekeket – jelzi Habuda-Salyámosy Rita. – Az állandó kiváló minőség, a doboz kreatív grafikája elég indok a Kellogg’s termékek megvásárlására.

A „jó reggelt kakas” – a Corn Flakes alaptermék jól ismert piros-zöld figurája – megjelenik a bögréken és müzlistálakon, amit kóstoltatások alkalmával használnak vásárlásösztönzőnek.

Tábláktól a kifestőig

A Szimita-Trade Kft. értékesítése a kiskereskedelmi szférára koncentrálódik. Szilágyi Tamás úgy tapasztalja, hogy a cereáliák további fejlesztésére a jelenlegi körülmények között nincs igény. Az értékesített mennyiséggel elégedettek, üzemi kapacitásuk nem szab gátat a fejlődésnek.

A sok negatív hír ellenére a Szimita-Trade sem áll le a termékfejlesztéssel. Most a tudatosan egészséges élelmiszert fogyasztók körét szólítja meg natúrtermékek piacra dobásával.