Italok ifjaknak és örökifjaknak

A cikk a Trade magazin 2025/10. lapszámában olvasható.

A keserűk és likőrök fogyasztása Magyarországon 2024-ben enyhén csökkent az előző évihez képest, de az előrejelzések szerint a következő években újra növekedésnek indul a forgalom. A bitters kategória első számú kihívása: hogyan lehet az idősebb korosztályokban kedvelt keserű ízt a fiatal generációk számára is kedveltté tenni.

A kategória fő kihívása: hogyan lehet az idősebbek között kedvelt keserű ízt a fiatalok számára is kedveltté tenni

Fordulás a fiatalok felé

Harcsa Beáta
marketingigazgató
Zwack

– Az Unicum Magyarország vezető prémium szeszesital-márkája – szögezi le Harcsa Beáta, a Zwack marketingigazgatója. – Piaci helyzete az elmúlt másfél évben stabil, forgalma növekszik, ami mögött részben az Unicum Orange Bitter bevezetése áll.

Termékfejlesztéseink során kiemelten fontos számunkra a márka fiatalítása. Innovációink, különböző ízvariánsaink, valamint azok fogyasztási módjai többnyire a fiatalabb generációkat is célozzák. Az elmúlt évek legsikeresebb fejlesztése egyértelműen az Unicum Orange Bitter volt, ami kevésbé shotszerű, kevésbé alkoholos és inkább narancsos ízvilágot kínál a fogyasztónak; az eddigi kiszerelések mellett szeptembertől már 0,7 és 0,04 literes kiszerelések is megjelennek a boltok polcain.

A márka frissességének megőrzése érdekében és az új fogyasztók bevonzásáért az új ízvariánsokat és az azokhoz tartozó fogyasztási módokat hostesspromó­ciókkal népszerűsítjük.

Somogyvári Ádám
senior brand manager
Roust

– A keserű kategória – elemez Somogyvári Ádám, a Roust Hungary senior brand managere – még mindig szépen teljesít a teljes spiritpiacon belül, ezen belül a Jägermeister pedig a kategória fölött tud nőni. Látjuk, hogy a HoReCá-ban visszaesés tapasztalható, de ezt igyekszünk a retailben ellensúlyozni.

Az elmúlt másfél évben sikerült jobban elérnünk a fiatalabb fogyasztókat, illetve az idén bevezetett Jägermeister Orange azt a célcsoportot is megtalálja, amely eddig nem volt közeli viszonyban a fő variánssal. Látjuk, hogy a kereslet nagy a prémium termékekre – sokszor ez élesebb árharcokhoz is vezethet, emiatt gyakran egészen nagyok a differenciák árban a prémium szegmensen belül is.

A fogyasztók és a fogyasztási szokások nagy mértékben változnak az elmúlt időszakban, elsősorban a kevesebb/gyengébb alkohol fogyasztását és a fokozódó igényt a daytime aktivitásokra emelném ki. A gyümölcsösség nagyon fontos, minden évben hódít egy slágeríz, úgy gondolom, az idei sem kivétel.

Prémiumizáció és értékesítés

Nagy László
vezérigazgató
Kunság-Szesz

– Az elmúlt másfél év során a hazai keserűlikőr-piac jelentős változásokon ment keresztül – értékel Nagy László, a Kunság-Szesz Zrt. vezérigazgatója –, amelyeket a magyar prémium szegmens harmadik legjelentősebb szereplőjeként élénk innovációval és piaci érzékenységgel követünk és alakítunk. 2023-ban a keserűlikőrök piaca egészében 7%-os értékbeli növekedést ért el, 41 milliárd forint körüli forgalommal, miközben a mennyiségi eladások 6%-kal csökkentek. Ez az elmozdulás a prémiumizáció egyértelmű jele, hiszen a vásárlók egyre tudatosabban választanak magasabb minőségű, egyedi és autentikus ízvilágú termékeket. A fogyasztói kör egyre sokszínűbbé válik: a márkahűség mellett egyre nagyobb részét teszik ki a fiatalabb, új ízekre, egészségtudatos alternatívákra nyitott rétegek.

A Kunság-Szesz értékesítési stratégiája az erős nagykereskedelmi és kiskereskedelmi hálózatunk bővítésére fókuszál, különösen a prémium termékvonalra építve. Ugyanakkor a HoReCa-szektort is aktívan támogatjuk, egyedi promóciókkal, kóstoló eseményekkel, influencer-együttműködésekkel és nyereményjátékokkal élénkítve a márka jelenlétét és erősítve a fogyasztói elköteleződést.

Piri Attila
marketingigazgató
Heinemann

Keserűmárkánk a Fernet Branca, Branca Menta és az Underberg – mondja el Piri Attila, a Heinemann marketingigazgatója –, ezek volumene alacsony a vezető termékekhez képest. A Fernet a top HoReCa-üzletekben általában elérhető, itt erős a disztribúciónk, akárcsak az olasz éttermekben. Az Underberg jótékony, étkezés közbeni hatásának köszönhetően az éttermekre fókuszál.

Úgy gondolom, hogy a márkahűség inkább a 40+-os korosztályra jellemző, és ha az ízesített termékeket nem vesszük figyelembe, akkor ők e márkák jelentős fogyasztói is. Ami a prémiumizálódást illeti, a márkáink esetében a minőségből adódóan a megfelelő disztribúciós pontokon történő értékesítés egybeesik a trend követésével.

A fogyasztás formája márkánként eltérő. Az Underberg természetesen tisztán fogyasztandó, de sörrel együtt, sör mellé is megfelelő párosítás. A Fernet Brancát általában tisztán fogyasztják, de vannak koktél- és long drink receptjeink, talán a legegyszerűbb long drink ajánlatunk a Fernet-kóla.

Fogyasztási szokások

Radványi Eszter
brand manager
Dunapro

– A portfóliónkban kiemelt helyet elfoglaló, narancssárga színéről és narancsos-kesernyés ízvilágáról ismert Aperol – fejti ki Radványi Eszter, a Dunapro brand managere – az elmúlt másfél évben folyamatos növekedést tudott felmutatni a piacon 2024-re volumenben 23% növekedést ért el az előző évhez képest, és az idei év végére további növekedést várunk.

Mivel szezonális termék, a nyári időszak alatt kiemelt figyelmet szenteltünk mind az off-trade, mind az on-trade csatornákra. Az ital jelenleg minden kiskereskedelmi láncban megtalálható, de nagykereskedelmi partnereink is szívesen vásárolják, és népszerűsége a HoReCában is töretlen volt az elmúlt években.

Az Aperol fogyasztói­ra erős márkahűség jellemző, összetételükben nem érzékelhető változás, férfiak és nők is előszeretettel fogyasztanak Aperol Spritz koktélt.

Az Aperol Value Added Packaging (VAP) változata különleges, limitált csomagolásban kínálja az ikonikus italt: a csomag egy-egy palack Aperolt és Cinzano To Spritz habzóbort tartalmaz. A VAP mellett egyedi, stílusos display-kihelyezéssel hívjuk fel a vásárlók figyelmét az üzletekben.

– A Jägermeister fogyasztásában – húzza alá Somogyvári Ádám – a shot fókuszt kell kihangsúlyoznunk, ugyanakkor narancsos változatnál nagyobb hangsúlyt fektetünk a long-drink, illetve koktélalapanyag felhasználásra.

A márka frissen tartása az egyik legnehezebb kérdés jelenleg számunkra is, de igyekszünk folyamatosan izgalmat tenni a brand mögé egy-egy különleges ajánlattal, különböző aktivitásokkal, hozzáadott értékkel vagy olyan eszközzel segíteni az üzletüket, amellyel rendelkezünk. Kiemelném a csapológépeket, amelyekkel egyszerűen tudnak jéghideg Jägermeistert biztosítani a fogyasztóknak.

Megfelelő könnyedséggel

– A termékfejlesztés során – hangsúlyozza Nagy László – az egyre népszerűbb spritzerek és könnyed frissítők mellett egyszerűen elkészíthető, koktélalapanyagként is használható új receptúrákat dolgoztunk ki, amelyek egyaránt szolgálják ki a szakmai felhasználók kreativitását és a fogyasztók igényeit.

Különösen büszkék vagyunk arra, hogy elsőként vezettük be hazánkban a Mátyás Keserű Likőr alkoholmentes változatát: meggyes, szilvás és kávés változatban. Ezzel új mércét állítottunk fel a keserűlikőrök piacán – nemcsak az egészségtudatos fogyasztóknak teremtve alternatívát, de a koktélok világában is teret nyitva a kreativitásnak. Az értékbeli növekedés és a prémium iránti elkötelezettség igazolja, hogy vállalatunk magyar családi gyökerei, innovatív szemlélete és a fogyasztói igények folyamatos és pontos követésében rejlik a siker kulcsa.

Vendéglátó partnereinknek rendszeresen szervezünk kóstolókat, exkluzív promóciókat és fesztiválmegjelenéseket.

– Az Aperol Spritz alapját – mondja el Radványi Eszter – 3-2-1 arányban prosecco, Aperol és szóda adja, sok jéggel, narancsszelettel díszítve. A vendéglátóhelyi értékesítést POS-anyagok segítségével támogatjuk, 2025 óta olyan modern eszközökkel is, mint az Aperol Spritz pohár, párna, jégvödör, bárszőnyeg, személyre szabható itallap és megállító tábla. A kiemelkedő partnereknek márkázott szörfdeszkát, nyugágyat vagy babzsákot is tudunk biztosítani.

Márkanagykövetünk segítségével részt veszünk különböző pop-up eseményeken, ahol promóciókkal ismertetjük, szerettetjük meg a fogyasztókkal az aperitivo időszakot, illetve, hogy egy tökéletes spritzet kortyolgatva élhessék át az Aperol által is képviselt laza, felszabadult életérzést. Ezekhez az eseményekhez Pop-Up bárpultot, dekorációs és értékesítési eszközöket is biztosítunk, valamint Perfect Serve személyzeti tréninget, és igény szerint segítünk az itallap vagy közösségi média kreatív anyagainak elkészítésében.

Likőr, te édes

– A portfóliónkba tartozó Fütyülős ízesített likőrök esetében – magyarázza Harcsa Beáta – trade kommunikációnk a kiskereskedelemre fókuszál, azonban a fiatalítás érdekében az idei év Meggy bevezetése erős gasztronómiai támogatást is kapott.

Az általunk forgalmazott Baileys márka évek óta piacvezető a krémlikőr kategóriában Magyarországon. Az Original Irish Cream mellett Salted Caramel, Tiramisu, Chocolate ízváltozat is kapható, ősztől pedig érkezik a Toffee Popcorn. A forgalom az elmúlt másfél évben stabil maradt, a folyamatos innovációnak és a fogyasztási alkalmak bővítésének köszönhetően.

Baileys és Fütyülős márkáinkkal az édesebb ízvilág kedvelőinek kedvezünk. A fiatalok számára az élményorientált, vizuálisan vonzó termékek kiemelten fontosak, ezért is került bevezetésre a limitált ideig elérhető, Toffee Popcorn, amivel a cél a márka fiatalítása és a portfólió felpezsdítése. Emellett pedig a Fütyülős innovációk, mint a Tutti Frutti és a Meggy, valamint ezek javasolt fogyasztási módjai egyaránt a fiatalokat célozzák könnyedebb ízvilágukkal.

Értékesítési fókuszunk ezeken a márkákon is lefedi a teljes kereskedelmi spektrumot: a kiskereskedelmi láncokban való erős jelenlét mellett aktívan építjük a vendéglátóhelyi pozíciónkat is.

Vendéglátóhelyi értékesítésünket szezonális kampányokkal, kóstoltatásokkal, kreatív recept- és koktélajánlatokkal, látványos POS-megjelenésekkel támogatjuk. Kiemelt projektünk a Baileys Brunch Tour, Fütyülős márkánkat shooters programmal népszerűsítjük.

– Likőr kategóriában a Tatratea márkát forgalmazzuk – mondja Piri Attila –, a forgalom évről évre jelentős növekedést mutat. A Nielsen AC riportja alapján 2025 első félévében a retail csatornában 33%-kal nőtt a márka volumenben az előző év hasonló időszakához képest. Disztribúciónk lefedi a kívánt univerzumot, minden csatornában – természetesen megfelelő szegmentáció mentén – jelen vagyunk.

Az ízesített termékek köre és piaci részesedése növekedésben van, hasonlóan a whisky kategóriához. A nyugati trendek általában lassabban, de mindig elérnek hozzánk. Ez így van az alacsony alkoholtartalmú italok erősödésével kapcsolatban is. Az RTD-k köre bővül, idén mi is elindultunk a Tatratea&Cola és a Tatratea&Tonic ízekkel. Az eredeti, 52%-os Tatratea mellett piacra került a 35%-os alkoholtartalmú light verzió.

A márkához széles körű longdrink- és koktél repertoárunk van, amit a gyár márkanagykövete több alkalommal be is mutat hazánkban a kiválasztott üzleteknek. Vendéglátós partnereinket koktélreceptekkel, egyedi akciókkal, rendezvényekkel, illetve üzletre szabott koktéllapokkal segítjük.

Dákai Petra
junior brand manager
Roust Hungary

– A teljes spirit kategórián belül a likőrök egy kisebb kategóriát tesznek ki – fejti ki Dákai Petra, a Roust Hungary junior brand managere –, ami az elmúlt években stagnáló tendenciát mutat. A portfóliónkban megtalálható Limoncello Dicapri teljesítménye is igyekszik lekövetni ezt, értékesítésében a retail és HoReCa szegmens egyformán hangsúlyos.

A gyümölcsösség fontossága a különböző spritzek népszerűségén is megmutatkozik. Az Aperol mellett már a limoncello spritzet is előszeretettel fogyasztják a hazai vendéglátóhelyeken. A hideg, könnyed italok a nyári időszakban mindig nagy sikert aratnak. A Limoncello Dicapri értékesítésében a long-drinkeken és koktélokon van a hangsúly. A nyári, teraszos időszakban a limoncello spritz és limoncello tonic is jó választás. Az italt kóstoltatásokon, olasz tematikájú esteken népszerűsítjük HoReCa-­egységekben, rendezvényeken.

Amaro

Az amarók az olasz italvilág egyik legsokszínűbb és legizgalmasabb kategóriáját képviselik: gyógynövényekből, fűszerekből és gyökerekből készülő keserűlikőrök, amelyek ízvilága a friss, citrusos jegyektől a mély, földes tónusokig terjed.

Eredetileg emésztést segítő italokként fogyasztották, de az elmúlt évtizedben a koktélkultúra emelte őket nemzetközi színpadra: a Negroni vagy a Garibaldi mellett a modern klasszikusok – például a Paper Plane – mutatják, hogyan képes az amaro újraértelmezni a hagyományt. A márkák és bártenderek együttműködése révén folyamatosan születnek friss receptek, amelyek új fogyasztói rétegeket szólítanak meg.

Bár 2022–2023 között az eladások rövid távon csökkentek, a hosszabb távú kilátások erőteljes növekedést jeleznek. Az amarók egyszerre testesítik meg az olasz kulturális örökséget és a globális innovációt: az Egyesült Államokban helyi lepárlók saját növényi kombinációkkal kísérleteznek, Spanyolországban különleges alapanyagokat – például fehér szarvasgombát – vonnak be, az Egyesült Királyságban pedig a fenntartható gyártás és a lokális ízek kapnak hangsúlyt. Az amaro így ma már nem csupán digestivo, hanem a koktélok sokoldalú, modern alapanyaga és világszerte egyre keresettebb élmény. 

Gyógynövényes keserűlikőr.
Ízvilága komplex, keserű-édes egyensúly, sokszor fűszeres,
gyógynövényes, gyökeres vagy citrusos jegyekkel.
Alkoholtartalma általában 16–40% között.

Amaretto

Az amaretto az olasz likőrök egyik legismertebb és legkedveltebb típusa, amely mandulából vagy barackmagból készül, és selymesen édes, enyhén kesernyés ízvilággal hódít. Nevének jelentése – „kissé keserű” – jól tükrözi a karakterét: a domináns mandula- és marcipánjegyeket finom vaníliás, karamelles tónusok egészítik ki.

Hagyományosan önmagában vagy jéggel fogyasztják, de sokoldalúsága révén kávékhoz, desszertekhez és koktélokhoz is kiválóan illik. Az Amaretto Sour az egyik legismertebb klasszikus, de gyakran használják tiramisuban, fagylaltokban vagy süteményekben is. Az ital története Lombardiához, konkrétan Saronno városához köthető, ahol a 16. században már készítettek mandulalikőröket – innen ered a legismertebb márka, a Disaronno is.

Az amarettókat viszonylag alacsonyabb alkoholtartalmuk könnyebben fogyaszthatóvá teszi, mint a testesebb keserűlikőröket. A modern fogyasztói trendek – a mérsékelt alkoholfogyasztás, a koktélkultúra erősödése és az élményalapú fogyasztás – mind kedveznek a kategória térnyerésének. Az amaretto így egyszerre képviseli az olasz gasztronómiai örökséget és a globális édes likőrök világát, amelyben az autentikus ízélmény és a lágy karakter találkozik.

Keserédes likőr, mandulából vagy barackmagból készül.
Ízvilága kifejezetten mandulás, marcipános, vaníliás.
Alkoholtartalma általában 21–28% között.
Önmagában, jégre töltve fogyasztják, vagy kávéval (caffè corretto),
desszertekhez, koktélokhoz