Ipsos: a reklámra költött pénz melyik fele pénzkidobás?

A mai globális világban, amikor a marketing büdzsék is soha nem látott megszorítást szenvednek el, kézenfekvőnek tűnik olyan reklámokat fejleszteni, amelyek több országban is felhasználhatóak. Közel sem biztos azonban, hogy egy konkrét reklám, ugyanúgy működik országról országra. Ami tehát ma bölcs és költséghatékony döntésnek tűnik, nem biztos, hogy hosszú távon a márka érdekeit szolgálja. Ezeknek a kockázatoknak a minimalizálásához nyújt segítséget elemzésével az Ipsos ASI. Géczi Tamás, az Ipsos Zrt. vezérigazgatójának szavai szerint: „Az erős globális márkák sikere gyakran éppen az adaptív kommunikációban rejlik, ami figyelembe veszi a helyi piac sajátosságait.”

Az Ipsos ASI globális adatbázisán elvégzett elemzés szerint egy-egy kampány sikere 75%-ban a kreatív minőségén múlik, 25%-ban pedig egyéb tényezőkön, mint például a versenytársi környezet, médiatervezés és egyéb faktorok. Tapasztalataik szerint a magasabb médiaköltés önmagában nem képes ellensúlyozni a gyenge kreatív tartalmat.

Adatbázisukban több ezer olyan reklám található, amelynek több országban is mérték a teljesítményét. Ezeknek a reklámoknak a 60%-a eltérő eredménnyel teljesített, még akkor is, ha két, egyébként azonos régióba tartozó országot hasonlítanak össze. Mindössze 40 százalékukról mondható el, hogy ugyanazt az eredményt érte el különböző országok összevetésében is.

Ki kell zárni tehát a „globális” reklámok alkalmazásának lehetőségét? Bizonyára nem, hiszen egy konkrét kreatív tartalom több országban való felhasználásának kockázatát csökkenteni lehet, néhány alapszabály figyelembe vételével.

1. Építs az alapokra!

Közhelynek tűnik, de az a jó reklám, ami egy jó sztorit mond el megfelelő struktúrában. Információ és vizibilitás (a fogyasztó nyelvén: „a szórakoztatás”) egyaránt fontos és egyik sem mehet a másik rovására.

Az Ipsos három kontinensen több mint 20.000 embert kérdezett meg a reklámokkal kapcsolatos elvárásaikról. A megkérdezettek 79%-a nyilatkozott úgy, hogy a reklám számára fontos információforrás és több mint kétharmaduk várja, hogy a reklám szórakoztasson. Az európai eredmények ettől nem különböznek számottevően (77% számára fontos az információtartalom, és 69% számára a szórakoztatás).

Nyilván nem létezik egyetlen, biztos recept a hatékony reklám létrehozására, azonban elemzéseikből világosan látnak négy olyan faktort, amelyek segítségével nagyobb az esély sikeres reklámot létrehozására:

a) a reklám legyen figyelemfelkeltő: akár a kreatív, akár a reklámozott termékről elmondott üzenet által

b) a reklám üzenete legyen releváns és megkülönböztető a versenytársak üzeneteitől

c) törekedjünk az egyszerűségre, a világos, jól érthető kreatív elemek használatára, amelyekben a fogyasztó figyelmét semmi nem vonja el a fő üzenettől

d) a kreatív kötődjön a márkához, a márka szerepe legyen világos

2. Cselekedj lokálisan!

A különböző országokban élő fogyasztók nem reagálnak azonosan ugyanarra a kreatívra. A vizsgált kontinensek között Európában van a legnagyobb esélye annak, hogy egy, az egyik országban jól teljesítő reklám egy másik országban rosszul teljesít. Mi okozza ezeket a különbségeket?

a) a társadalmi-kulturális különbségek

b) a piaci helyzet

c) a márka története az egyes országokban

d) az adott országban meglévő reklámkörnyezet

A kulturális különbségeknek számos dimenziója van, mint például az individualizmus mértéke, a hosszú távú orientációk megléte, a nemek társadalmi szerepe. Országról országra különbözik a szépségideál, különböznek a reklámokban szereplők külsejével kapcsolatos elvárások. A kultúra meghatározza az egyes reklámtípusokkal szembeni attitűdöt is. Ázsiában például egy testimonial (saját tapasztalatra épülő, ún. tanúságtevő) reklámban elengedhetetlenül fontos, hogy idősebb, tapasztaltabb személy ajánlja a terméket, míg Hollandiában meggyőző, ha a lány ajánl valamit az anyjának.

A márka mérete, erőssége, márkatörténete az adott országban szintén befolyásolja a globális kreatív teljesítményét. Egy új, egyedi, még nem túl jól ismert márka reklámjára másképp reagál a fogyasztó, mint egy régóta jelenlévő, piacvezető márka kommunikációjára.

Végül nem feledkezhetünk meg az adott országban elfogadott kommunikációs stílusról sem – amelyet természetesen újra csak erősen meghatároz a kultúra: az Egyesült Államokban elfogadottak azok a reklámok, amelyek nagyon személyesek, direktek, közvetlenül a fogyasztót szólítják meg, erős bennük az individualizmus. Ázsiában ezzel szemben fontos, hogy a bemutatott termékelőny kollektív legyen: szerencsésebb ha az „én, enyém, nekem” helyett az üzenetben a ”mi, miénk, számunkra” kap hangsúlyos szerepet.

És Európa…?

Az európaiak vélekednek a legkevésbé pozitívan a reklámokról és hajlamosabbak azt gondolni, hogy a reklámok manipulálják a fogyasztókat. Az európaiak kevésbé nyitottak az új reklámok iránt, és kevésbé szívesen néznek reklámokat.

Az Ipsos adatbázisa szerint Magyarország esetében leginkább a cseh és a lengyel piacon bevált reklámoknak van jó esélye a sikerre. Ezekben az országokban a fogyasztók még mindig megbocsájtóbbak az “idegen” reklámokkal szemben (noha a tolerancia, ha lassú ütemben is, de csökken). További közös jellemző, hogy ezen országok egyformán nyitottak a testimonial stílus iránt is.

A különbségek tekintetében figyelemre méltó, hogy a lengyelek és a magyarok sokkal fontosabbnak tartják a humort, és a kevésbé didaktikus, ugyanakkor “szórakoztató” elemeket a reklámokban, mint a csehek.

3. Gondolkodj globálisan!

Könnyebben boldogulnak különböző kultúrákban azok a reklámok, amelyek egy nagyon erős, mindenhol elfogadott alapötletre épülnek: olyan üzenetre, amely bármely kultúrában releváns, egyedi és hiteles. Ezek az alapötletek („Big Idea”) gyakran általánosnak tűnnek és olyan emberi érzéseket közvetítetnek, amelyeket kultúrától függetlenül mindenki megért. Néhány példa: Nike – Just do it. Apple – Think different. Dove – Real beauty.

4. Fektess be a sikerbe!

Egy erős kreatívnak 25%-kal nagyobb az esélye arra, hogy egy másik országban is erősnek bizonyuljon. Noha a reklám optimalizálása hasznos lehet, mielőtt egy másik országban adásba kerül, tapasztalataik szerint, ha egy erős reklámon jelentős módosításokat hajtanak végre, akkor ez általában csökkenti a siker esélyét.

5. És végül: tesztelj, hogy elkerüld a haszontalan reklámköltést!

Régiónkban több száz olyan reklámot teszteltek, amelyek korábban más országokban sikeresen szerepeltek. A reklámok közel felének teljesítménye jóval gyengébb volt a második piacon, és az Ipsos nem is javasolta az adott reklám bevezetését.

A reklámtesztelés segít meghatározni a kreatív azon elemeit, amelyek több országban is működnek, ugyanakkor rámutat azokra az elemekre, amelyeket a második országban optimalizálni lehet.