Intimhigiéniában nincs kompromisszum

Szerző: Budai Klára Dátum: 2023. 01. 18. 10:29

Az intimhigiénia területén is felerősödött a minél higiénikusabb megoldások iránti igény. A gyártók folyamatos innovációinak köszönhetően ma már szinte észrevétlenül telhetnek el a „nehezebb napok”, az egyre szélesedő termékkínálatban ki-ki megtalálhatja azt a verziót, amely számára a legnagyobb biztonságot és a legteljesebb kényelmet nyújtja.

Hegedűs Eszter
senior brand manager
Essity Hungary

Hegedűs Eszter, az Essity Hungary Kft. senior brand managere az intimhigiénia kategória alakulásával kapcsolatosan a NielsenIQ adataira hivatkozva jelzi, hogy az mind értékben, mind mennyiségben nőtt az előző év 1–9. hónapjához képest.

– Az árak emelkedése nagyobb mértékben járul hozzá a növekedéshez, mint az eladott darabszám, mivel a nehezedő gazdasági helyzet negatív hatásai erre a piacra is begyűrűztek. Az Essity mind a Libresse-, mind pedig az inkontinenciapiacon szereplő TENA Lady márkájával piac felett tudott nőni – avat be Hegedűs Eszter.

A senior brand manager arra is felhívja a figyelmet, hogy a pandémia visszaszorulásával az intimhigiénia piaca visszarendeződni látszik. Az otthonon kívüli tevékenységek megnövekedésével ismét lendületet kapott a tisztasági betét, illetve a tampon szegmens. Az egészségügyi betétek piacán a nappali és az éjszakai alszegmensek közül az utóbbi továbbra is dinamikusan fejlődik, ami mutatja, hogy nő az igény az éjszakai használatra kifejlesztett speciális termékek iránt. Az inkontinenciapiacon egyre több vásárló jelenik meg, ami több trendnek is köszönhető. Egyrészt kitolódott a várható élettartam, így az idősebb kor is hosszabb időszakot ölel fel, valamint az inkontinencia egyre korábban jelentkezik a stresszhatásoknak köszönhetően.

Tamponok lendületben

Varga Marietta
brand & shopper
activation manager
Johnson & Johnson

Varga Marietta, a Johnson & Johnson junior brand & shopper activation managere is megerősíti, hogy az intimhigiéniai piac elképesztő mértékben növekedett az elmúlt év azonos időszakához képest. Elmondása szerint az intimhigiénián belül leggyorsabb ütemben a tamponpiac tudott nőni.

– A fogyasztói trendek változása is kedvező hatással volt az eladásra, mert a piaci adatok alapján azt látjuk, hogy egyre több vásárló figyeli a termékek darabárát, és választja inkább a nagyobb kiszereléseket, melyek darab termékre számolva jobban megérik, mint a kisebbek. Továbbá az év elején kialakult háborús helyzet is okozott egy kiugrást az eladásokban, ami megmutatja, hogy a magyar vásárlók igen nagy mennyiségű adományt gyűjtöttek és juttattak el az ukrán menekülteknek. Ez legnagyobb hatással a saját márkás, olcsóbb kategóriájú termékek eladására volt. Míg a COVID-időszak alatt a menstruációs piacon inkább az egészségügyi betétek tudtak piacrészt nyerni, addig YTD szeptemberi adatokat vizsgálva az o.b. a pandémia után most ismét visszaszerezte piacvezető pozícióját – újságolja Varga Marietta.

Krubl Yvette, a Procter&Gamble közép-európai vállalati kommunikációs menedzsere az elhangzottakat azzal a megállapítással egészíti ki, hogy az infláció minden fogyasztóra hat, jövedelmi kategóriától függetlenül.

– A kényelmi vásárlás még mindig első számú szempont, így a szaküzletek, a drogériák, a diszkontok, valamint a lakóhelyhez közeli értékesítési helyek bonyolítják a kategóriában a legnagyobb forgalmat. A szaküzletek esetében a széles választék még inkább vonzóvá teszi ezt a csatornát.

Az otthonon kívüli tevékenységek megnövekedésével ismét lendületet kapott a tisztasági betét, illetve a tampon szegmens

Az árnál lényegesebb a megbízhatóság

Varga Marietta szerint a vásárlók tudatossága arra is kiterjed, hogy a megvásárolt terméket pontosan milyen összetevők alkotják.

– O.b. Organic termékcsaládunk hipoallergén, valamint egyik o.b. tampon sem tartalmaz káros vegyszereket, klóros fehérítőt vagy illatanyagot. A „belsőn” kívül egyre nagyobb figyelmet fordítunk a csomagolóanyagainkra is, minden dobozunk 100%-ban újrahasznosítható, és dobozaink megnyomásához kizárólag növényi alapú festéket használunk – ismerteti a junior brand & shopper activation manager.

A tisztasági betét kategóriában az elmúlt hetekben kerültek a polcokra a Johnson & Johnson első Carefree Organic termékei, melyek fedőrétege 100% minősített organikus pamutból készül.

Krubl Yvette
közép-európai vállalati
kommunikációs menedzser
Procter&Gamble

Krubl Yvette azt tartotta lényegesnek megemlíteni, hogy higiéniai termékek esetében a megbízhatóság kiemelten fontos, ha a vásárlók azzal elégedettek, akkor kitartanak hosszú távon a márka mellett.

– Azt látjuk, hogy a hölgyek maximálisan szeretnék jól megszokott mindennapjaikat élni az úgynevezett nehéz napokon is. Viszont azt is megfigyeljük, hogy vásárlóink promócióérzékenyebbek lettek, fokozottabban keresik az akciókat, és a már jól megszokott terméket igyekeznek promócióban megvásárolni – osztja meg lapunkkal a közép-európai vállalati kommunikációs menedzser.

Azt is elárulja, hogy az Always vastagbetétek töretlen népszerűségnek örvendenek, ahogy a higiéniában kompromisszumot nem kötők között a Tampax tamponok tarolnak, a könnyebb napokon pedig a Naturella vagy Discreet termékeiket választják előszeretettel.

– Egyre több vásárló számára fontos a fenntarthatóság. Számukra is tudunk alternatívát kínálni az Always 100% cotton és a Tampax 100% cotton termékekkel. A fogyasztói preferenciákat figyelembe véve, portfóliónkban illatanyaggal ellátott és illatmentes verziók is megtalálhatók – mondja Krubl Yvette.

A szaküzletek esetében a széles választék még inkább vonzóvá teszi ezt a csatornát

Alternatívák

Kowalska Izabella
category manager
Essity Hungary

Kowalska Izabella, az Essity Hungary Kft. category managere rámutat, hogy folyamatosan jelennek meg alternatív termékek a piacon, úgymint mosható fehérneműk, kelyhek, ami egyértelműen a fenntarthatóság, a környezettudatosság előtérbe kerülését támasztja alá. Ezen trendbe illeszkedve a Libresse és a TENA Lady termékek gyártása, sőt a teljes életciklusa során az Essity is fókuszban tartja a fenntartható megoldásokat.

– Egészségügyi betét kategóriában az éjszakai betéteink rendkívül népszerűek, tisztasági betétek közül pedig a nedvszívó betétek a legkeresettebbek, ezen belül is a Multistyle termékünk, mely többféle fehérneműhöz is alakítható. Inkontinencia kategóriában az enyhe és közepes inkontinenciára megoldást nyújtó tisztasági és egészségügyi betéteink állnak a népszerűségi lista élén. Dinamikus növekedést mutat a kifejezetten nőknek készült nadrágpelenka termékünk is – sorolja Kowalska Izabella.

Az idei évben az Essity Libresse egészségügyi betétei megújultak, új „Cour-V adaptív technológiával” lettek ellátva, amelynek köszönhetően jobban alkalmazkodnak a női test vonalához.

Egyre több vásárló figyeli a termékek darabárát, és választja inkább a nagyobb kiszereléseket

Két kategória, ahol nem a diszkontokban realizálódik a forgalom harmada

Helyezzük el először a kategóriák között ezeket a női higiénia kategóriákat. Vajon minek nagyobb a forgalma? A pelenkának, az energiaitalnak, az eü-betétnek és a tamponnak együtt vagy a fogkrémnek?

GfK-Growth from Knowledge

Vendégszerző:
Bodnár Krisztina
business development
manager
GfK HáztartásPanel

Próbáljuk meg a rangsort felállítani a fogyasztók felől indulva, egyelőre számok nélkül, csak a megérzésekre hallgatva (jó kis gyakorlat lesz): pelenka csecsemőkorig kell, állítólag kevés baba születik, biztos nem ez lesz a legnagyobb; energiaitalt a fáradt sofőrök, az éjjel tanuló egyetemisták és a gamerek isznak, biztos ez sem olyan nagy forgalmú kategória; a női higiéniás termékeket a nők egy jelentős része vásárolja, ők biztos többen vannak, mint a csecsemők, fogkrémet 6 éves kortól mindenki: biztosan a fogkrém a legnagyobb. Hát, csak azt szerettem volna megvilágítani, hogy könnyű itt mellélőni: a felsoroltakból a legnagyobb az energiaital, majd aztán következik a pelenka, a pelenkát követi a fogkrém és csak ezután jönnek a női higiéniás termékek.

Tehát a női higiéniát elemezve elmondhatjuk, hogy nem a legnagyobb kategóriákról van szó.

Melyik csatornában vásárolják a betétet/tampont?

Vajon a betétet és a tampont ugyanott veszik, mint sok minden mást? Itt is a diszkontok erősödését tapasztaljuk? Nem, itt a drogéria csatorna nagyon erősen tartja magát. Sőt: 2022 MAT szeptemberi adat alapján a drogériákban realizálódik a tamponforgalom több mint fele (51%-a).

Márkázott vagy saját márkás?

A termékszerkezetben azonnal visszaköszön, hogy ezeket a kategóriákat más kategóriákhoz képest egyelőre kisebb mértékben veszik a diszkontokban – feltehetőleg kisebb részben fogyasztói igény, nagyobb részben a diszkontok szortimentje miatt. Ha megnézzük a márkázott és a private label termékek arányát, akkor két utolsó „bástyát” látunk, ahol a márkázott termékek még nagyon jól tartják magukat. Tamponban és eü-betétben egyaránt a forgalom nyolctizedét márkázott termékek adják.

Demográfiai különbségek a jövedelmi szegmensek között

A termékek demográfiáját közelebbről megvizsgálva érdekes összefüggés rajzolódik ki.

Ha a jövedelmi kvintiliseket vizsgáljuk, akkor azt találjuk, hogy a legalacsonyabb jövedelmű háztartásokban jelentősen kisebb a női higiéniás termékcsoportok penetrációja, kevesebb háztartás vesz tampont és betétet a magasabb jövedelmű háztartásokhoz képest.

Szeretném azt feltételezni, hogy a legalacsonyabb jövedelmű háztartásokban is megengedhetik maguknak ezeket a termékeket a női vásárlók. Ez viszont egy másik irányba vezet el: a legalacsonyabb jövedelmű háztartások között ezek szerint vagy a nyugdíjas háztartások aránya magasabb, vagy a csak férfiakból álló háztartásoké. Ez lehet magyarázat a penetráció ilyen alakulására.

Ezzel spórolnak-e?

Egy utolsó kérdést terveznék még megvizsgálni – a jelenlegi infláció tükrében vajon a női higiénia olyan kategória, ahol megszorításokat terveznek a háztartások? Elérhető már a szeptemberi megkérdezésünk eredménye is – de most még a májusi megkérdezésből mutatnék adatokat – a női higiénia májusban még nem tartozott azon kategóriák közé, ahol súlyos megszorításokat terveztek volna a háztartások.