Interneten keresztül aktivizált anyukák

A gazdasági válság ellenére értékben és volumenben is stabilnak mondható a babakategória, hiszen a fő mutatók alig változtak az előző évhez képest. A krémek, törlőkendők és a saját márkás termékek növekedése folytatódik. A népességi mutatók alakulásának fő trendjeit eddig nem befolyásolta jelentősen a gazdasági válság. Bár a születések száma 1,6 százalékkal emelkedett, ez az előző évinél csak mintegy 1600-zal több újszülöttet jelentett 2008ban. A 99 200 fős születésszám az emelkedés ellenére sem érte el a két évvel korábbi szintet, és lényegében belesimul az elmúlt tíz év trendjébe, amit a születések ingadozásokkal tarkított alacsony szintje és a tartósan 100 000 alatti születésszám jellemez. A női korcsoportok közül a legnagyobb részt, az összes születésszám közel felét a 30–40 éves korosztály képviseli, növekvő tendenciával. (Forrás: KSH Népmozgalom, 2008. január–december).
Általánosságban a babaápolás- és pelenkakategóriákban érintett fogyasztói korosztály a 0–3 éves korcsoport. Jól behatárolható tehát a körülbelül háromszázezer gyermeket, pontosabban az ő szüleiket számláló célcsoport, amelynek azonban sajátja, hogy folyamatosan megújul, így folyamatos kommunikációval lehet csak elérni.

Árérzékeny törlőkendők
– Bármilyen babákat érintő termékről vagy márkáról legyen szó, általánosságban elmondható, hogy ha beválik egy termék, vagyis nem szárítja a bőrt, nem allergizál, kellemes illata van, akkor amellett kitartanak az anyukák – jellemzi a fogyasztói szokásokat Bardoly Anna, a Sara Lee Hungary Zrt. Brand Managere.
A Nielsen értékben mért adatai alapján a babaápolás-kategória éves szinten – 2008. augusztus–2009. június időszakban – 5,2 százalékkal nőtt. A válság a babaápolás-kategóriában tehát nem éreztette annyira a hatását, mint sok más egyéb kategória esetében. Itt is elmondható, hogy a saját márkás termékek egyre dinamikusabban törnek előre.
Két szegmens határozta meg a kategória növekedését: a törlőkendők és a krémek.
A törlőkendők értékben mérve közel 60 százalékát adják a kategóriának. Esetükben rendkívül erős árérzékenység tapasztalható, így a saját márkás termékek súlya meghaladja a 40 százalékot.
A krémek szegmense a kategória tizedét jelenti. Itt a drágább, minőségi termékek uralják a piacot és éves szinten közel 25 százalékos növekedést produkáltak.
Értékesítési csatornákat illetően a drogériák és a hipermarketek a kategória kétharmadát képviselik értékben mérve, és a drogériák súlya folyamatosan nő. A patika csatorna pedig a krémszegmensben nagyon erős.

Promóciók a babahetekre időzítve
A Gabi márka a babaápolás-kategória minden szegmensében képviselteti magát, széles portfólióval rendelkezik, így az anyukák között ismert és közkedvelt, eladási adatai és piacrésze stabil. A márka egyik alappillére a www.gabimamiklub.hu weboldal, ahol az anyukák két védőnőtől kérhetnek tanácsokat fórumon és telefonvonalon keresztül. Az innováció idén sem maradhat el. 2009 folyamán vezettek be egy újabb Gabi törlőkendőt, a Sensitive variánst, amely kétféle kiszerelésben érhető el. Szeptember–október hónapban pedig tv-szponzorációval, sajtó-, illetve internetes megjelenéssel támogatják a Gabi márkát, és továbbra is folytatják a sikeres fürdető duopack akciókat. A márkagyártók a promóciós aktivitásokat, összecsomagolásokat jellemzően az őszi, illetve a január–februári időszakra, az úgynevezett babahetekre tervezik.

Kényelem, egyszerűség, környezetvédelem
– Az eldobható pelenka 1955-ös kifejlesztése a mi vállalatunk nevéhez fűződik – nyilatkozza büszkén Pessenlehner Dóra, az SCA Hygiene Products Kft. Libero Junior Brand Managere. Cégünk már akkor tudta, hogy a pelenkák nagy befolyással lehetnek a babák hangulatára és jólétére. Az eldobható pelenkák feltalálása óriási lépés volt a nagyobb higiénia és kényelem felé.
A Liberónál a fejlesztés azóta is folyamatos. Fontos az egyszerű cserélhetőség, és az, hogy a szülők mindig megbízhassanak a pelenkában. Elsődleges cél a gyermekek kényelme, valamint az egyszerű használat biztosítása a szülők számára. A fejlesztés során kisgyermekek szüleitől, nővérektől, bőrgyógyászoktól és
védőnőktől kérnek tanácsot. A környezetvédelem nagyon fontos számukra, ezért vallják, hogy egy jó pelenka nem csupán nagy nedvszívó-képességű és vékony, de cserélni is ritkábban kell, mint a kevesebb folyadék felszívására képes termékeket. Ezáltal kevesebb alapanyagra van szükség a gyártásához, illetve kevesebb hulladék keletkezik, miközben a baba popsija is száraz maradhat. A márka honlapján már a babavárás első perceitől találnak hasznos tanácsokat az érdeklődők, de lehetőség nyílik a tízezer főt meghaladó közösségben csevegésre, apróhirdetések feladására vagy böngészésére éppúgy, mint saját, személyre szabott oldal létrehozására vagy a Libero Klub tevékenységébe való bekapcsolódásra. A Libero vonalkódokkal a
Klub tagjai pontokat gyűjthetnek, amiket értékes, hasznos és érdekes ajándékokra válthatnak be. A virtuális kampányok gyakran összekapcsolódnak országos vagy egy-egy kereskedelmi láncolathoz kapcsolódó aktivitással. A Kimberly-Clark idén nyáron vezette be a magyar piacra a totyogók nadrágpelenkájaként meghirdetett Huggies Little Walkers márkanevű termékét. A tépőzárral ellátott, Micimackó mintás pelenka járást segítő gumírozással, szuper nedvszívással, 3 méretben áll a babák és anyukáik rendelkezésére. A Baba magazin októberi számába mintát is csomagolnak belőle, hogy a kipróbálást elősegítsék. A kommunikációban nagy szerepet kap az internet, hiszen saját honlapon, hírlevelekben és a Mama-baba portálon is megszólítják az édesanyákat. A vásárlás helyén pedig láncspecifikus akciókkal készülnek.
– Az anyukáktól közvetlen visszajelzéseket kapunk – mondja Medve Csilla, a Kimberly-Clark marketingmenedzsere –, ami alapján jól látható, hogy a mi célcsoportunk a jövőben is igényli a megbízható, magas minőségű termékeinket.

Promóciók extrákkal
A nyári szezonban a leszoktató vagy bugyipelenkák mellett az úszópelenkák népszerűsége is megnövekszik. Az egész évben használt nadrágpelenkák vásárlói a megbízható minőség mellett az optimális ár-érték arányt keresik. Az anyukák általában tisztában vannak a különböző márkák és a saját márkák egy darabra és csomagra vetített árával, az épp legkedvezőbb beszerzést jelentő akciókkal. A márkahűség azonban ebben a kategóriában is nagyon jelentős, hiszen a megszokott forma, cserélési idő, pelenkázási mozdulatok, és persze a márkagyártók hűségépítő aktivitásai is a bevált márkához kötik a felhasználókat.
– A promóciók szerepe több szempontból is kiemelkedő, legyen szó akár a háztartások bekészletezéséről, akár az üzletválasztásban betöltött szerepéről – fejti ki Sándor Judit, az SCA Hygiene Products Kft. trade marketing menedzsere. – A Libero ezért rendszeresen valamilyen extra ajánlatot kínál a pelenkavásárlók számára. A szeptemberi promóció során minden Libero pelenkát tartalmazó Tesco blokk 1000 forintot ér, amelyet Fisher-Price termékekre lehet beváltani a Játékvár játékboltokban.
A márkaépítő és ár-akciókat támogató kommunikációs eszközök a hagyományos tv, sajtó, szórólap használata mellett az internet adta lehetőségekre is kiterjednek, így microsite, banner, elektronikus levél is népszerűsíti a Libero termékeket. A vásárlás helyén láncspecifikus akciókkal, kreatív POS-anyagokkal hívják fel a vásárlók figyelmét a Libero pelenkákra és kiegészítő termékekre, így az eldobható pelenkázó alátétre és partedlire is. Az őszi időszakra és a téli babahetekre a pelenkagyártók is számos aktivitással készülnek.
Kátai I.