Instore: az igazság pillanata

Ma még az olcsóság a fő jelszó az instore eszközök terén – de legalább a kartondisplayek egyre igényesebbek. Ugyanakkor a másodlagos kihelyezésekre, eladáshelyi kommunikációra szakosodott cégek már teljes fegyverzetben, partnerspecifikus szemlélettel várják a közeljövőt, mivel biztosak benne, hogy a nyugati megoldások már a kapuk előtt vannak.– Úgy érezzük, hogy a helyzet – igaz, nem látványosan, de – évről évre javul. A cégek felismerték, hogy termékeik sikeres értékesítéséhez minden eszközt be kell vetniük, hogy márkájukat az élmezőnyben tartsák. Ezért az utóbbi időben megnőtt az érdeklődés az instore eszközök, másodlagos kihelyezések iránt – fest képet az instore eszközök fejlődéséről Láng György, a Branaldi Kft. ügyvezető igazgatója. A cég elsősorban papír és hullámpapír alapanyagból készít másodlagos kihelyezéseket – főleg displayeket és POS-anyagokat.
A siker érdekében fontosnak nevezi azt is, hogy a megrendelő professzionális beszállítóval fejlesztessen, majd gyártasson, mert az alapanyagból – esetükben a hullámpapírból – kiindulva a kihelyezésnek nagy buktatói lehetnek, ahol súlyos pénzeket kell fizetni a hibákért mindkét oldalnak. Hiszen egy rossz múltbeli tapasztalat elveheti a kedvét a megrendelőnek a hullámpapír displayek fejlesztésétől és gyártásától, amelynek forgalomcsökkentő hatása könnyen érezhetővé válhat.

Ötletekben az élmezőnyben
A 2001-ben alakult Branaldi Kft. egyúttal a cseh Branaldi-csoport hazai képviseletét is ellátja.
A cég szolgáltatásai a teljes fejlesztési, gyártási és kiszolgálási folyamatot lefedik – a tervezésen és kivitelezésen át egészen a raktározásig.
A Branaldi Kft. legkedveltebb – tartósságuk és könnyű összeállíthatóságuk miatt keresett – alapkonstrukciói a hekszagonális kínáló, a negyedpalettás tálcás és a rekeszes displayek. Az alapanyag jellegéből adódóan az átlagos idő kettő-négy hónap, de vannak olyan – rendkívül bevált – konstrukcióik is, amelyek az egyéves bolti kihelyezést is túlélik.
– Nincsenek standard konstrukcióink. Nálunk alapvetés, hogy partnereinknek testreszabott megoldást kínálunk – hangsúlyozza Láng György.
A Branaldi ügyvezető igazgatója kiemeli azt is, hogy tervezői folyamatosan – ha kell, az ügyfeleikkel közösen fejlesztve – készítenek újabb és újabb konstrukciókat. Ezt bizonyítja az is, hogy displayeik 2004-óta folyamatosan díjazottak a hazai szervezésű versenyeken is.
Rövidesen versenyképes áron, jó minőségben kínálnak majd magyarországi partnereik számára ajándékdobozokat és ofszet-kasírozott csomagolásokat is.

Térkép a kincshez
Ha meghalljuk a Forma Display Kft. nevét, akkor rögtön gondolhatnánk, hogy nomen est omen, azaz a név előjel. Ha így tennénk, csak félig lenne igazunk, mert a vállalat tényleg displaygyártással foglalkozik, de szeretnének nyitni az eladáshelyi kommunikáció és a költséghatékony displayek irányába is. Utóbbit képesek garantálni, mert kidolgoztak egy mérési módszert, amelynek segítségével mérhető a kihelyezett display hatékonysága és megtérülése.
Dr. Réti István, a Forma Dis-play Kft. kreatív vezetője szerint instore eszközök terén az elmúlt években nem volt látványos fejlődés Magyarországon.
– Nyugat-Európától fényévnyi távolságra vagyunk, elsősorban a piac mérete miatt. A nagyobb piac nagyobb versenyt, nagyobb kockázatot és nagyobb nyereséget, vagy éppen veszteséget eredményezhet. Ezért az instore marketing szó szerint élet-halál kérdése, mivel ott már rájöttek, hogy az ATL-kommunikáció – amely hangsúlyozza, hogy „létezik egy kincs” – az információ közlésére alkalmas, míg a BTL-kommunikáció maga a „térkép a kincshez” – foglalja össze a különbségeket dr. Réti István.
Nálunk a relatív kis piac miatt teljesen mindegy, hogy egy multinacionális cég miként teljesít, ezért sokan úgy gondolják, hogy e célra elég elkülöníteni egy kis pénzt, elkölteni, majd kipipálni, hogy ez is megvolt. Mindezt a mai magyar marketing varázsszavával, a költséghatékonysággal ellátva, ami alatt csak azt értik, hogy olcsó volt az „akció”.
Dr. Réti István úgy látja: a „költséghatékonyság” annyira rányomja a bélyegét a szakmára, hogy a displayek kialakítása és anyagfelhasználása tekintetében 10-15 évvel elmaradtunk a nyugati displayekhez képest.

Előbb a gomb, aztán a kabát
A szakember úgy véli, a minőségi fejlődés az alkalmazott anyagok, technológiák korszerűsítésével képzelhető el, ehhez azonban többet kellene költeniük a megrendelőknek: a költséghatékonyságot a szó eredeti értelmében kell használni. Ehhez viszont az kell, hogy a minőségnek egy új szemléletét is bevezessék, az instore kommunikáció hatékonyságát, amely ma Magyarországon nem létezik. Ehhez kellene egy jó adag egészséges szemléletváltás is.
A Forma Display Kft. egy 2005-ös felmérése szerint az utóbbi időben annyi változás történt, hogy nőtt az igény az univerzális, többször felhasználható displayek iránt, de ma az instore eszközökkel szembeni alapvető és gyakorlatilag egyetlen követelmény még mindig az olcsóság. Esetükben a fém és műanyag displayek, polctálcák a legkeresettebbek.
– Egy displaynek a kommunikációs üzenetet kellene erősítenie. Ezzel szemben 15 éves gyakorlatom során egyszer fordult elő, hogy egy olyan megkeresést kaptunk, ahol előre kész volt a kommunikációs stratégia. Rendesen egyébként a cég munkatársai megtervezik a displayt, majd megadják a grafikai méreteket, és erre készülnek a grafikák. Ez azt jelenti, hogy előbb van meg a gomb, és aztán készül a kabát, – beszél egy rossz beidegződésről a szakember.

Akciókra jó a papír
Mindezek ellenére a cég ter-mékspecifikus, ugyanazt a displayt soha nem adják el kétszer. Felfogásuk szerint egy display attól egyedi, hogy egyedi pozíciót foglal el a vevőjelölt koponyájában, egyedi pozicionálási üzenetet hordoz, vagyis ugyanaz a display nem használható másra.
– A mi gyakorlatunkban az elmúlt időszakban a műanyag alkalmazások kerültek előtérbe, de alapvetően a mi hozzáállásunk határozza meg, mivel ilyen megoldásokat szívesebben kínálunk – tájékoztat anyagfelhasználási szokásaikról dr. Réti István. – Hiába nagy előnye a papírdisplayeknek az olcsóság, nem bírják úgy a strapát, mint műanyagból készített társaik.
Dr. Réti István szerint a papírdisplayeket leginkább csak akciókra szabad használni, mert azok a levegőből felvett nedvesség hatására elveszíthetik teherbíró képességüket. Márpedig a vásárlók egy POPAI-felmérés szerint egy ilyen „rozzant” displayről 60 százalékkal kevesebb terméket vesznek le, mint általában.
De itt még nem ér véget a displayek sora. E szerkezetek ma már általában kombinált anyagúak, a tartószerkezet – ha szükséges – fém, a díszítőelemek papírból és műanyagból készülnek, elvétve pedig tartalmaznak világító, illetve elektronikus kommunikációs felületeket is. Egy ilyen interaktív (a vásárló mozgását érzékelve kommunikáló) displayt a Forma Display is készített egy sörös cég számára. Ez a display tartalmazott mozgásérzékelőt, mikroszámítógépet, DVD-t és még egy képernyőt is a hagyományos tárolófunkció mellett.

Megerősítésre váró vásárlók
A HL Display Európa vezető instore beszállítója: eladáshelyi kommunikációval és merchandising eszközök fejlesztésével, forgalmazásával foglalkozik. Ügyfelei a kereskedelmi láncok és a márkagyártók, akiket 46 országban szerzett tapasztalataival, kész megoldásaival, koncepcióival segít az ötletektől a tervezésen át a gyártásig és a megvalósításig.
– Mind a kereskedelmi láncok, mind az FMCG-gyártók szemében hangsúlyosabb szerepet kapott az instore megjelenés az elmúlt években. Ennek oka, hogy egyre érettebb és sokrétűbb kommunikációs csatornákat használnak a célcsoport elérésére, de az „igazság pillanatában”, amikor a polc előtt áll, akkor is meg kell erősíteni a vásárlót a döntési helyzetben, hiszen ezen múlik, hogy megveszi a terméket vagy nem. Mindeközben generált verseny folyik: egyre több és nagyobb árjelzéssekkel, megállítókkal, hoszteszekkel és polcéli kommunikációval találkozik a vásárló, egyre több hatás éri, egyre nagyobb a választék, és egyre bizonytalanabbul dönt. A márkák számára pozitív döntés megerősítésére használjuk a különböző instore eszközöket – nyilatkozza Kolonics Attila, a HL Display key-account menedzsere.

Sikeres élek
Partnereik visszajelzései és sikerei miatt legsikeresebbnek a grafikázott és cserélhető sínes polcélek tekinthetők elsődleges polci kihelyezésen, egyszerűbb és bonyolultabb kivitelekben.
A polcél kijelöli a termék helyét a polcon, márkát és üzenetet kommunikál, de nem lóg ki, és nem zavarja az átláthatóságot, az áruházi mozgást. És még a kereskedők is szeretik. Továbbfejlesztett verziókban bizonyos termékelválasztók, előretolók, aktív polcmenedzsment eszközök egészíthetik ki. Az eszközök másodlagos célja a blokkosításon túl a teljes, feltöltött polckép és rendezettség látszata.
A fejlesztésekben szívesen használnak fel kész profilokat, íves ársíneket, mágneses rögzítéseket és görgős adagolókat. Az anyagok területén kevesebb az új vonal, a technológiában egyre több a vákuumszívás, az egyedi 3D-s megoldások.
A HL Display legfrissebb innovációik közé tartozik a Roller Track, ami egy gravitációs, görgős adagolórendszer nehezebb termékek előretolásához, és a köríves polctálca, a HeroShelf. Mindkét innovációt nagy érdeklődés övezte a 2008-as EuroShopon.

Növekvő BTL-költés
– Magyarország már nem nagyon különbözik Európa más országaitól a piacon jelen levő márkák és kereskedelmi láncok tekintetében. A fogyasztók befolyásolásának eszközei is hasonlóak. A márkatulajdonosok tisztában vannak az instore eszközök jelentőségével, bár a BTL-eszközökre fordított kiadások még mindig csak a reklámköltség kis részét teszik ki. A kereskedelem is felismerte az instore reklámozásban rejlő üzleti lehetőséget, és komoly korlátozások és polcpénzek mellett ugyan, de beengedik a POS-eszközöket üzleteikbe – mondja Svidró Katalin, a Jansen Display Kft. cégvezetője.
A Jansen Display 1995-ben alakult Prágában, Magyarországon 2001-től működik képviseletük. A cég termékkínálatának nagy részét olyan alumíniumdisplayek alkotják, amelyeket a cserélhető kommunikációs felületeknek köszönhetően hosszú időn keresztül, változatosan lehet használni. Ilyenek a plakátkeretek, világító vagy megállító táblák, és a különböző, információs anyagok és termékek kihelyezésre is alkalmas állványok. Forgalmaznak továbbá érmetálcákat, szórólaptartókat, és készítenek egyedi alumínium- és plexitermékeket is.
A mennyiségi fejlődés szembeötlő, de sajnos ez nem áll egyenes arányosságban a minőség növekedésével. A Jansen tapasztalatai hasonlóak a többi cégéhez: a márkatulajdonosok egy része az olcsóbb alapanyagból készülő, kevésbé tartós megoldásokat választja, holott hosszú távon csak minőségi, tartós alapanyagokból készült eszközöket szabadna használni.

Egy modulrendszer, több száz variáció
– Ezzel párhuzamosan azonban megfigyelhető egy másik trend is, amely az egyedi, érdekes, esztétikus megoldások felé mutat. A büdzsé persze itt is döntő, de egy dekoratív, márkára szabott displayért már hajlandók többet fizetni a márkagyártók – tudósít a hazai instore piac evolúciójáról a cégvezető.
A partnerek a Jansen Display kínálatában is megtalálhatják az egyedit. Ilyen például az Elypse® moduláris rendszerük. Ez egy elliptikus profilból létrehozott állványt takar, amely tetszőlegesen feltölthető polcokkal, plakátkeretekkel, szórólaptartókkal, plexizsebekkel és ezek kombinációival. Így alkalmas információk, poszterek, szóróanyagok, vagy akár termékek kihelyezésére is. Több száz variáció lehetséges, így a termék teljesen az ügyfél igényei szerint alakítható.
Az Elypse® jól bizonyított az Eurest Kft. által üzemeltett éttermekben. Az ország 39 pontján helyeztek el állványokat, amelyek három alapmodellből, illetve azok kombinációiból készültek. Az állványokon plexizsebekbe helyeztek ki posztereket és szórólapokat, a napi menüt, illetve egy műanyag urnát, amelybe a vendégek véleményét gyűjtötték. Szintén az Elypse® profil az alapja a Wella részére készített, hajápolási termékek kihelyezésére használt displaynek.
A Jansen Display fémből – elsősorban alumíniumból – és műanyagból készít displayeket. Ezekből az alapanyagokból FMCG-termékek zömének kihelyezésére alkalmas állványokat lehet gyártani. A márkatulajdonos feladata eldönteni, hogy ezek az anyagok megjelenésükben és funkcionalitásukban megfelelnek-e a terméknek.
– Az anyagfelhasználás nagyon változatos, a papírtól a műanyagon és fémen át a fáig és fautánzatig minden megtalálható. De – villantja fel a jövő egy kis szeletét Svidró Katalin – egyre keresettebbek a digitális és interaktív eszközök is. Ezekre az igényekre multimédiás, érintőképernyős megoldásokat fejlesztünk ki.
Nagy Ottó