Instore audit: képbe hoz az eladótérről

Nagyszerű tervek születnek a bolti eladás ösztönzése érdekében – íróasztal mellett. Általában sikeresen végre is hajtják őket. Vonatkozhatnak az elképzelések például polckép kialakítására, új termék bevezetésének BTL-kommunikációjára vagy promócióra. Kérdés azonban: hogyan valósulnak meg az elgondolások az egyes üzletek mindennapjaiban?Nézzük például a facinget. Az értékesítés céljainak elérése függ a merchandisingtól is. Egyrészt egy gyártó cég trade marketingese számára fontos, hogy a partner kereskedelmi lánc mindegyik boltjában akkora polcfelületet adnak-e termékének, amennyit elvár.
A Nielsen instore audit tapasztalatai azt mutatják, hogy nem mindenütt a megállapodott facingeket helyezik ki. Sőt, cikkelem szintjén előfordul a készlethiány (angolul out of stock) is.
Másrészt, ha a termékkihelyezés nem elég impulzív, nem ragadja meg a vásárló figyelmét, akkor a trade marketing ráfordításainak bizonyos hányada kidobott pénz.
Márpedig az utóbbi időben a gyártók egyre nagyobb költségeket csoportosítanak át a trade marketingbe. A tervek egy része azonban meghiúsul a gyakorlatban.

Ha a készlethiányról nem értesülnek
A tisztánlátást szolgálja a Nielsen instore audit; termékszinten méri fel az eladótérben az elsődleges és másodlagos kihelyezést, a BTL-eszközök használatát, az akciós tevékenységek bolti megvalósítását, a fogyasztói árat és a disztribúciót.
Így a bolti eladás tényei alapján ellenőrizhető a merchandising vagy a megállapodások betartása. De az eladásösztönzés értékeléséhez is fontos támpontot szolgáltat a gyakorlat megfigyelése.
Amikor egy gyártó cég a kihelyezés eredményességét, egy promóció hatékonyságát értékeli, akkor fontos tudnia, hogy mi miért történt az eladótérben.
Például előfordult tavaly, hogy egy vállalatnál megállapították: a heti eladási adatok alapján rendben érvényesültek a promóció eszközei. Ugyanakkor az instore audit feltárta, hogy a hétfői és keddi eladások már hozták a heti tervet. Csütörtöktől azonban a termék hiányzott a polcról. Ha erről nem értesülnek a trade marketingesek, és figyelmen kívül hagyják, akkor eltorzul a promóció értékelése. Helytelen következtetéseket vonnak le. S a következő promóciókat bizonytalan alapokra tervezik.
A készlethiányról is csak az a trade marketinges szerez tudomást, aki képben van a boltokról. Múlt évben egy olyan termékből, amelynek helye a kasszazónában van, felmérőink a meglátogatott boltok felében regisztráltak készlethiányt. Könnyű elképzelni, hogy a szóban forgó termék értékesítésében jelentős potenciál rejlik még.

Amit a vásárló érzékel
A Nielsen országszerte mintegy 200 felmérő munkatársat foglalkoztat a különböző mintákban szereplő boltok rendszeres látogatására. Feladataik közé tartozik, hogy a kijelölt üzletek eladóterében felmérjék, és kézi termináljukon rögzítsék a szükséges adatokat.
A kézi terminál előnye többek között, hogy rögtön elektronikus formában tárolja az adatokat.
Az instore audit kizárólag a bolti megjelenésre irányul; azt a helyzetképet rögzíti, amit a vásárló az eladótérben érzékel. Mivel a felmérők egy-egy üzletet rendszeresen látogatnak, időben nyomon követhetők a változások.
A mérések gyakorisága termékkategóriánként eltér. Általában ajánlható, hogy kéthetente vagy havonta történjen meg a felmérés, mert akkor érzékelhetővé válik a változások dinamikája.
Különböző gyártó vállalatok eltérő igényeket támasztanak az instore mérések iránt. Az instore audit eredményeit össze lehet fésülni a Nielsen kiskereskedelmi indexének adataival, ami lehetőséget ad további, mélyebb elemzésekre.

Kisebb vagy nagyobb polchely
Példa a lehetséges további elemzésre egy termék bolti jelenlétének folyamatos nyomon követésével annak megállapítása, hogy egy-egy boltban megvalósul-e a fair share. Azaz adott kategória márkái a piaci részesedésükkel arányos polchelyet kapnak-e egy-egy boltban. A Nielsen ugyanis a polchelyből adott termékre jutó részarányt összeveti annak a kiskereskedelmi indexben feltárt piaci részesedésével is.
Tételezzük fel, hogy valamely kategória egy felmért hipermarketben a korábbinál nagyobb polchelyet kapott 2007 decemberében, az elsődleges kihelyezésre. Az üzlet a főbb gyártók hét termékét tartja.
A Nielsen adataiból megállapítható, hogy a változás legjobban a láncban forgalmi szempontból kevésbé hangsúlyos márkát érintette pozitív irányban, mert a legnagyobb polchelyet kapta, holott piaci részesedése nem indokolta.
Viszont hátrányosabb helyzetbe került a polcon a piacvezető termék. Gyártója az instore audit adataival is érvelt, amikor síkraszállt a hipermarketnél azért, hogy a polchelyek elosztása tükrözze a piaci erőviszonyokat.