Magazin: Az időjárás kezében

A Nielsen 2017-es adatai szerint a kategória mind értékben, mind mennyiségben csökkent.

Bajomi Gergely
értékesítési vezető
Bábolna Bio

– A rovarirtó szerek piacát 2 nagy csoportra bontva vizsgáljuk, így a teljes szegmensen belül megkülönböztetjük a rovarirtó és a rovarriasztó szerek alkategóriáit – kezdi Bajomi Gergely, a Bábolna Bio Kft. értékesítési vezetője. – A Nielsen 2017. egész évre vonatkozó adatai szerint a teljes piac eladásai a következők szerint alakultak: a rovar­irtók értékben 5,3%-kal csökkentek, míg volumben 6,7%-kal lett kisebb a piacuk, a rovarriasztó szerek esetében pedig ennél is nagyobb csökkenés volt tapasztalható: értékben 14,7%-ot, mennyiségben 13,7%-ot estek vissza.

A szűkülő piacon a Bábolna Bio volt az egyetlen, amely növelni tudta az eladásait és piaci részesedését is, ezzel 2017-ben ő lett a piacvezető gyártó.

Rajcsits Patrik
brandmenedzser
Henkel Magyarország

– Ennek a csökkenésnek legfőképpen az átlagosnál gyengébb szezon áll a hátterében – teszi hozzá Rajcsits Patrik, a Henkel Magyarország Kft. brandmenedzsere –, amit több tényező is befolyásolt. Az egyik ilyen ok, hogy az elmúlt évben több, államilag finanszírozott, központi szúnyogirtás is történt az ország stratégiai területein. Egy további ok, hogy 2017-ben nem volt jelentős árvíz az ország területén, mindezen felül, a kiszámíthatatlan időjárási viszonyok sem kedveztek a szúnyogok és kullancsok nagyfokú elterjedésének.

Tremmel Nóra
cégvezető
Brands & More

– Ez a testre használatos termékek forgalmában mutatkozott meg leginkább – veszi át a szót Tremmel Nóra, a Brands and More Hungary Kft. cégvezetője –, amelyekből ezen okok miatt jóval kevesebb fogyott. Ennek a teljes kategóriára gyakorolt negatív hatását a közben a darázsirtók iránt megnövekedett kereslet sem tudta ellensúlyozni.

– Az ilyen tényezők a szúnyogriasztók forgalmát alapjaiban befolyásolják, emiatt ez egy nagyon nehezen tervezhető piac – erősíti meg Bajomi Gergely. – Mi 20 évre visszamenően elkészítettünk egy belső elemzést. Ebben figyelembe vettük az összes eladási adatot, az adott periódusok átlaghőmérsékletét, az árvizek számát, mértékét, és azt láttuk, hogy egyszer sem volt egyik évről a másikra megegyező vagy akár hasonló adat, minden év eltért egymástól. Volt olyan, amikor már májusban eladtuk az előző év teljes mennyiségét, és volt, hogy még szeptemberben is gyártani kellett a terméket.

Gyengébb szezon, erős aeroszol

Az eladási eredmények szerint az aeroszol szegmens stabilan húzza a piacot.

– A Nielsen adataiból az látszik, hogy a teljes piac 50%-át az aeroszol viszi – részletezi Bajomi Gergely. – Az elektromos készülékek aránya, bár évről évre változik, általában 23-25% körül mozog, ezeket követik a csapdák 21-22%-kal, a porozó pedig 3%-kal vesz részt a teljes forgalomban.

Szeles Orsolya
marketing- és termékmenedzser
Caola

– A fogyasztók elősorban az egyszerűen alkalmazható és gyors hatású termékeket választják – mutat rá Szeles Orsolya, a Caola Zrt. marketing- és termékmenedzsere. – Az elektromos rovarirtók főként a megelőzésben vesznek részt, de ha azonnali megoldásra van szükség, az aeroszolok jelentik azt a segítséget, ami azonnal elpusztítja a kellemetlen rovarokat. A gyártók ezen fogyasztói szempontok mellett a praktikus kiszerelések alkalmazására is törekednek. Ezt támasztja alá a pumpás és aeroszolos termékek iránti folyamatosan növekvő kereslet is.

– Az előző évhez képest gyengébb szezon továbbá az átlagosan megfigyelhető szegmenssúlyokat is jelentősen befolyásolta – világítja meg más oldalról Rajcsits Patrik. – Míg általában a szorosan vett szezonban termékeink között a bőrre kenhető, ill. elektromos termékek értékesítése van előtérben, szezon után – a szeptembertől vett időszakban – pedig az aeroszolok, csapdák és molyirtók értékesítése erősödik. A 2016-os szezonhoz képest egy elmozdulás volt ebben is megfigyelhető, a szegmenssúlyok már július közepe-vége felé kezdtek eltolódni az aeroszolok, csapdák, molyirtók piacának irányába.

Piacot nyitottak a katicák

Míg sok FMCG-kategória eredményét és szezonalitását a fogyasztói szokások határozzák meg, addig a rovarirtók piacát egy mindezektől független erő befolyásolja.

– Nehéz pontos határokat húzni, mert sokféle termékről és szezont befolyásoló körülményről beszélünk – folytatja Bajomi Gergely –, de általánosan elmondható, hogy a szezon márciusban kezdődik a mászórovar-irtókkal, ezt követően, május körül indul el a repülő rovarok irtószereinek forgalma (ekkor elsősorban a légyirtóké). Június-július körül belép a szúnyogriasztó, azt követően a darázsirtó, ami kitart a szüretig, szeptember-októbertől tavaszig pedig átveszik a piacot a rágcsálóirtók. A mászórovar-irtóknál a tavasz az eladási csúcs, a repülő rovaroknál a nyár, míg a rágcsálóknál az ősz és tavasz. Fontos kiemelni, hogy a szezonok között jelentős átfedések vannak; az utóbbi 2-3 évben darázsirtót például már májustól nagy mennyiségben értékesítünk, összességében nézve pedig a Nielsen adatai azt mutatják, hogy az egész kategóriának több mint felét a repülő rovarok irtószerei adják.

– Az értékesítésítéseink nagy részét a mi portfóliónkban is a repülő rovarok elleni termékek teszik ki – fűzi hozzá Rajcsits Patrik.

– Fentieket kiegészíteném a molyirtókkal – mondja Tremmel Nóra –, ahol az április-május tekinthető főszezonnak, amikor a téli ruhákat elcsomagolják a háztartásokban. Saját adataink azt mutatják, hogy kategóriánk legforgalmasabb hónapjai a június és július, majd az eladás augusztusra mérséklődik, szeptemberben pedig már alig mérhető. Tapasztalatunk szerint egyébként a repülő rovarok jóval több gondot okoznak, mint a mászók, újabban pedig a poloskák megjelenése változtatott az eddigi piacon.

– Kijelenthető, hogy ökológiai okokból új piacok nyílnak a szegmensben – erősíti meg Bajomi Gergely. – A nyár évről évre melegebb, a csapadékeloszlás nem egyenletes, éghajlatunkban megjelentek a monszunszerű esők, amelyek hatással vannak a rovarvilágra is. Erősödést látunk a darazsak jelenlétében és a mászó rovaroknál, irtószereik emelkedő eladásokat mutatnak. Ezenkívül néhány éve a poloska és a harlekinkatica is rendkívüli mértékben elszaporodott. Erre fejlesztettünk ki egy színtelen, szagtalan rovarirtó permetet, illetve a Protect Rovarirtó Extra spray-t, mely az egyik legerősebb szer a portfóliónkban, és az újonnan megjelent rovarok ellen is hatásos. Ki kell még emelni az ágyi poloskát, mely még nagy problémát jelent mostanában; erre a Bábolna Bionak szintén van terméke.

– A legtöbb gyártó általában március környékén megkezdi az első beszállításokat partnerei felé, viszont, ha az idei február vége-március elejére gondolunk, az akkori zord körülmények bizonytalanná tehetik a kategória szezonkezdését, melyet a március közepi, tavaszias időjárás valamelyest kompenzálni látszik – nyilatkozza Rajcsits Patrik –, ennek ellenére erős évben reménykedünk, gyártói oldalról mindent meg fogunk tenni a fentiek érdekében.

Nem az ár számít

Az eladási adatok azt mutatják, hogy a termékek népszerűségét nem az árakciók befolyásolják.

– A Bábolna Bio irtószermentes, Biostop ernyőmárka alá tartozó termékei, melyek jelentős erőt képviselnek a piacon, évről évre emelkedő eladásokat produkálnak – ismerteti Bajomi Gergely. – Tapasztalataink szerint ez nem ár függvénye; az irtószermentes megoldások vásárlásáról elsősorban a felhasználás helye dönt. A belső lakóterekben, konyhában, ruhás­szekrényben előnyösebbek az ilyen típusú termékek, mert nem a levegőbe juttatott permettel, hanem kihelyezett ragasztós csapdákkal gyűjtik és pusztítják el a rovarokat. Általánosan elmondható, hogy a kategória eredményeit a problémák megjelenése, a szezonalitás, valamint a fogyasztói tapasztalatok befolyásolják. A promóciók csak az árérzékeny vásárlókat szólítják meg, de nincsenek kihatással az egész szegmensre.

– A Vape portfólió értékesítésének nagy részét az elektromos és a bőrre kenhető termékek teszik ki – tájékoztat Rajcsits Patrik. – A Nielsen 2017. január–szeptember időszakában számított adatai alapján mindkét alkategóriában piacvezető volt a Vape márka, ebből generálódik piaci részesedésünk nagy százaléka. Megfigyelhető, hogy a kategória termékei többnyire szükségtermékek, de ez nem azt jelenti, hogy különböző promóciók nincsenek hatással a kategória és értékesítések fejlődésére. Egy irányított szegmenspromóció is képes kiugró forgalmat generálni, valamint egy range, azaz az egész termékportfólióra kiterjedő akció esetében is megfigyelhető, hogy a vásárlók esetenként olyan termékekből is „betáraznak”, amelyekre éppen akkor nincs szükségük.

– Tapasztalataink szerint egy promócióval extra eladásokat lehet valamelyest generálni, de a kategóriát nem növeli, a szezonhatás sokkal erősebb – teszi hozzá Tremmel Nóra. – Ha fennáll egy probléma, a termék promóció nélkül is elfogy, és ha valami bevált, ahhoz később is ragaszkodnak. Nemrég bevezettük ZigZag termékcsaládunkat, melyet a magas hatóanyag-tartalom és minőségi csomagolás miatt a vásárlók kedvezően fogadtak. Ezenkívül a szúnyogriasztó spirál, a darázsirtó aeroszolok, a gyertyák, valamint a bőrre kenhető termékek is eredményesen szerepelnek portfóliónkban.

– Eladási adataink alapján, a legkeresettebb termékünk a Rovatoxx Extra porzószer 100 g-os kiszerelésben, amely hatékony védelmet biztosít a rejtett életmódot folytató mászó rovarok ellen – mondja Szeles Orsolya. – A poloskainvázió egyre nagyobb problémájára is ezt a szerünket kínáljuk. Emellett a 200 ml-es és 400 ml-es kiszerelésben is kapható Rovatoxx légy- és szúnyogirtó aeroszol és Rovatoxx darázsirtó aeroszol is népszerű a vásárlók körében. Eladási számok tükrében a tavalyi évben a legnagyobb növekedést a rovarriasztó termékünk, a Biorep szúnyog- és kullancsriasztó spray mutatta. Ebben az évben célunk, hogy a Rovatoxx termékcsalád minél több értékesítési csatornán keresztül elérhető legyen a fogyasztók számára, szeretnénk terjeszkedni több kiskereskedelmi egységben.

Új problémákra új termékek

A gyártók, bízva a kategória erősödésében, idén is számos új termékkel szélesítik a kínálatot.

– A Bábolna Bionál idén is sok termékbevezetésünk lesz – kezdi Bajomi Gergely. – Egyik a Vakondriasztó golyó, mely az év egyik sikerterméke lehet, és a retail hálózatokban várhatóan áprilistól a polcokra kerül. Bevezetjük Protect Nyestriasztó permetünket, valamint darázsfészkekhez darázsirtó hab aeroszol innovációnkat. A nagy mennyiségben értékesített, hagyományos BioStop légyfogó szalagunkkal a nagyobb hálózatokban is megjelenünk új, 4 darabos kiszereléssel, rágcsálóirtó portfóliónkat pedig egy új egér-, és patkánycsapdával egészítjük ki, mely egy illatanyagot kibocsátó sajtimitációval csalogatja a rágcsálót.

– A Henkelnél ebben az évben elsősorban portfóliónk megerősítésén dolgozunk, ill. azokra a szegmensekre fókuszálunk, ahol erősek vagyunk – vázolja Rajcsits Patrik. – Innovációink közül kiemelném a Vape illatmentes elektromos szúnyogriasztóját, valamint ebben az évben a bőrre kenhető termékek piacán is készülünk innovációval, mely az érzékeny bőrűeket fogja targetálni, és várhatóan április végén kerül majd a polcokra.

– A vásárlók igénylik a nagyobb választási lehetőséget, így idén tovább bővítjük portfóliónkat teljes elektromos, hangyairtó és molyirtó szortimenttel – tájékoztat Tremmel Nóra. – A rágcsálóirtók piacán idén bevezettünk AROX márkanéven egy francia–lengyel rágcsálóirtót, mely megfelel a március 1-jén életbe lépett új, európai uniós előírásoknak.

Fogyasztói edukálás, folyóparti jelenlét

A márkák marketingtámogatását idén több gyártó is új platformokon erősíti.

– A Bábolna Bio másodlagos kihelyezéseken folyamatosan jelen van szezonnak megfelelő termékeivel, ezzel is elősegítve a forgalomnövekedést – ismerteti Bajomi Gergely. – Ezenkívül edukációs jelleggel szóróanyagokat is szoktunk kihelyezni, és immár 3. éve részt veszünk a Magyar Termék közösségi promóciós nyereményjátékában. Idei évünk a közösségi médiában (blog és Facebook) is és a hagyományos médiaeszközökön is elsősorban az edukációról szól, mert olyan problémákról és termékekről van szó, amelyek igénylik a bővebb ismeretet.

– ATL-támogatás tekintetében egyre nagyobb fókuszba kerülnek a milleniálok, azaz az Y-generáció – tájékoztat Rajcsits Patrik. – Ők rendkívül fogékonyak a digitális tartalomra, amire mi is szeretnénk ráerősíteni, ezért kiterjesztett digitális támogatást tervezünk idén több márkánkra is, emellett hagyományos BTL-aktivitásokkal is tervezünk, in-store és out-door területeken egyaránt megerősített láthatóságot igyekszünk biztosítani a Vape márkánknak. Ezeken kívül tó- és folyópartokon is találkozhatnak majd a fogyasztók a márkával, és szponzorációs megjelenéseink is lesznek a szezonban.

– A Caola rovarirtó termékeinek eladását másodlagos kihelyezésekkel támogatjuk ebben az évben – mondja Szeles Orsolya. – A márkaismertség növelése érdekében a folyamatos áruházi promóciókra is nagy hangsúlyt fektetünk, marketingkommunikációnk pedig emellett print és online felületekre is kiterjed majd.

– ZigZag termékcsaládunkat bolti aktivitásokkal támogatjuk – nyilatkozza Tremmel Nóra –, ahol termékeink másodlagos kihelyezéseken is jelen lesznek.

Jung Andrea