Igyekszik visszaszerezni árvezető szerepét a Lidl Litvániában

A Lidl in-store kommunikációját jelenleg a ‘Kainų Ćempionas’ (árvezetés) kampány dominálja

Közölte a 2024 februárjával zárult évre vonatkozó pénzügyi eredményeit a litván Lidl. A vállalat nettó árbevétele 6,3%-kal 871 millió euróra nőtt a vizsgált időszakban, míg a nettó nyereség 46,6 millió euróról 16,3 millió euróra csökkent, ami 5,7% helyett 1,8%-os nettó nyereséghányadot eredményezett. Az előző pénzügyi évben az árrés tekintetében Közép- és Délkelet-Európában a Lidl Litvánia még a legjobban teljesítők között volt Csehország (6,1%) és Szlovákia (8,4%) után. A diszkont a legfőbb költségtényezőként az országban csak idén májusban megnyílt második logisztikai központ üzembe helyezését, a 2022 óta rendre kétszámjegyű béremelést és az árakba történő befektetéseket említi. Nemcsak a nyereségesség csökkent, de az eladások is az élen járó kereskedők alsó szegmensébe helyeződtek át. A piacvezető Maxima Grupe 7,9%-kal, a német Rewe csoporthoz tartozó Iki 8,3%-kal, a negyedik helyen álló hazai kereskedő Norfa pedig 15,4%-kal növelte nettó árbevételét.

Petras Cepkauskas, a Pricer.lt litván piackutató cég élelmiszeripari részlegének vezetője a cikkhez adott interjúban úgy becsüli, hogy a Lidl piaci részesedése az élelmiszer-kiskereskedelemben 13,0%-ról 12,7%-ra csökkent az elmúlt pénzügyi évben. Cepkauskas több lehetséges okát is említi a visszaesésnek:

Egyrészt a Lidl 2023 májusától lemondott a papíralapú akciós újságokról, amelyeket ugyan az év egy későbbi időpontjában újra bevezettek, de kisebb példányszámban. Cepkauskas szerint a nemzetközi “Világ ízei” termékcsalád nagy része és a magas árrésű, non-food termékek többsége továbbra sem szerepelt a print szórólapokban. Ez hatással lehetett a Lidlre, ami az üzletek alacsonyabb látogatottságát, alacsonyabb forgalmat és kedvezőtlenebb árrés-összetételt eredményezett.

A döntést a kereskedő azzal a céllal hozhatta, hogy a vásárlókat a kizárólag digitálisan elérhető alkalmazása, a Lidl Plus felé terelje. Cepkauskas szerint azonban az alkalmazáson belüli kuponok használata a vállalat árvezető imázsának megteremtése érdekében nem feltétlenül áll összhangban a vásárlók árpercepciójával. Ennek oka, hogy az alkalmazáson belüli árak kommunikációja nem ugyanúgy történik, mint az offline kedvezmények esetében. A szakember úgy látja, hogy a Lidl 2023 második felében a piacvezető Maxima mögé, azaz árkövető szerepbe kényszerül.

Az is előfordulhat, hogy a vásárlók önkiszolgáló pénztárak felé terelése nem felelt meg a vásárlói preferenciáknak. Tavaly szeptemberben a Lidl közölte, hogy minden üzletében önkiszolgáló kasszákat állított üzembe, továbbá azt is, hogy üzleteinek több mint egyharmadában speciális, a nagyobb vásárlások beolvasására is alkalmas nagyobb mérleggel ellátott XXL pénztárakat telepített.

Másrészt Cepkauskas úgy látja, hogy a konkurencia sikeresen szállt szembe a Lidl diszkont szupermarket koncepciójával. A piacvezető Maxima finomhangolta promócióit, bevezette a „WellDone” nevű új, középáras saját márkáját, és az árak terén is agresszívebb stratégiát kezdett követni. Az országos rangsorban negyedik helyen álló litván Norfa számára a költségcsökkentési és „alacsony ár minden nap” (EDLP) stratégia kifizetődő. A Norfa vertikális termelési integrációja – húsüzemek, gyümölcs- és zöldségkonzervgyárak, tejfeldolgozó üzemek és egy központi pékség –lehetővé teszi a kereskedő számára, hogy a polci árakat alacsonyan tartsa.

A Lidl igyekszik visszaszerezni árvezető imázsát a litván élelmiszer-kiskereskedelemben. Egy a vállalat megbízásából végzett piackutatás szerint az öt legnagyobb litván élelmiszer-kereskedő közül a Lidl volt a legolcsóbb kilenc egymást követő hónapban egy előre meghatározott, 23 élelmiszertermékből álló kosár alapján. A Lidl in-store kommunikációját jelenleg a „Kainų Ćempionas” (árvezetés) kampány uralja. A Pricer.lt egy több tucat alapélelmiszerből álló kosár havi összehasonlításával azonban azt mutatja, hogy a Lidl az elmúlt tizenkét hónapban átlagosan csak a második helyet szerezte meg a piac- és árvezető Maxima mögött.