Így növelhető a bolti eladás

A bolti eladás növelésének alapvető eszközei az ár, a promóció és a médiában való megjelenés. Ezzel kapcsolatban mindinkább előtérbe kerülnek a hatékonyság, a ráfordítások és megtérülések kérdései.

Tavalyelőtt a magyar fogyasztók a boltválasztás különböző szempontjai közül legfontosabbnak azt tartották, hogy a termékek megérik az árukat. Rá egy évre ez a kritérium a tizedik helyre csúszott. Közben pedig a másodikról első számú tényezővé lépett elő, hogy „mindig van készleten, amire szükségem van”.

Ez az egyetlen példa is jelzi, hogy átalakul a magyar vásárlók viselkedése is. Amellett gyorsul a változások üteme, amelyek érintik többek között a fogyasztók cél- és ártudatosságát, törekvésüket a racionális eladótéri döntésekre vagy a kényelmes vásárlásra.

Hogyan térülnek meg a marketingköltségek?

Mindez a kínálati oldalra úgy hat, hogy a kiskereskedelmi értékesítés támogatásával kapcsolatban változnak a piaci szereplők igényei is, eszközei is. Ahhoz, hogy minél hatékonyabban ösztönözzék a bolti eladást, átfogóbb tanácsokat várnak el a teljes marketingmix vonatkozásában.

Legfontosabb kérdéseik a következők: A marketingmix egyes elemei mekkora mértékben hatnak a kiskereskedelmi értékesítésekre? Az egyes marketingeszközökre fordított költségek hogyan térülnek meg?

Ezekre és több más lényeges kérdésre a Nielsen Modellezés és Elemzés (Analytic Consulting) tanácsadó szolgáltatása képes választ adni. Dinamikusan növekszik iránta a kereslet, hiszen a marketing és értékesítés eszközeinek optimalizálásához, kulcsfontosságú döntésekhez szükséges információkat bocsát ügyfelei rendelkezésére.

Tíz százalék drágulás esetén…

Legtöbb elemzésünket az árpolitika támogatása érdekében végezzük. Ügyfeleink tudni akarják, hogy mekkora áremelés esetén milyen következményekre számíthatnak.

Árérzékeny termékeknél, például égetett szeszes italoknál 10 százalék drágulás akár a mennyiségi forgalom 30 százalékos csökkenését is okozhatja. Sokat számít ilyenkor a versenytársak reakciója is. Ha ugyanis párhuzamosan ők szintén árat emelnek, és a fogyasztók rendszeresen figyelik az árakat, akkor a forgalom csak kisebb mértékben esik vissza.

Az optimális fogyasztói ár kialakítása mellett támogatjuk azt is, hogy milyen árcsökkentéssel lehet elérni a legjobb eredményeket, illetve adott terméket hogyan és milyen gyakran érdemes promóciózni.

Például egy 2 literes üdítőital

Elemzéseink eredményei alapján gyakran javasoljuk gyártóknak, hogy forrásaik elosztásánál a legnagyobb megtérülésre fókuszáljanak.

Ebből a szempontból érdekes egy márka 2 literes, PET-­palackos szénsavas üdítőitalának példája. Amikor promócióját tervezték egy láncban, akkor előre jeleztük a várható eredményeket.

Önmagában 25 százalék árengedmény esetére 15 százalékos többleteladást prognosztizáltunk. Ha viszont ugyanakkor a lánc reklámújságjában is megjelentetik az akciót, akkor már plusz 38 százalékot lehet elérni. Amennyiben mindezekhez még másodlagos kihelyezés is járul, displayen, akkor 84 százalékkal többet adnak el promócióban.

Természetesen a hatásokat lehet tovább részletezni. Ha a 25 százalékos akciós árcsökkentéshez nem járul támogatás, akkor a 15 százalék többleteladás a következőképpen oszlik meg:

Egyharmada jut vagy olyan új vevőkre, akiket az árcsökkentés ösztönöz üdítőital beszerzésére, vagy a márka olyan régi vevőire, akik az alacsonyabb ár miatt többet vásárolnak.

A pluszforgalom további 20 százalékát generáló vevők eredetileg más márkájú üdítőitalt vennének, de most majd a kedvezményt ígérő termékre váltanak.

Viszont 47 százalék olyan vevőktől származna, akik az akciózó gyártó más márkájú italát vennék; de mivel ezt a 2 literest kedvező áron szerezhetik be, inkább azt viszik. Az ilyen akciós vásárlók valójában nem jelentenek többleteladást, hiszen mindenképpen a promóciózó gyártó termékét vették volna.

Prognosztizáltuk a kannibalizációt, melyet érdemes csökkenteni, sőt, inkább törekedni az elkerülésére. Ezáltal jelentősen emelkedik a promóció hatékonysága, és javul a ráfordítások megtérülésének aránya. n

(Folytatjuk.)