Így ítéltek ők!

A legkiválóbb hazai brandeket minősítő és díjazó MagyarBrands program keretei 
között idén már nyolcadszor kerültek kiválasztásra olyan magyar vonatkozású márkák, amelyek a szakértő zsűri szerint a magyar vállalkozások méltó képviselői lehetnek itthon és határainkon túl egyaránt.

Magyarországnak szüksége van sok jó és életképes hazai márkára, ezek kiválasztásában jelentős szerepe van a védjegyek túltelített világában is egyedülálló, folyamatosan fejlődő MagyarBrands programnak. A MagyarBrands a közvélemény elismerését, bizalmát közvetíti egy-egy hazai márka felé. Olyan érték, amit a vásárlói döntésének meghozatalában játszott szerepe miatt a márka tulajdonosa közvetlen üzleti haszonra válthat. A zsűri néhány tagját döntéseik motivációjáról, valamint személyes benyomásaikról kérdeztük. 

A tudatos márkaépítés eredményei

Barna Tamás
ügyvezető igazgató
Republic Group

Az értékelési szempontrendszerem alapjai nem változnak: a minőségi és megújulni képes, kiváló reputációval rendelkező branding megoldásokat részesítem előnyben. Mindazonáltal évről évre változnak és fejlődnek a fogyasztói elvárások, amelyek erőteljes hatással vannak a márkaépítési gyakorlatokra is. 2018-ban az új generációk és a digitalizáció okozta attitűdváltozásokra kell a piacnak leginkább reagálnia. Az Y- és Z-generáció tekintetében sok márka küszködik a hitelességi faktor hiányával, meglátásom szerint ezt nagyon fontos feloldani.

A márkadinamika lényegében összefoglalja azokat a tényezőket, melyeket egy márkaépítési metódusnak biztosítania kell a brand számára. A Republic Group a kezdetektől fogva branding ügynökségként működött, éppen emiatt számomra a márkadinamika egyfajta keretrendszerként működik zsűrizés közben is. A magyar márkák egyértelműen komoly fejlődésen mentek keresztül. Egyre többször jelennek meg a nemzetközi színtéren, aminek nagyon örülök.

Úgy látom, hogy a magyar kkv.-szektor rengeteget fejlődött az elmúlt 2-3 évben, ennek következtében egyre több márka nyit a pozicionálás, valamint a tudatos márkaépítés felé. Biztos vagyok benne, hogy ez nagy hatással lesz a fiatal márkák fejlődésére.

Az induló vállalatok esetében szerintem érdemes eltekinteni a kommunikációba, médiafoglalásba befektetett költségvetés nagyságától, hiszen egy kisebb márka nem tudja felvenni a versenyt a nagyobb, akár nemzetközi hátterű vállalatokkal. A fiatal brandek kapcsán azt nézem meg mindig, hogy megfelelő minőségű-e a termék, piaci résre reflektál és izgalmas-e, illetve fontos szempont, hogy odafigyeltek-e a professzionális megvalósításra.

A MagyarBrands kitüntetettjeit a termék vagy szolgáltatás maximális minősége és megbízhatósága köti össze. Nyilvánvalóan vannak különbségek a kitüntettek között, hiszen kimondottan diverz márkákról van szó. A lényeg, hogy mindegyik a saját területén magas színvonalat képviseljen brand és branding értelemben is.

Minden évben gondolatébresztő szakmai megbeszélések és viták folynak, melynek eredményeként a MagyarBrands a fogyasztók és a márkák számára is értéket teremt. Örömmel veszek részt a bizottság munkájában, mivel úgy gondolom, hogy a magyar marketing és branding szektor prominens képviselőivel dolgozhatok együtt, és sokat tanulhatok tőlük. 

Márkanacionálé

Fekete Zoltán
főtitkár
Magyar Márkaszövetség

Mit ér a márka, ha magyar? – talán ez az Ady-parafrázis fejezi ki legtömörebben a zsűritagok dilemmáit a MagyarBrands értékelések során. De árnyalhatjuk is: mitől magyar egy márka? Milyen tulajdonságai teszik magyarrá? A tradíció, az innováció, az alapanyag, a receptúra, vagy egyszerűen csak a gyártási helyszín? Van-e sajátos magyar márkaérték? Egyáltalán, jelent-e értéket, ha egy márka magyar? Kétféle, első látásra ellentmondó választ kínálok ezekre a kérdésekre.

Egyrészt egy adott márka „nacionáléja” önmagában még nem feltétlenül érték, hanem csak adottság, termékjellemző. Igen, valamikor ez is lehetett a minőség egyértelmű jele, lásd svájci óra, német autó, japán tévé. De mára, a globális értékláncok korában, a márkák nagy részét már bárhol meg lehet tervezni, bárhol le lehet gyártani, és bárhol lehet fogyasztani, vagyis elég viszonylagos lett az eredet kérdése. Kiváló magyar márkák készülnek külföldön is, külhoni alapanyagból, és mi fogyasztók mégis magyarnak tartjuk ezeket.

Másrészt a „nacionálé” igenis lehet önmagában való érték, ha azt az „összetevőt” vesszük figyelembe, ami valóban márkává, erős márkává tesz egy terméket. Ez pedig a márka és a fogyasztó közötti érzelmi kötőerő. Márpedig épp a globális értékláncok és a szinte korlátlan (re)produkálhatóság korában fel is értékelődik a „helyi”, a „nemzeti”, a „tradicionális”. Ha a márkának ezek a jellemzői (product feature) a fogyasztók felé mint előnyök (consumer benefit) jelennek meg, akkor nagyjából meg is kapjuk az „erős hazai márka” receptjét. Tehát önmagában még nem elégséges a hazai eredet, ezt le is kell fordítani a fogyasztónak, konzisztens és főleg igaz történet formájában. Ennek a márkasztorinak lehet eleme a hagyomány, az elérhetőség, a szerethetőség, az élmény, az átláthatóság, a fenntarthatóság – szinte bármi, ami a hazai fogyasztóknak most és a jövőben is releváns.

Ezt a kitartó marketingmunkát és szakmai kiválóságot díjazza a MagyarBrands, ezzel komoly erkölcsi és üzleti támogatást biztosítva az erős hazai márkáknak. 

Mit ér a márka, ha magyar

Hermann Zsuzsanna
ügyvezető-főszerkesztő
Trade magazin

A MagyarBrands program szakmai keretek között irányítja rá a figyelmet a hazai márkapéldaképekre. Fontos ez, hiszen a magyar fogyasztók igénye folyamatosan nő a jó minőségű hazai termék iránt. A program professzionális háttere, átfogó szempontrendszere és hagyományai révén segít biztos kapaszkodókat találni az állandóan változó piaci helyzetben.

Számomra döntéseket hozni a projekt zsűrijében felelősség és megtiszteltetés. Értékeléskor a leglényegesebb szempontnak a brand hosszú távú megbízhatóságát tartom, de örömmel fogadom a piacérzékeny szegmensekben egy-egy fiatal márka előretörését is. Nekik is van esélyük a legjobbak közé kerülni. Úgy gondolom, hogy a legjobb magyar márkák listáján nincs markáns különbség az előrébb és a hátrább állók között. A jók önmagukban jók, nem csupán másokkal összehasonlítva. Akik pedig már többedszer nyerik el a MagyarBrands elismerést, azokra a folyamatos fejlődés, a termék és a marketing folyamatos fejlesztése, az üzleti sikeresség fenntarthatósága jellemző.

A jó magyar márkák a nemzetközi piac minőségi mércéjét tartják szem előtt, és ennek megfelelően fejlesztenek a lehetőségeik szerint. Optimális esetben minden magyar márkának meg kell érnie arra, hogy ringbe szálljon a díjért. És ha a megmérettetés eredményeit a helyükön kezeljük, nyilvánvaló, hogy a sikert kommunikálnia kell a nyerteseknek.

Brand az, amit a fogyasztó érez

Hinora Bálint
managing director
Hinora Group

Az elmúlt évek során sokat változtak értékelési módszereim. Idén már 16 éves ügynökségi múlt van mögöttem, ebben a szakmában pár év is sokat számít. Egyre nagyobb rálátással rendelkezem a piacra, a tendenciákra és ez némileg átgondoltabbá teszi az értékelési szempontrendszeremet. Egy dolog viszont mindig változatlan: a márka titka maga az ügyfél.

Brand az, amit a fogyasztó érez a termék és szolgáltatás iránt. A márka a végeredmény, a márkázás maga a folyamat. Itt általában 5 lépcsőt szoktam megkülönböztetni. Az első az „awareness”, hallottam-e egyáltalán az adott márkáról. A második a „consideration”, hogy igen hallottam, és van már róla valamilyen benyomásom. A harmadik a „trial”, kapcsolatba kerültem a márkával, ajánlatot kértem, kipróbáltam. A negyedik a repertoire, a TOP 3 választási alternatívám között szerepel az adott témakörben, és az ötödik a main brand, a kategóriaazonosító brand. B2B márkák esetében a 3-as lépcső sokszor hiányzik, és a repertoire következik, de egy márkaéletutat eszerint szoktam vizsgálni. Így természetesen van különbség a márkadinamikában és az egyes életszakaszok során alkalmazott eszközrendszerben.

Az öt évvel ezelőtti helyzethez képest kardinális, pozitív változást nem látok. Van természetesen fejlődés, de a vállalati kultúra, gondolkodás még mindig sok esetben akadályozza a megfelelő márka- és marketingstratégia-építkezést. Magyar piacból felnövő, komoly tradícióval rendelkező, szorgos vállalatokról beszélünk, amelyek szép eredményeket értek el a saját piacukon. A nemzetközi márkákhoz képest érezhető lemaradás brand szempontból; elfogynak sok esetben mind az anyagi, mind a humánerőforrás tekintetében.

Érdekes kérdés, hogy egyáltalán mitől márka egy márka, mikor következik be az a szakasz, amikor már márkáról beszélhetünk. Sajnos sokan azt gondolják, hogy már márkának számítanak, de még messze vannak ettől – ám ezt el tudom nézni.

Sok céget nem ismertem: ez vagy az én hiányosságomra hívja fel a figyelmet, vagy az adott márkák hiányos marketingtevékenységére. Természetesen a B2B piacokon ez megbocsátható, ha speciális szegmensekről beszélünk.

Miénk, szeretjük és büszkék vagyunk rá

Lakatos Zsófia
elnök
Magyar PR Szövetség

A magyar márkákat identitás, reputáció és márkaépítés szempontjából vizsgáljuk a zsűrizés során, és ehhez adódnak még a különböző kategóriánként vizsgált egyéb attribútumok, mint az innováció, tradíció, megbízhatóság és társadalmi hasznosság. Bevallom, mivel ennyi szempontot kell figyelembe venni, a zsűrizés sokszor feladja a leckét nekünk. Ugyanakkor ez egy lélekemelő feladat, mert jó érzés látni, hogy egyre több márkára lehetünk büszkék, egyre több vállalat erősíti a magyarságtudatot márkájával és annak kommunikációjával. Ez utóbbi nekem PR-szakemberként különösen fontos.

Az objektív mérőszámok után a zsűri elé már egy szűrt lista kerül, és itt jelentős szerepet kap a szubjektivitás. Ahhoz, hogy én egy márkát MagyarBrands elismerésre javasoljak, az kell, hogy amikor meglátom a nevet, megdobbanjon a szívem. Hogy érezzem, ez a márka a miénk, szeretjük és büszkék vagyunk rá. Ettől lesz egy márka magyar és elismerésre érdemes, hogy rezonál velünk, magyar emberekkel. 

Neuzer, Cserpes, Takler

Nyomárkay Kázmér
főszerkesztő
K&K Kis és Középvállalkozások magazinja

Immár nyolcadik évébe lépett a MagyarBrands program, és ennyi idő alatt persze sok minden megváltozott. Jöttek új márkák, ami klassz dolog, hiszen nem lehet, hogy mindig ugyanazok nyerjenek. Vannak, amelyek nemcsak a MagyarBrandsként nem szerepelnek, hanem meg is szűntek. Őket ugyan sajnáljuk, de tudjuk, ilyen az élet.

Ami azonban számomra talán a legfontosabb pozitívum, hogy egyre több a MagyarBrands márkák között a családi cég. Ahol az alapítók valamikor elkezdték kicsiben, és mára iparáguk, szektoruk ismert és elismert szereplői lettek. Akik elég őrültek voltak ahhoz, hogy azt gondolják, meg tudják változtatni a világot, és sikerült is nekik. Hogy miért gondolom ezt fontosnak? Mert azt gondolom, ők a magyar gazdaság megbízható közkatonái. Akik nélkül nem lehet semmiféle csatákat hosszabb távon megnyerni. Akik nevüket adják ahhoz, amit csinálnak, akik a semmiből felépítettek valamit. Akik nélkül még ott sem tartanánk, ahol most tartunk.

A címben kiemeltem közülük három emblematikus szereplőt, de ők csak a jéghegy csúcsa. Ma már többtucatnyian kaptak Magyar Brands címet, és remélem ahogy múlnak az évek, még többen lesznek.

Magas presztízsű megmérettetés

Dr. Serényi János
tulajdonos, ügyvezető igazgató
Értéktrend Consulting

Láthatóan jó ötletnek bizonyult, hogy a MagyarBrands program szervezői a közelmúltban egy új kategóriával, az innovatív márkák legkiválóbb képviselőivel bővítették a jutalmazottak körét. A rendkívül magas presztízsű fogyasztói, valamint az üzleti megmérettetés mellett helyet követelt magának egy olyan terület is, amely érzékelhetően egyre fontosabb szerepet sajátít ki magának a fogyasztói, a vásárlói döntési szempontok között.

A vevők mindig is megkülönböztetett figyelmet fordítottak az új és az újabb típusú termékekre, szolgáltatásokra. Az elmúlt évek nemzetközi trendjei mindemellett azt bizonyítják, hogy a vásárlót ma már ennél is több érdekli. Számára megkülönböztetett vonzerőt jelent, ha a kínálat mögött egy olyan cég áll, amelyik ismert és elismert a folyamatos innovatív munkája révén. Ez egyben azt is jelenti, hogy a vállalatoknak érdemes, szinte kötelező az ilyen irányú tevékenységükről is folyamatosan tájékoztatni a célcsoportjaikat.

A mobiltelefonja révén az „Én mindent tudni akarok, és mindent meg is fogok tudni!” típusú állandó növekedésben lévő vásárlói kör döntéseit alaposan befolyásolják az innovációt érintő információk. Ők a jobbnál jobbat, a korszerűbbnél korszerűbbet akarnak vásárolni. A döntéseiket jórészt az határozza meg, hogy az adott újdonság mögött milyen tudományos megállapítás van. (Ez még akkor is lényeges, ha mondjuk az érintett személy a mögöttes kutatási folyamatot nem teljesen érti.)

A folyamatos újítások, fejlesztések területén sikeres cégek marketinges, kommunikációs szakemberei tudnak még valamit: Az innovatív márkák önmagukban is építik az irántuk nyitott kör egy részének személyes márkáját is. A „Szeretem az újdonságokat, de nem leszek kísérleti nyúl” meggyőződésű vásárlók mellett mind többen képviselik a „Nekem az elsők között van a helyem” gondolkodási módot. Magánszemélyként úgy érzik, hogy a számukra oly fontos trendiség egyik alapkövetelménye a bizonyítottan új és jó dolgok kipróbálása, használata. Céges vásárlóként pedig – többnyire jogosan – arra gondolnak, hogy az innovatív megoldások gyors hasznosításával jelentős piaci versenyelőnyhöz juthatnak. Nem véletlen, hogy immár több világcég foglalkoztat olyan kommunikációs specialistát, akinek elsődleges feladata a vállalat innovációs tevékenységének, eredményeinek a célcsoportok nyelvére történő lefordítása.

Minden ország gazdaságának érdeke, hogy az újdonságokról, az értékes fejlesztésekről minél több szó essen. Ezért is örvendetes, hogy MagyarBrands által hagyományosan díjazott fogyasztói és az üzleti márkák mellett immár külön kategóriában kerülhetnek reflektorfénybe az innovatív márkák is.

Alkalmazkodás a változó környezethez

Dr. Totth Gedeon
tanszékvezető főiskolai tanár, intézetvezető
Budapesti Gazdasági Egyetem

A zsűri munkája egyrészt rutin, másrészt kreatív tevékenység. Egyrészről az emberben kialakul egy rutin, minek hol kell, érdemes utánanézni, ugyanakkor elkapja a bírálót egyfajta, a feladat jelentette izgalom: ha ennek az előbb ennyit adtam, akkor most nem kell-e többet, kevesebbet adnom annak. Ilyenkor segít a honlapok tanulmányozása: ez a múltkor is ilyen volt, ez fejlesztett, de talán nem a legszerencsésebben, az valami nagyon tetszőt talált ki. Változik a környezet, ezt érezzük, és a hozzá való alkalmazkodás a pályázók jó részét is jellemzi.Szóval meg lehet próbálni rutinból lenyomni, de a szakmai érdeklődés úgysem hagyja békén az embert.

A döntésemben egyértelmű szerepe van a márkadinamikának, ugyanakkor reálisan kell megítélni azokat a márkákat is, amelyek nem olyan trendi, vagy nem olyan látványosan és jól építhetők. Talán hiba, de könnyen „megbocsátom” egy fiatal magyar márkának a „habzsolást”, amikor kicsit úgy indul, hogy én akarok a top lenni, ide nekem az oroszlánt is! Meg lehet különböztetni a túlzott lelkesedést, a vásárlót hülyíteni kívánó „szédelgő” feldicséréstől.

A marketingorientáció a különböző területeken, nem utolsósorban az adott területen tapasztalható fogyasztói/vásárlói elvárásoktól függően némileg eltér, ám összességében a vállalatok marketingkultúrája fejlődik. A jó gyakorlat átvétele, adaptálása folyamatosan megfigyelhető, de ezt a piaci verseny, azt gondolom, ki is erőszakolja. Ha van különbség a kitüntetettek között, akkor az inkább az egyes területek „fejlettsége” és marketingkultúrája között tapasztalható. Hogy effektíve milyen minőségjavulás, ne adj Isten, stagnálás vagy romlás következett be egy-egy területen, azt az illetékes szakemberek tudják megmondani, nagy a baj, ha ilyen kívülállóknak is mint jómagam, feltűnik. Márkamenedzsment szempontjából is egy fejlődő igyekezetet látok.

És hogy visszatérjek a zsűri munkájára: én sajnálom, hogy már befejeződött!

Magyar identitás

Vágvölgyi Mihály
managing partner
DeepInsight

Egy zsűritagnak is lehetnek kedvenc márkái, de a tárgyilagosságot biztosítja, hogy nem ötletszerűen, pillanatnyi hangulat alapján döntünk, hanem nagyon szigorú szabályok alapján. Az én esetleges szubjektivitásom, a márkahasználaton túl, a trendépítés megítélésekor jöhet elő: szeretem látni, ahogy egy márka fejlődik. Az ítélethozatalom, pontozásom során óriási szerepet kap a márkadinamika. Amit a kampányokban figyelek, „mérek”, az az, ami a márkát mozgatja. Ilyenkor persze elkerülhetetlen az utolsó benyomás ereje – akárcsak a választásoknál, a kampányok hajrájában hallott üzenetek jobban megmaradnak az emberben.

Hibák előfordulhatnak a márkakommunikációban, ám egy induló vagy fiatal vállalkozásnál már a jószándékot is érdemes értékelni; a „rutintalanságot” el lehet nézni. Annál kevésbé tudom viszont megbocsátani a reklámetikai hibákat – bár lehet, hogy elsődlegesen ez nem is az én feladatom, hanem a fogyasztóé.

Úgy látom, az elmúlt években itthon minden iparágban nagyot fejlődött a márkák kommunikációja; fogyasztócentrikusabbak lettek, próbálnak egyedit ajánlani.

Ami a MagyarBrands kitüntetettjeit leginkább összeköti, az a magyar identitás. A különbséget az jelenti közöttük, mennyire tudnak nemzetközivé, a határokon is túl sikeresen prosperálóvá válni – valójában ez utóbbi a végső cél minden 21. századi magyar márka születésekor is. 

Több meccset kell megnyerni, mint veszíteni

Dr. Vértes András
elnök
GKI

Minden zsűritag valójában nehéz helyzetben van. Egyrészt bármennyire ismerjük a magyar gazdaságot, mindig találunk az értékelendő cégek között olyat, amelyről keveset vagy semmit nem tudunk. Korábban az volt a megközelítés, hogy egy kicsit nézzünk utána, most inkább az az ajánlás, hogy ne értékeljük. Szerintem ez jobb. Biztos lesz valaki más, aki többet tud róla, s ez valóságosabb értékelésekhez vezet. Másrészt nem könnyű az értékelés során elszakadni a jól ismert, „bevált” cégektől. Pedig számos esetben már van jobb náluk. Én próbálok erre figyelni, nyilván, hol sikerül, hol nem.

Fontosnak tartom persze a tartósan magas színvonalat is. Mert a brandingben igazából az a győztes, aki évtizedeken át képes a topon maradni. Magyarországon a sokszori rendszerváltás miatt persze nagyon kevés ilyen cég van (például a Tungsram, a Medicor vagy a Pick). Végül is a márkadinamika egy viszonylag új cégnél nagyon fontos, de egy régebbinél nem feltétlenül. Egy fiatal magyar márka hódítsa a piacokat, ott kísérletezni is szabad, ami persze veszteségekkel is járhat. A végeredmény számít: több meccset kell megnyerni, mint veszíteni.

A magyar gazdaság elég lassan kecmergett ki a pénzügyi világválságból. Az EU-pénzeknek is hála, azért most már elfogadható pályán vagyunk. Ez meglátszik a cégek teljesítményén is. Javult a minőség, sokkal több potenciális győztes toporog az ajtó előtt, és próbál bejutni a legjobbak közé. Van értéke a márkának, s ez a legjobb hír a fogyasztónak. Még inkább bátorítani szeretném a hazai cégeket arra, hogy próbálják meg átugrani a kétségtelenül létező akadályokat, mert megéri!