Időszakos márkakövetek

A hosztesztevékenység a megszólítás művészete. Emberi alakot ölthet az elvont üzenet, kapcsolatot, emóciót alakíthat, de rombolhat is. Elidegenedett világunkban a fogyasztók és vásárlók személyes elérésének egyetlen módja. Lehetőségeiről és buktatóiról a téma szakavatott ismerőit, az In-store Team és a Rafinanz vezetőit kérdeztük.A hoszt és hosztesz kifejezések az angol házigazda, háziasszony szavakból származnak, és nagyon sok területen megtelepedtek. A média világában a műsorok, események házigazdája, a műsorvezető hoszt, a számítástechnikában a hálózatba kapcsolódó gép neve, de a harcászatban, biológiában és pszichológiában is gyakran és változatos értelemben használt szó. A szállodaiparban pedig az előcsarnokban dolgozó személy megnevezése, akinek a feladata a felvilágosítás, programszervezés, segítségnyújtás főként szórakozási, vásárlási kérdésekben. Valószínűleg ez utóbbiból adaptálták az FMCG-területre személyes termékbemutatás céljából.

A megkérdezett szakemberek egyetértenek abban, hogy a hoszteszaktivitás akkor sikeres, ha a figyelemfelkeltő személyes kapcsolat és látványos terméktulajdonság-demonstráció növelni tudja az adott árucikk ismertségét és forgalmát. A hosztesztevékenység típusait azonban a cégek egyéni módon különítik el. Az In-store Team például kóstoltatás, termékbemutatás, mintaszórás, szórólapozás, eseménymarketingen animáció, és rendezvényen a vendégek, vendéglátó segítése csoportosítást alkalmazza. A Rafinanz hármas tagolásában a nemzetközi kiemelt aktivitások Budapest, Prága, Varsó és London reptereihez, valamint a nemzetközi (Kelet-Közép-Európa, Nagy-Britannia) Retail- és HoReCa-láncokhoz kapcsolódnak. A belföldi kiemelt aktivitások főként kiemelt rendezvények (fesztiválok, konferenciák, bálok stb.) hoszteszszolgáltatásait jelölik. Egyéb belföldi szolgáltatások alá pedig a kóstoltatás nélküli akciókat – szórólapozás, sampling (speciális helyszíneken – mozik, plázák, kisebb rendezvények, csomópontok stb.) –, az áruházi kóstoltatásokat és a más BTL-eseményekkel kiegészített (nyereményjátékok, azonnali ajándékok stb.) bolti kóstoltatásokat sorolják.

Milyen a jó hosztesz?

Többek szerint kimondottan csatorna- és termékfüggő, hogy ki az ideális hosztesz egy adott munkára. Az ápoltság, jó megjelenés, nyitottság, jó kommunikációs képesség, empátia, türelem, rugalmasság, rátermettség alapkövetelmény.
– Mivel a hosztesz az aktivitások során a megbízó és a márka képviselőjeként van jelen az áruházban, fontos, hogy egy hiteles személyiség legyen a vásárlók szemében, aki elkötelezett a termék iránt. Mindezek mellett a megrendelő gyakran elvárja, hogy szép és csinos is legyen – fűzi hozzá Csiby Ágnes, az In-Store Team ügyvezetője.

Megnyerő és meggyőző módon a termék „személyiségét” kell közvetítse, úgy, hogy saját személyiségének jellemzőivel az információkat és mechanizmust pozitív irányban kiegészíti.
– A hosztesz kulcsszereplő, hiszen bármilyen jól előkészített akciót el lehet rontani érdektelen, vagy a márkával nem összeegyeztethető promóterek alkalmazásával. Nem hiszünk abban, hogy vannak jolly-joker hoszteszek, azt gondoljuk, minden promócióra a megfelelő csapatot kell megteremteni – emeli ki Szabó Edit, a Rafinanz Service Kft. BTL-divíziójának vezetője.

Mi mennyi?

A hoszteszaktivitások mérhetősége nagyban függ az aktivitás jellegétől.
– Érdemes mindig azt mérni, gyűjteni, ami a célok alapján a legfontosabb jellemző; ilyen lehet a megszólított vevők száma, nyitó árukészlet a boltban, a promóció alatt eladott mennyiség, átlagos eladás a hét hasonló napján, azonos akció megismétlésekor a korábbi és jelen eredményének összevetése, a terméket vásárlók száma, vevők visszajelzései – hangsúlyozza Csiby Ágnes.
A megrendelő számára fontos, hogy az egyes aktivitásokról gyors, pontos és könnyen kezelhető információkkal rendelkezzen, ezért a Rafinanz saját online, külföldi leányvállalataiknál is működő webriport-rendszerben dolgozik, amelyre az adatokat promótereik PDA-eszközön keresztül töltik fel, hiszen az eredmények azonnali ismerete prompt döntések meghozatalához vezethet. A hosztesztevékenység vigyázó szemek kereszttüzében történik, hiszen supervisorok, titkos vásárlók, a megrendelő képviselői, a bolti személyzet, a láncolat vezetői is ellenőrzik őket.

A supervisorok felelőssége még a kellékek – például egészségügyi kiskönyv, különféle engedélyek – meglétének ellenőrzése és a felmerülő problémák megoldása, a hoszteszek hatékonyságának és alkalmasságának megítélése. Az In-store Team supervisorai ügyelnek arra is, hogy idejében korrigálják, amit a hosztesz nem jól csinál, így utána hatékonyabbá válhat a promóció.
A Rafinanz nemzetközi és hazai su-pervisorai területi felelősségét az útviszonyok és boltszámok, valamint akciós gyakoriságok ismeretében alakítja ki. Egy-egy nagy országos aktivitásnál akár promóciós supervisorokat is mozgósítanak, akik általában nagy tapasztalatokkal rendelkező hoszteszeik közül kerülnek kiválasztásra. Feladatuk az eladáshelyekkel való személyes kapcsolattartás is.
Az aktivitás jellegétől függ, hogy egy supervisor mekkora területet tud lelátogatni egy promóciós nap alatt. Például egy főzőshow esetében, ahol komoly felszereléseket kell installálni, sokkal több időt kell eltölteni egy adott helyszínen, míg egy egyszerűbb, félkörpultos kóstoltatásnál akár 10-12 helyszín is beleférhet a supervisor egy munkanapjába.

Mindenre odafigyelve

A Rafinanz Service Kft. sikerét a jó vállalati felépítésben, valamint a folyamatos megújulásban látja. One-gate ügynökségként promócióikhoz teljes körű sales support szolgáltatást nyújtanak, így megrendelőiknek a sales, a logisztika, a merchandising és a monitoring területén is partnerei, és divízióik tevékenysége egymást erősíti a különböző kereskedelmi csatornákban is.
A hoszteszaktivitásokban is nagy szerepe van az újdonságoknak, meglepő eszközök alkalmazásának. Nemzetközi kapcsolataiknak köszönhetően kizárólagosan forgalmazzák például az „Adwalker” szolgáltatást, amely az interaktív promóció lehetőségét adja. Több, képernyővel felszerelt mellényt viselő hosztesz nagy feltűnést kelt, a kapcsolódó touch pad pedig a fogyasztók játékkedvét veszi célba.

Az In-Store Team a Spar saját márkás termékeit már több mint 4 éve kóstoltatja. Azonos termék már többször is volt promócióban, de gyakran tovább tudják növelni a korábbi pozitív eredményeket. Érdemes kóstoltatni, hiszen nagyon sok vevő lelkesen nyilatkozik a termékek ízéről, eleinte nem is gondolták volna, hogy ilyen finom lehet. Az aktivitások előkészítésénél minden apró részletet végiggondolnak, egyedi check-listák alapján egyeztetnek a megrendelővel és a kereskedelmi egységekkel is. Az ügynökségnél dolgozó kollégák egyszerre több mindenre odafigyelnek, ehhez az irodából is minden támogatást megkapnak.