Idén a személyre szabottság a kulcsszó a kereskedelemben

A cikk a Trade magazin 2024/2-3. lapszámában olvasható.

Az Economist Group EIU kutatási részlegének előrejelzése szerint a kiskereskedelem árbevétele 2024-ben dollár alapon 6,7%-kal fog nőni globálisan. A növekedést ugyan hajtja majd az infláció enyhülése, ám a háztartások többsége továbbra is árérzékeny marad. Az online értékesítés a jelentés szerint az elmúlt két évben látott visszaesés után ismét két számjegyű ütemben bővül.

A körültekintő költés az új normális?

Az infláció enyhülése ellenére továbbra is sötétben tapogatózunk afelől, vajon nő-e a fogyasztók költési kedve az idén, vagy esetleg még jobban behúzzák azt a bizonyos képzeletbeli féket. A hitelkártya-tartozások összege Amerikában tavaly rekord magasságba – 1 billió dollárra – szökött, és a Morgan Stanley egyik felmérésében a válaszadók 37%-a nyilatkozott úgy, hogy a diákhitelek törlesztése más területeken a kiadások csökkentésére kényszeríti őket.

Mint azt a Walmart vezérigazgatója, Doug McMillon az CNBC-nek adott interjújában kifejtette, a magas hitelkártya-tartozások és a bankszámlákon tartott összegek csökkenése hatására a fogyasztók kevesebbet költhetnek, ami tovább ronthatja az FMCG-kereskedelmi vállalatok egyenlegét.

És bár enni kell, a kereskedelem más szektorai mellett az élelmiszeripar egyes ágazatait is – főként a szépség- és testápolást, snackeket és üdítőket, a kényelmi szegmenst – érintheti bizonyos mértékig a közösségi médiában (főleg a TikTokon) a túlfogyasztás ellenpólusaként újonnan terjedő „nemvásárlási” trend, vagyis a „ne-vásárolj-semmit” kezdeményezés.

A szingapúri székhelyű tech vállalat, a Trax Retail ugyanakkor úgy véli, jelentős eltérés van az amerikaiak gazdasággal kapcsolatos negatív érzései és tényleges költési szokásaik között. A fogyasztói kiadások folyamatosan magasak, amit alátámasztanak az adatokon alapuló insightok is. Az éttermek és a repülőgépek tele vannak, a jelek szerint semmi jele a lassulásnak. Mivel a munkanélküliség továbbra is történelmi mélyponton van, nincsenek olyan nyilvánvaló makrogazdasági tényezők, amelyek a fogyasztói kiadások lassulását jeleznék a közeljövőben.

Az infláció enyhülése közepette az Egyesült Királyságban a szakértők az élelmiszer-kereskedők forgalmának emelkedését jósolják a kétéves mérsékelt bővülés után. Az NIQ kiskereskedelmi szakértője, Mike Watkins szerint a szigetországban a szektor 2024-ben 4-5%-kal növekedhet, ami 0,5-1%-kal nagyobb mennyiségi forgalmat jelent az évben. A növekedéshez való visszatérés első jelei már 2023 utolsó negyedévében megmutatkoztak: a Kantar jelentése szerint decemberben 2%-kal nőtt az értékvolumen az élelmiszer-infláció 6,7%-ra lassulása mellett.

Mindent összevetve a kiskereskedelem szereplői számára 2024-ben kulcsfontosságú lehet, ha – akár alapvető napi cikkekre, új termékekre és vásárlói kedvencekre vonatkozó – személyre szabott, célzott ajánlatokkal kínálnak megtakarítási lehetőséget a vásárlóknak. Az értéknek az üzenetek középpontjába állítása általánossá válhat, aminek jó példája az Egyesült Királyságban az Asda év elején indított árösszehangoló kampánya, amelyben több száz napi használati cikk árát igazítja az ALDI és a Lidl áraihoz, vagy a Morrisons és az Ocado árcsökkentő kampánya.

A háztartások többsége továbbra is árérzékeny marad, vélik a kutatók

A saját márkák hoznak fényt az éjszakába?

Az FMI The Food Industry Association szerint az Egyesült Államokban gyakorlatilag minden élelmiszer-vásárló (96%) legalább alkalmanként vásárol saját márkás terméket. A Numerator szerint a fogyasztók 37%-a megtakarítás céljából tesz így, de a kereskedelmi márkák kínálta minőség és íz is vonzza a fogyasztókat. A Target Good & Gather 2022-ben több mint 3 milliárd dolláros forgalmat generált Erica Thein, a Target élelmiszer és ital tulajdonosi márkákért felelős alelnöke szerint, ami a kiskereskedőt a saját márkás élelmiszer- és italtermékek kínálatának bővítésére sarkallta.

De a saját márkák hagyományosan legnagyobb piacán, Európában is sikeresek a PL-ek a PLMA aktuálisan frissített évkönyve szerint. A szövetség számára az NIQ által vizsgált 17 országban összesen 38,1%-ra emelkedett részesedésük 2022/2023-ban – ami 1,7%-os növekedést jelez 2021/2022-höz képest. A kontinens 11 országában a 30%-ot, míg további hat piacán a 40%-ot is meghaladja a kereskedelmi márkák aránya. A legnagyobb növekedést tavaly Portugáliában (+4,4%pont) Németországban (+2,9%pont), a Cseh Köztársaságban (+2,8%pont) és Spanyolországban (+2,2%pont) mérték. A pozitív tendencia alól egyedül Svájc a kivétel, ahol a saját márkák enyhe visszaesése látszik.

De a saját márkák térhódítását a dunnhumby tavalyi év legvégén publikált jelentése is alátámasztja, mely szerint tízből hét vásárló tavaly több saját márkás terméket vásárolt, mint egy évvel korábban.

A siker titka minden bizonnyal az, hogy a saját márkás termékeket egyszer kipróbáló vásárlók azokat gyakran elég jónak találják ahhoz, hogy újra bizalmat szavazzanak nekik: az ösztönzött és organikus bolti és online FMCG-vásárlások vezető adatforrása, az Ibotta szerint a nagy országos márkákról saját márkákra váltó vásárlók 76%-a választott saját márkás terméket a következő alkalommal. A változó fogyasztói preferenciákból előny kovácsolható tehát a saját márkás kínálat bővítésével, ami a bolti vásárlások növekedését is támogatja, miközben a nagy márkák az innováció és a fogyasztók visszaszerzése támasztotta kihívások között kénytelenek megtalálni a helyes irányt.

Minden a vásárlói élményről szól

A Cognizant Technology Solutions Co. senior alelnöke és kiskereskedelmi üzletágának vezetője, Sushant Warikoo úgy látja, hogy a vállalkozások számára továbbra is a vásárlási élmény a legfőbb prioritás. Éppen ezért a szakember szerint a versenyképesség megtartásához alapvető, hogy a vásárlási élmény időről időre átgondolásra kerüljön és megújuljon, és az elkövetkező 12 hónapban új tartalmak és vásárlási lehetőségek fejlesztése céljából a digitális és a fizikai kereskedelem az eddigieknél is erőteljesebb összefonódásának lehetünk majd szemtanúi.

A fizikai üzletekben alkalmazott technológiák között megjelenik az MI, a virtuális és a kiterjesztett valóság, melyek segítségével események, kurzusok és bemutatók tarthatók, de az alkalmazottak technikai eszközökkel (tabletekkel, készülékekkel) való ellátása is folytatódik azért, hogy a vásárlóknak korábbi vásárlásaikra alapuló még precízebb segítséget nyújthassanak, és személyre szabottabb ajánlásokat adhassanak az üzletekben. Jó példa erre a Rossmann németországi kísérlete, amelynek keretében a drogérialánc a „Microsoft Copilot” nevű mesterségesintelligencia-asszisztens használatát vezeti be üzleteiben.

A technológiák alkalmazásának bevezetése a Trax Retail szakértői számára törvényszerűnek tűnik, hiszen a pandémia idején az online vásárlást kipróbált, és annak kényelméhez, valamint a digitális platformok kínálta rugalmas opciókhoz hozzászokott vásárlók ma már többet várnak a bolti vásárlási élménytől. Gyakorlatilag ugyanolyan módon akarnak termékeket keresni, szűrni és megtalálni az üzletekben, mint ahogy azt az online térben teszik.

Az Insider Intelligence kiemeli, hogy a kiskereskedők idén figyelmüket a többcsatornás kényelemre és a vásárlás szórakoztatóvá tételére irányítják. Éppen arra, amit az egyre gyorsabb szállítást kínáló és a számukra megközelíthetetlen volumenű tagsági programot (Amazon Prime) működtető Amazon saját vásárlóinak nem tud biztosítani. Ehhez 2024-ben újfent a közösségi médiát hívják segítségül és influenszertartalom formájában hangsúlyozzák a bolti vásárlási élményt; a Z-generáció számára élményekre alapozva teszik a vásárlást szórakoztatóvá; és megújult erővel fejlesztik a bolti átvételi szolgáltatást.

Bolti lopások

2023-ban a lapunk által szemlézett nemzetközi szaksajtóban vége hossza nem volt a megélhetési válság közepette a bolti lopások elszaporodásáról, sőt tömegessé, illetve szervezetté válásáról és a kereskedelem szereplőinek azok kivédésére tett erőfeszítéseiről szóló híradásoknak.

A nem csak az Egyesült Államokban, de az Egyesült Királyságban és Spanyolországban is masszívnak tűnő probléma az alacsony árakat kínáló szupermarketektől a luxusüzletekig valamennyi kiskereskedőt érinti. Olyannyira, hogy a Walmart vezetője egy korábbi nyilatkozatában még azt is kilátásba helyezte, hogy a lopásoknak leginkább kitett üzleteit bezárja. Egyes kereskedők – különösen a patikaláncok – a jelenségre válaszul bizonyos termékeket (babatápszert, sminktermékeket, fogkrémet) zárt szekrényekbe helyeztek, ami nem kis mértékben rontja a vásárlási élményt.

A The Future of Commerce szerint 2024-ben még több intézkedés jöhet a helyzet normalizálására – a brit kormány például a kereskedelmi bűnözés elleni saját akciótervet készített, míg Kaliforniában törvényben növelnék a bolti lopásokért kiszabható büntetés mértékét.

A Cognizant szerint a vállalatok egyre gyakrabban fogják használni a kiskereskedelmi dolgozók támogatására és a kisebb csalások megfékezésére irányuló erőfeszítéseik során a technológiát, a képfelismerés és a különböző érzékelők, RFID-chipek mellett a generatív mesterséges intelligenciát, amely például képes megállapítani, hogy a bevásárlószatyorban lévő gyümölcs vagy zöldség súlya megegyezik-e a mérlegjegyen szereplő információval.

Az Insider Intelligence szerint az Egyesült Államokban 2023-ban közel 78 millióan használták a generatív MI-t legalább havonta egy alkalommal

Mesterséges intelligencia és hiper-személyreszabás

Az online vásárlás megjelenése óta a mesterséges intelligencia a legjelentősebb felforgató tényező a kiskereskedelemben, és ez a jövőben is így lesz – jelentette ki a Forbes magazin 2024-es kiskereskedelmi trendeket latolgató írásában.

Az MI-alapú kiskereskedelmi megoldások, ahogy arra a Trax Retail chief revenue officere David Gottlieb rámutat, megkönnyíthetik a kiskereskedők életét működésük hatékonysága és a vásárlói élmény maximalizálása révén például a készletek és a rendelések kezelésével, valamint a kereslet tervezésével.

A Cognizant az előttünk álló 12 hónapban a szenzorok által támogatott kassza nélküli technológia térhódítását várja a kiskereskedelemben és azon is túl – repülőtereken, stadionokban és campusokon. Ez és a generatív mesterséges intelligencia a vásárlási élményt alapjaiban változtatja meg.

A generatív mesterséges intelligencia alkalmazásának kísérleti fázisból a bevezetés szakaszába lépését a hiper-személyreszabás terén valószínűsíti az Insider Intelligence. A kutató szerint az Egyesült Államokban 2023-ban közel 78 millióan használták a generatív MI-t legalább havonta egy alkalommal.

A Future of Commerce kutatásából az is kiderül, hogy tízből kilenc szakember használta a technológiát munkája során. A generatív MI olyan technológiai frissítéseket fog eredményezni, amelyek elősegítik a keresést az összes platformon, és ahogy a különböző csatornákon egyre finomodnak a keresési eredmények, a fogyasztók mind nagyobb és nagyobb valószínűséggel találnak rá arra, amit keresnek – és amiről esetleg nem is tudták, hogy szükségük van rá – raktáron és kedvenc üzleteikben.

Lépések a munkaerőhiány enyhítése érdekében

A márkaélményt növelheti és a vásárlói utat pozitívan befolyásolja az, ha sikerül olyan munkakörnyezetet kialakítani, amelyben az alkalmazottak jól érzik magukat. Napjainkban a fogyasztók kifejezetten vágynak az emberi kapcsolódásra (ld. cikkünk a fogyasztói trendekről), legyen szó akár helyben történő vásárlásról, akár az influencerekkel és tartalomkészítőkkel való rokoni érzésről. A kiskereskedők az emberi kapcsolatokra a humán erőforrásba eszközölt befektetésekkel összpontosítanak: a dolgozóknak más szakterületek megismerésére lehetőséget adó képzésekre költenek, és odafigyelnek a munkatársak jóllétére. (Gondoljunk csak a kifejezetten a női alkalmazottak változó korbeli nehézségeivel foglalkozó programokra a hazai Tescónál, a brit Lidl legutóbb bejelentett intézkedéseire, de az elmúlt másfél évben a nemzetközi sajtó által más kiskereskedők egyre-másra bemutatott saját kezdeményezéseire is).

A legnagyobb problémát a kereskedelemben a bevételkiesés mellett a vásárlói élményt is negatívan befolyásoló munkaerőhiány okozza – állítja a Forbes által megkérdezett szakértő, és ezt gyakran hallhatjuk itthon is az ágazat ismerőitől. A tehetségek vonzásában a jövőben kiskereskedők és alkalmazottaik egymás iránti kölcsönös elköteleződését jelző, befogadó környezet kialakítása bír majd alapvető fontossággal. Míg néhány évvel ezelőtt elegendő volt egy törekvő alkalmazottnak felajánlani az óradíj emelését, addig ma már a kompenzációnál többre van szükség. A Z-generációs alkalmazottak ugyanis kapcsolódni akarnak a márka küldetéséhez és értékeihez, a vezetőségtől és közvetlen feletteseiktől pedig valódi és őszinte elismerésre és tiszteletre vágynak. Fontos, hogy a vállalatok tudatosítsák magukban: a Z-generáció és a felnövekvő alfa-generáció számára már nem a karrier a legfontosabb tényező – hívja fel a figyelmet a Forbes. Az ezen elvárásoknak megfelelni akaró cégek eszköztárában ott lehet az MI a fair munkabeosztás megtervezésében, a karrierútprogramok felajánlása, a világjobbító erőfeszítéseikről való megnyilatkozás.

A fogyasztók hiteles márkákat, élményeket és vásárlási környezetet akarnak. Ennek legegyszerűbb módja az emberi kapcsolódás és a munkaerő elkötelezettségének megteremtése.

Jövőbiztosság és fenntarthatóság

A kiskereskedelmi szektor szereplői világszerte óriási erőfeszítéseket tesznek fenntarthatósági gyakorlataik javítása érdekében, hiszen tudják, hogy a vásárlók igenis a környezetre és a társadalomra nézve felelős vásárlási döntéseket akarnak hozni. A Cognizant úgy látja, hogy a közeljövőben e törekvések megvalósításában is – a fentiekben leírtakhoz hasonlóan – képbe kerülnek az új technológiák, mint például a generatív MI.

A Statista szerint azonban a környezettudatos erőfeszítések fogyasztók általi elismertetése érdekében a márkáknak fontos a márka fenntarthatósági szempontok szerinti építésére is odafigyelniük. A fogyasztók ugyanis nagyobb valószínűséggel azonosítják a fenntartható jellemzőkkel bíró termékeket, ha azokat a márka világosan kommunikálja.

Hűségprogramok harca

A dunhummby globális jelentése szerint a vásárlók nagyobb kiskereskedőkhöz fűződő hűsége továbbra is erős, annak ellenére, hogy sokak közülük továbbra is nehéz körülmények között élnek. A tanulmány rámutat, hogy az ellenkező híradások ellenére a legtöbb kiskereskedő (70%) megtartotta, sőt növelte hűséges vásárlói bázisát az elmúlt években, és 53%-uknál nőtt a hűségprogramok igénybevétele.

Ami a jelenlegi gyakorlatot és a kiskereskedők jövőbeli terveit illeti, a perszonalizációs és hűségprogramok bevált megközelítései, mint például a személyre szabott ajánlatok és a csak tagoknak szóló árak, világszerte fontosabbnak bizonyultak az új technológiáknál. A jövőbeli terveket illetően a tanulmány valószínűsíti, hogy azok inkább a mobilalkalmazásokra és az omnichannel marketingre építenek majd az olyan technológiák helyett, mint a chatbotok vagy a kiterjesztett valóság.

A brit RetailGazette trendekről szóló összeállításában azonban a hűségprogramok túlkínálata rejtette csapdákra hívja fel a figyelmet. Ezek a hűség növelése helyett könnyen az olcsóbb árképzés felé sodorhatják a kereskedőt, mivel a fogyasztók a gyűjthető pontokon, tagsági árakon és visszatérítéseken túl érzelmileg nem kötődnek a kereskedőkhöz, illetve a programokhoz.

Erre megoldást az MI-be való invesztálás adhat, amely segítségével a kereskedők a vásárlói hűséget kifinomultabb és személyre szabottabb módon jutalmazhatják.

A szigetországban néhány cég, köztük a Sainsbury’s és a Tesco már most is az univerzális ajánlatok és a vásárlási szokások alapján személyre szabott kedvezmények egyfajta keverékét kínálja. Az adatok összegyűjtése egyébiránt jövedelmező melléktevékenységnek is bizonyult, ugyanis mindkét szupermarket évente mintegy 300 millió fontot keres az egyéni vásárlási szokásokra vonatkozó információk harmadik félnek történő eladásából.

A dunnhumby tanulmánya szerint a legtöbb kiskereskedő (70%) megtartotta, sőt, növelte hűséges vásárlói bázisát az elmúlt években

//