Hullámvölgyben a brit McDonald’s – új riválisok, régi gondok

Egykor eufória, ma kiábrándultság

Amikor 1974-ben megnyílt az első McDonald’s az Egyesült Királyságban, több ezer brit állt sorba, hogy megkóstolhassa az ikonikus amerikai hamburgert. A gyorsétterem-hálózat azóta országos jelenlétet épített ki: közel 1500 étteremmel, éves szinten közel 2 milliárd fontos (kb. 930 milliárd forint) bevétellel büszkélkedhet. Mégis, 2025-re a brit közönség figyelme és lojalitása érezhetően megkopott.

A csökkenő eladások hátterében nem egyetlen ok áll. A McDonald’s – szakértők szerint – beszorult a piaci középmezőnybe: már nem elég olcsó az árérzékeny vendégeknek, de nem elég „trendi” sem a fiatalok számára, akik inkább új, „Instagram-kompatibilis” éttermeket keresnek.

Az árak fájdalomküszöbön túl

A vállalat vezérigazgatója, Chris Kempczinski nyíltan beszélt arról, hogy a brit leányvállalat teljesítménye rontja a globális eredményeket. Az egyik fő ok: az áremelkedés. Egy Big Mac ára 2020-ban még 2,99 font (kb. 1400 forint) volt, 2025-re azonban 4,89 fontra (2312 forint) emelkedett – ez közel 64%-os drágulás öt év alatt. A McDonald’s jellemzően alacsonyabb jövedelmű fogyasztókat vonz, így már egy kisebb mértékű áremelés is érzékenyen érinti a törzsközönséget.

Botrányok és lakossági ellenállás

A márka reputációját több súlyos ügy is beárnyékolta. Egyesült Királyságbeli éttermekben több mint 100 szexuális zaklatással kapcsolatos panasz ügyében folytatnak vizsgálatokat. Emellett nemzetközi kritikák érték a céget izraeli franchise-partnere miatt, aki ingyen ételt biztosított az izraeli hadseregnek – a bojkottkampány nyomán a McDonald’s globálisan visszavásárolta izraeli érdekeltségeit.

A fogyasztói élményt is érintő változások – például az önkiszolgáló kioszkok térhódítása – sokak számára rideggé tették az étteremélményt. A futárok tömeges jelenléte több városrészben lakossági tiltakozást váltott ki. Fulhamben például helyi kampány indult a 24 órás nyitvatartás ellen.

Fejlesztés és terjeszkedés – bármibe kerül is

A nehézségek ellenére a McDonald’s nem hátrál: 2028-ig további 200 éttermet kíván nyitni az Egyesült Királyságban, mintegy 1 milliárd fontos beruházással és 24 000 új munkahely létrehozásával. A vállalat hisz benne, hogy hosszú távon visszanyerheti pozícióját – de a kérdés nyitott marad: elég lesz-e a volumen és a beruházás a brand újrafazonírozásához?

Új versenytárs a szomszédból – a Taco Bell közeleg

Miközben a McDonald’s Nagy-Britanniában stabilizációra törekszik, egy új rivális jelent meg a régióban: a Yum! Brands tulajdonában álló Taco Bell – amely az USA-ban komoly rajongótábort épített ki – most Horvátországban és Szlovéniában kezdte meg terjeszkedését az EBRD 9,9 millió eurós támogatásával.

A projekt célja nem csupán új gyorséttermek nyitása, hanem munkahelyteremtés és zöld gazdasági átállás elősegítése a körforgásos gazdaság elvei mentén. A Taco Bell már jelen van Romániában is, és iparági várakozások szerint előbb-utóbb Magyarország is célkeresztbe kerülhet.

A gyorséttermek jövője – diverzifikáció vagy újrapozicionálás?

A McDonald’s esete a brit piacon intő jel lehet minden FMCG- és HoReCa-szereplőnek: a korábbi brandhűség ma már nem garancia a piaci pozíció megtartására. A fogyasztói preferenciák gyorsan változnak, az árérzékenység fokozódik, és az etikai, fenntarthatósági megfontolások is egyre nagyobb súllyal esnek latba.

A gyorséttermek jövője valószínűleg a diverzifikáció, a lokalizáció és az élményközpontúság hármasán múlik. A kérdés csak az, hogy a klasszikus láncok – élükön a McDonald’s-szal – képesek lesznek-e olyan gyorsan újrapozicionálni magukat, mint ahogy a közönség elfordul tőlük.