Hullámvölgyben

Válság és adók nehezítik a hazai szeszipar helyzetét, 2008–2012 között 35 százalékkal zuhant a kereskedelmi, 27-tel a vendéglátóhelyi értékesítés mértéke! Ugyanakkor a magyarországi szeszfogyasztás nem csökken. A különbséget a legális házi főzésű pálinkák és az illegálisan értékesített égetett szeszes italok adják. A többszöri jövedékiadó-módosítások pedig alaposan átrendezték a különböző italfajták forgalmának arányait is.

Az elmúlt 5 év alatt drámai mértékben megváltozott az égetett szeszes italok piaca, bár sokak szerint az alapvető változások már 2003-ban kezdődtek, amikor az Európai Unióba lépésünk előtt „eltűntek” a vámok. Addig a forgalomban a magyar termékek dominanciája volt érzékelhető, az italoknak mindössze ötöde származott importból. Ehhez a helyzethez viszonylag könnyen lehetett alkalmazkodni, hiszen az országban a termékcsoport forgalma fellendülőben volt, a piac jó 10 százalékkal nőtt évente. A külföldről behozott italok aránya az értékesítésben 40 százalékra emelkedett.

Itt fáj!

A recessziós fordulat idejét 2008 végére teszik általában – a változások a piaci szereplők számára hirtelen történtek. 2009-ben jött az első jövedékiadó-változás, azóta pedig még volt négy. Ma Európában – a skandináv országok után – nálunk a legnagyobb a termék adótartalma. Ez a minőségi kategóriában hozzávetőlegesen 50 százalékot jelent, a kommerszben 80-85 százalékot.

Az első igazán nagy megpróbáltatást a szeszipari vállalkozások számára a 2010-es adótörvény jelentette (amely a 2003/77-es törvényt módosította) – ez liberalizálta a bérfőzést: háztartásonként évi 50 literig 0 százalékos jövedékiadó-mértéket határozott meg erre a tevékenységre. A bérfőzetett pálinkák aránya az égetettszesz-fogyasztásban 20 százalékról 40 százalékra ugrott, sokmillió liter adómentes pálinka mentesült az adó alól, ennek valószínűleg nem kis hányada került eladásra.

A nem legális úton értékesített pálinka minden bizonnyal a legális konkurenciájának jelenti a legnagyobb érvágást, és nemcsak a kommersz és a középkategóriában. Érdekes eredményeket hozott egy közelmúltbeli fogyasztói kutatás: az elmúlt 3-5 évben a házi pálinka imidzse úgy megerősödött, hogy százszázalékos versenytársává válhatott a minőségi kategóriának is.

Az eredmény: 2008 óta a prémium kategória forgalma a Nielsen-adatok szerint évenként 7-8 százalékot esik, a kommerszé 15-öt, s a középkategória úszta meg a legkevesebbel, évi 5 százalékos csökkenéssel (ez a szám a vendéglátós értékesítésben 10 százalék). A fenti különbségeket a szakemberek szerint elsősorban az magyarázza, hogy a recesszió a minőségiből átkényszeríthet fogyasztókat a középkategóriába, de a középből a kommerszbe nemigen. Az égetett szeszek kiválasztásakor ugyanis a vevők döntésében nagy szerepe van a márkának: a brandet még ma is a minőséggel azonosítják.

Mi ez a sok új vodka?

De vissza a „történelembe”! A második sokként a 2011/7. törvényre tekint a szakma. Ez két jövedékiár-kategóriába sorolta a termékeket: az alapkategóriájú és a mesterséges aroma hozzáadásával készült italokra osztva azokat. Előbbi jövedéki adója literenként mintegy 2900, utóbbié 4500 forint. A lépés természetesen a kommersz kategória piacát befolyásolta, ami a házi pálinkához képest jócskán drágult (bár még így is számottevő maradt).

A kommersz italok gyártói kétféle menekülési útvonal közül választhattak: azok alkoholfokát felemelték a vodka minimumszintjére, 37,5 százalékra, természetes aromát adtak hozzá, és ízesített vodkának kezdték nevezni (a vodkát ízesítve, más típusú égetett szeszekkel ellentétben, a törvény természetesnek fogadja el). A másik variáció az ital alkoholszintjének levitele 20-22 százalékra, az ilyenek – ízüktől függetlenül – fajlagosan a legolcsóbban hozzák a bódulatot, ami célcsoportjukban a legkomolyabb motivációs erő. Jelenleg az értékesítésben a szakma szerint nagyjából fele-fele arányban oszlanak meg a kommersz termékek, illetve a közép- és prémium kategóriájúak.

Az érintettek nem sok esélyt látnak számottevő változásokra a piacon a következő 2-3 évben. Ha nem jön képbe újabb piacátalakító tényező, később a minőségi szegmens növekedésének megindulása is elképzelhető. De idén már hallottunk olyan jóslatot, amely szerint a kommersz kategória 10 év alatt el is tűnhet a kínálatból.

A pálinkapiac 2011 óta szűkül, talán a horeca az a terület, ahol kisebb a visszaesés. Mindez azért érzékelhető kevésbé markánsan a minőségi szegmensben, mert ebben a kategóriában a pálinkák aránya viszonylag kicsi (a márkák száma viszont nagy) – mindössze 7-800 ezer liter évente.

A változásokra a szeszipar szereplői nemigen reagálhattak másként, minthogy marketingkeretüket vagy dolgozóik létszámát csökkentették, rosszabb esetben mindkettőt, innovációkkal próbálkoztak, a prémium kategóriában érintettek pedig megerősítették gasztrós csapatukat.

Az importőrök szemszögéből

– A teljes piacra vetítve az import közel 20 százaléka a hazai gyártású termékeknek – elemez Piri Attila, a Heinemann Testvérek Kft. marketingvezetője. – Úgy érzem, a prémium szegmensben a nemzetközi márkák erősödése jellemző, de a képet, legalábbis ami a nemzetközi összehasonlítást illeti, némileg árnyalja, hogy nálunk prémium kategóriájúnak nem feltétlenül csak azokat az italokat tekinti a fogyasztó, mint a tőlünk nyugatabbra vásárlói döntéseket hozó társai. Az otthoni fogyasztás, feltehetően a recesszió folyományaként, növekedett, amit a vendéglátóhelyek jellemzően akciókkal próbálnak ellensúlyozni. A közeljövőben nem tartom valószínűnek a szeszforgalmazás állami koncesszióba kerülését, de nem lehetetlen, hogy megtörténik. Ilyesmiről nincsenek információink; nehéz lenne hát megítélni ennek lehetséges hatásait is – mindenesetre rövid távon biztosan megzavarná a piacot. A pálinkaboom észrevehetően megállt – a fogyasztó szemszögéből nézve ennek elsődleges oka az, hogy az árak a magyar átlagkeresethez mérten magasak. Mára a disztribúciós lehetőségek is maximalizálódni látszanak. A jövedékiadó-változásokat illetően mi is tapasztaltuk néhány termék esetében az áremelkedés kedvezőtlen hatását, de vezető termékeink forgalma jelentősen növekedett az azóta eltelt időszakban.

Hasonlóan látja a helyzetet Kiss Richárd, a United Brands ügyvezető igazgatója is, bár állítja, a cégnek a piacot érő negatív hatások és a feketegazdaság térnyerése ellenére is sikerült növekednie. A legális kereskedelemben behozott importmárkák erősödnek. A vendéglátóhelyi fogyasztói szokásokat is befolyásolta a válság, a vendégek kevesebb, néha csak egy-egy ital mellett üldögélnek el hosszú ideig. Érzékelhető a vendéglátás koncentrálódása és erős szegmentálódása mind típusait illetően, mind földrajzi értelemben.

– A pálinka már így is kiárazta magát – véli a szakember –, az adómentes főzés meg egyenesen ellehetetleníti a pálinkakereskedelmet: csökkenti az adóbevételt, nehéz helyzetbe hozza a legális piac szereplőit, bátorítja az adóelkerülést, és legalizálja a feketepiacot. Minthogy ellenőrizetlen, így veszélyes termékek is a piacra kerülhetnek, nő a magas alkoholfokú termékek fogyasztása. Az ízesített vodka is komoly kihívás a pálinkának, és ha nem változik valami a területen, akkor a legális pálinkamárkák komoly nehézségekkel fognak szembenézni. Egy esetleges állami értékesítési koncesszió katasztrofális körülményekkel járna: tovább nőne a feketekereskedelem, az állam sokat veszítene rajta: jövedéki adót, cégadót, iparűzési adót, transzferdíjat, áfát, munkahelyeket.

A prémium márkák növekedését tapasztalja Fehér János, a Brown-Forman brand managere is, bár fajtánként eltérő mértékben.

– Világtrend a fogyasztás eltolódása az otthoni fogyasztás irányába, a vendéglátás kárára. A belföldi fogyasztás negatív trendjei sem egyformán érintik a különböző kategóriákat. Az ital jellegéről és imidzséről alkotott vevői elképzelések miatt az is fontos szempont, hogy az értékesítés mekkora hányada történik a horecában: a tequila például 90-95 százalékban a vendéglátóhelyeken fogyasztott termék, míg a ­whisk(e)y-k 60 százalékát a retailben adják el.

Mi mitől nő?

A változások legnagyobb mértékben talán a vodkakategóriát érintették, ahová nagyon sok, korábban ízesített szeszes italként forgalmazott termék „igazolt át”. Ezek már az alkoholfok megemelésével – a magasabb adókulcsot elkerülve – vodkaként kerülnek forgalmazásba, komoly torzulásokat okozva a vodkapiacon.

Piri Attila szerint a fogyasztói trendeket jelentősen befolyásolják a márkák aktivitásai, ismert márkák esetében a trade marketing aktivitások és árakciók.

– Jellemző, hogy azok a kategóriák, melyekre jelentős marketing- és kereskedelmi támogatást fordítanak, gyorsan ismertté válnak, erősödnek – állítja a marketingvezető –, ilyen például a cider. A trendek nálunk önmagukban nem érvényesülnek, csak akkor, ha az érintett termékek széles körű fogyasztói kommunikációs támogatást is kapnak. Ugyanez vonatkozik az újonnan bevezetésre kerülő termékekre; sikerük legtöbbször a nagy marketingzaj, a feltűnés függvénye.

Az ékesítési trendeket nagyban befolyásolja a termék adótartalma is – így látja Kiss Richárd is, de a választást az ízlés is befolyásolja: az egész food-szektorra jellemző az „ízesítés”, legyen szó akár vízről, sörről, joghurtról és egyebekről. Ez a divat duplán erősítette az adószempontból szerencsés helyzetben lévő, jól keverhető vodka pozícióját. Alacsonyabb alkoholtartalom, gyümölcsös íz, lazább, lassabban fogyasztott „iszogatós” italok – külföldön ez nagyon megy, különösen a vendéglátásban. Ilyen fogyasztói igényekre válasz az Aperol-boom is, amelyben nem egy új márka hozta az újdonságot, hanem egy régi „aktivizálódása”.

A szakember úgy látja, az Aperol után a bodza éli reneszánszát, illetve már jönnek az olyan extrém új ízek, mint mondjuk az ibolya. Külön kiemelte: az egyediség óriási érték a horeca-beli értékesítés folyamatában. Egyre több például a romkocsma, mégsem unalmasak, mert a legtöbb valami különleges „témára” építi koncepcióját.

Legtöbb kollégájával ellentétben Fehér János úgy érzi, a külföldről érkező trendek komoly hatással vannak a hazai vásárlói döntésekre.

– Világszinten azt látjuk, hogy a fogyasztók mind fogékonyabbak az újításokra, és jól fogadják az új ízeket az olyan kategóriákban is, amelyekben korábban ilyen termékfejlesztések elképzelhetetlenek lettek volna (például a whiskeyk között). Az innováció folyamata a szesziparban is felgyorsult, akárcsak más iparágakban.

Nemzetközi összehasonlításban Magyarországon még mindig alacsonynak mondható az importmárkák piacrésze, de hosszú távon várhatóan növekszik a behozatal, azaz van tér új szereplők piacra lépésének. Ugyanakkor ez költséges lépés, hiszen egy új márka bevezetése komoly kiadásokkal jár.

A legális pálinka

– Ma 106 kereskedelmi szeszfőzdei engedélyt tart nyilván a NAV, de ezeknek csak körülbelül harmada van jelen termékkel a piacon – informálja lapunkat Maros Róbert, a Rézangyal Kereskedelmi Kft. társtulajdonosa. – A pálinka jellegű italok aránya még mindig magas az égetett szeszek piacán, bár az elmúlt 7-8 évben folyamatosan csökkent. Az előző 2 évben ez a folyamat tovább erősödött, elsősorban az adómentes bér- és otthon főzött párlatok kereskedelmében és a vendéglátásban történő (illegális) megjelenése miatt. A legálisan értékesített szeszes italok árának még az adótartalma is magasabb, mint a feketén árult pálinkák ára.

Mivel a piacot nagy túlkínálat jellemzi, több főzde is jelentősen csökkentette az árait. Ez azonban téves út, mivel a gyümölcsárak jelentősen nőttek az elmúlt években, így az árcsökkentés egyenesen vezetett a minőségromláshoz. Az adómentes bér- és otthonfőzés miatt ma nincs potenciál a piacban, azonnali állami beavatkozás lenne szükséges.

Fehéren és feketén

– A törvény 2010-ben lépett életbe, és 86 liter 50% v/v pálinka adómentes és bejelentés nélküli főzését teszi lehetővé, ami azt jelenti, hogy ma minden magyar háztartásban legálisan találhatnánk 344 liter pálinkát, amiről bárki azt mondhatná, a törvény bevezetése óta főzeti, és nem ittak belőle – tár fel egy kiskaput Maros Róbert. –Természetesen az átlagos háztartásokban nincsenek ilyen tételek, a lehetőséggel mégis könnyű visszaélni. Becsléseink szerint mára a vidéki pálinkakereskedelem több mint 50 százaléka illegális csatornákon folyik. A szeszforgalmazás állami koncesszióba kerülésétől nem félek, ma inkább a szeszes italok nagykereskedelmének monopolizálása látszik a valószínűbb forgatókönyvnek. Az eredmény mindenki számára kérdéses – teszi hozzá a társtulajdonos.

– Az üzletekben még mindig lényegesen nagyobb a pálinkautánzatok forgalma a pálinkákénál – taglalja a helyzetet Békési Zoltán, a Békési Pálinka Zrt. vezérigazgatója. – Ugyanakkor ez az arány a vendéglátóegységekben szerencsére évről évre a pálinkák javára változik. A pálinka kereskedelmi forgalma stagnál, a házi pálinka, más csatornákon keresztül persze, növekszik. A neves főzdék márkáinak sikerül megtartani a vezető szerepüket, de olyan is akadt, amelyik feladta a harcot. A házi főzött pálinka ellenőrizetlen elterjedésének köszönhetően nem nagyon látok több potenciált a kereskedelmi pálinkapiacban.

A pálinkaárak pozicionálása összetett dolog; a polcokon egy palack pálinka 2000–
10 000 forint között mozog. Az árát meghatározza a gyümölcs, a készítési technológia, a csomagolás és a márkaépítés költsége.

Sok az eszkimó…

A drágább, szakszerű berendezéssel, étkezési gyümölcsből előállított ismert márkák forgalmát, egyelőre úgy tűnik, a házi pálinkák adómentessége nem befolyásolja, emeli ki Békési Zoltán, csak a kereskedelmi polcokon lévő alacsonyabb árkategóriás szeszek forgalma csökkent. A dohánytermékek állami koncesszióba kerülésének tapasztalatai valószínűleg lényegesen befolyásolják a szeszforgalmazás jövőjét is – ehhez azonban még időre van szükség.

– A hazai piacon működő kereskedelmi pálinkafőzdék több mint 250 márkát kínálnak a piacon – hangsúlyozza Juhász Miklós, a Zsindelyes Kereskedőház Kft. marketingigazgatója. A márkák minimum 7-9 ízzel jelennek meg a polcokon, ezek hozzávetőlegesen 80 százaléka tiszta pálinka, vagyis nem tartalmaz mézet, egyéb aromákat, fűszereket. A közelmúltban tapasztalt pálinkabumm mára sajátságos formát öltött. A pálinka még mindig népszerű, mégis a magánfőzés intézménye érezhetően visszavetette a kereskedelmi forgalmat. Látszólag nagyot esett a pálinkafogyasztás, ám a felmérések bizonyítják: az emberek összességében ugyanannyi pálinkát fogyasztanak, csak az arányok rendeződtek át. A kereskedelmi főzdék termékeiből körülbelül fele annyi fogy, míg a házi főzésű pálinkákból megháromszorozódtak a mennyiségek.

Minthogy a recesszió nem kedvez a top prémium kategóriának, nincs annyi potenciál a pálinkapiacban, mint 2 évvel ezelőtt. A törvényszerű minőségromlásra Juhász Miklós is felhívja a figyelmet:

– Kevesebb pálinka fogy a kiskereskedelemben, érzi ezt a piac minden résztvevője. Alapjaiban nem is lenne probléma a törvénnyel, hiszen az a magyar nemzeti érzést erősíti, és a pálinkafogyasztás iránti igény nő. Viszont a házi főzés miatt sokat sérül a pálinka minőségéről kialakított kép a köztudatban, ugyanis a „magánpálinka” alapanyaga nem feltétlenül kifogástalan minőségű gyümölcs, és a lepárlásnál is előfordulnak minőségi hibák.

Verseny és védjegy

Az országos pálinkaverseny rendszeréről és a komoly költségekkel járó védjegyrendszerről is kérdeztük a megszólalókat.

– A pálinka fejlődésének érdeke, hogy rendezzenek hiteles, minőségorientáló pálinkaversenyeket – hangsúlyozza Békési Zoltán –, marketingszempontból pedig fontos is lenne az egyedi jogokkal felruházott országos verseny. Sajnos a hazai országos verseny ügyében felhatalmazott Pálinka Nemzeti Tanács jogi státus híján nem birtokolhatja a kereskedelmi és marketingjogokat – így jelenleg ez is csak belső szakmai megmérettetés.

A védjegyrendszert több oldalról kell megvizsgálni, például hogy kinek szól, a szakmának vagy a fogyasztónak? Hiányzik a szakmailag egységes érzékszervi bírálati szisztéma, emiatt nagyon kevesen és kevés termékre – inkább csak kisebb főzdék, azok is saját munkájuk megerősítése végett – igényeltek védjegyet.

Maros Róbert ugyancsak úgy gondolja, hogy az elmúlt két évben a védjegyért termékeikkel nevező főzdék közül hiányoznak a piac legnagyobb szereplői.

– A Wessling Hungary Kft. által bejegyeztetett „Pálinkavédjegy” ábrás védjeggyel kapcsolatban sajnos ugyanazt mondhatom el, mint általában a többi pálinkás szakmai kezdeményezésekről: a kialakítása során nem voltak egyeztetések a piac résztvevőivel, így nincs mögötte összefogás, ráadásul sok az ellenérdekelt.

Juhász Miklós nem tartja fontosnak a Pálinkavédjegy használatát, tekintettel arra, hogy a pálinkatörvény is a minőségi pálinkakészítést szabályozza, amit a pálinkazárjegy is kihangsúlyoz.

– Saját főzdénkben a termékeinket folyamatosan bevizsgáltatjuk, érzékszervileg teszteljük – teszi hozzá.

Trendek, irányok

– A mai pálinkakínálat széles: alapízek, különleges gyümölcsösök, mézesek; a főzdék érlelés nélkül, fahordós érleléssel, ágyazva készítik őket – állapítja meg Juhász Miklós. – Az aktuális fogyasztói trendek szerint mostanában a tiszta, ágyazás nélküli, alapízű pálinkákat isszák az emberek, és inkább a magasabb alkoholtartalmú párlatokat választják; a mézes pálinka alapú likőrök kezdenek a háttérbe szorulni.

Mára a pálinkafogyasztók jelentős része túl van a divathullámokon és kialakította a saját ízlését – ez már Maros Róbert véleménye. – A legkedveltebbek a hagyományos pálinka-alapanyagnak számító szilva, cseresznye, barack és meggy, valamint a prémium kategóriában az illatosabb párlatok – a málna és az Irsai Olivér. A pálinkától elpártolók többnyire a vodka és a long drinkek irányába mennek.

Békési Zoltán szerint mindig van éppen felkapott íz, ilyen most az Irsai Olivér– bár vezető termékük továbbra is a szilva. A legnépszerűbb pohárforma most is a tulipánpohár, ebben intenzívebben érezhető az illat.

A Zsindelyes marketingaktivitásainak két fő csatornája a vendéglátás, ahol árakciókat, promóciókat szerveznek, és az áruházláncok kiemelt akciós ajánlatai, szezonjellegű katalógusai.

A Rézangyal marketingköltségvetése jelentős részét BTL-aktivitásokra és eladáshelyi kommunikációra költi: fesztivál­szponzorációkra, azok – főként online – kommunikációjára és helyszíni megjelenésre, valamint a piacon kiemelkedő mennyiségű POS gyártására.

A Békési marketingtevékenysége elsősorban a vendéglátást célozza, emellett fesztiválokon vesznek részt, és kreatív projektekkel is próbálkoznak.